【正文】 兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。據(jù)權威調查公司分析，從人們樂于傳播信息的產品種類來看，“服裝鞋帽”（%）、“日用百貨”（%）、“家用電器”（%）和“食品/飲料”（%）成為人們主要談論的產品話題。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？公司駐倫敦管理營銷專家熱內 　　被譽為比爾 　　營銷人員當然可以雇傭專業(yè)公司來做服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息。 　　放低身段，注意傾聽 　　好事不出門，壞事傳千里。 　　實施各類獎勵計劃 　　天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關注某個產品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產品體驗分享過程?？诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。 　　制造“稀缺”，生產“病毒” 　　中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。 　　在提供好的產品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方?？诒疇I銷成功的五大必要條件　好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。 第二法則：讓人開心　　開心的顧客是最好的廣告員。 　　當消費者剛開始接觸一個新產品，他首先會問自己∶‘這個產品值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。 　　我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費， 使產品極具影響力。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。而SNS以及微博的新業(yè)務，也將更完整的包裝整個市場口碑營銷第一步——鼓動　　趕潮流者，產品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產品的可靠性、 優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產品本身質地、原料和功效，或者把產品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產品、一首流行曲或是新業(yè)務。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術，降低運營成本，擴大消費?！?　　當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產品很有價值，因此也易于口碑的形成。讓他們興奮激動。 第四法則：要簡單　　口碑很懶惰。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產品與服務。 　　下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。 　　意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。 　　還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內人士羨妒不已。重要的是，它總是限量供應，要購從速。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色。黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在1825歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（%）、“手機/呼機”（%）、“化妝品”（%）、“電腦”（%）以及“音像制品”（%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產品；“服裝鞋帽”（%）、“日用百貨”（%）和“化妝品”（%）是女性最愛交流的話題產品；而男性則經(jīng)常談論“家用電器”（%）、“手機/呼機”（%）以及“住房”（%）的有關信息。 引導顧客進行體驗式消費　　在總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。 　　體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。喬丹和泰格第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。 　　可以設想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被、等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。 　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產品讓人過目不忘。據(jù)研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。因此，當EMC的儲存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。 　　值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的活動，卻往往沒有取得很好的效果。數(shù)百年來，王麻子刀剪產品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間?！巴趼樽印钡牡都舢a品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨著不銹鋼刀剪的出現(xiàn)，“王麻子”的產品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。相反，有的企業(yè)在宣傳的過程中對自己產品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳產品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。 　　2003年初“非典”剛開始在廣東出現(xiàn)，正當人們還不了解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業(yè)生產的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。最終，這家在世界排前幾位的大型制藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經(jīng)營多年的聲譽毀于一旦。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜后得了過敏性皮癬，也稱“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強生公司?！耙菦]人問，反正我們也不說，也不推薦買”，該賣場人員說。 　　認為強生的網(wǎng)絡公關力度不夠，且只集中于官方機構，并未對廣大網(wǎng)民做出合理解釋，以至于網(wǎng)上對強生品牌的質疑和指責聲四起，對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產帶來影響。按照這種制度，不屬于經(jīng)理層的高級員工雖然要經(jīng)常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。雖然風波最終在各方的妥協(xié)下得到解決，但短期內相關業(yè)務勢必延期、接單數(shù)量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經(jīng)營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。 　　缺少良好的負面口碑傳播處理機制——火上澆油　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響。半年以后這一消息才經(jīng)一位回國人員在互聯(lián)網(wǎng)上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。 　　在國內，很多企業(yè)是在危機發(fā)生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內部職工都不知道到底發(fā)生了什么。企業(yè)的營銷應根據(jù)自己產品的特點來進行， “口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業(yè)。終于，上世紀90年代中期茅臺也開始做廣告了！看來好酒也不能只放在巷子里?？ǚ鸹∕ichael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)。 口碑營銷的四大誤區(qū)　　誤區(qū)1：只要傳播就能獲得好口碑 　　有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是太大的誤區(qū)。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經(jīng)不起考驗的。 　　目前國內許多企業(yè)在面對危機時經(jīng)常手足無措無所適從，或者是由于不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策干脆不聞不問。 　　最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發(fā)后，是直面問題還是推卸責任？企業(yè)會怎么做大家都看的到！誠懇面對問題的態(tài)度和大力度的補救措施都會讓大眾看到作為一家奶業(yè)巨頭應有的氣魄。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產品認知、如果沒有牽動人心的汶川并且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡論壇、貼吧、等應用手段的長期應用……沒有這一切的基礎，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負面。 　　誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式 　　很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。此后IPHONE GIRL在網(wǎng)絡上引起了眾多的關注并得到病毒式的傳播。 　　就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIRL是一次很好的網(wǎng)絡傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網(wǎng)絡上，內容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。相關消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIRL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。 　　IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。企業(yè)可以努力使消費者更滿意，注意傾聽消費者的心聲，幫助消費者更方便地（把關于企業(yè)產品和服務的優(yōu)點）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費者及時得知產品服務的優(yōu)點。妄圖用不當做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。目前的口碑營銷往往都是以產品使用者的角色來發(fā)起，以產品試用為代表。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。網(wǎng)絡營銷給人感覺上最具技術含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。 　　跟蹤（Tracking） 如何發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音？ 　　這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務。其實口碑營銷傳播方式正是和氣流的運動方式有著極大的相似。比如：在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排橫掃世界網(wǎng)壇，順利登上了冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名.......這樣的例子太多了不勝枚舉,但終究一點是必不可少的——優(yōu)勢品牌,即公眾信得過的品牌。這種模式是大家早已熟知的，就是利用公益活動進行互動，從而引起消費者的注意。 　　談完了信任系統(tǒng)的建立，現(xiàn)在筆者要給大家談一談出現(xiàn)危機以后怎樣去應對輿論的壓力和避免不良口碑。 　　另外一點就是要建立危機管理機制來應付可能出現(xiàn)的問題，一旦商品出現(xiàn)了大的問題，企業(yè)應該及時通過公開信息渠道向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，避免負面信息以口頭的傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業(yè)帶來難以挽回的損失. 360度口碑營銷網(wǎng)： p. 344 Online Consumer Review: WordofMouth as a New Element of Marketing Communication MixYubo Chen, Jinhong Xie. Management Science. Linthicum: Mar 2008. Vol. 54, Iss. 3。我國將有更多的人擁有現(xiàn)代通訊工具，口碑營銷將有更寬廣的渠道。當消費者對產品或服務感到滿意時，總是主動地、津津樂道的向自己的親朋好友去傳播有關信息；當聽到一位朋友推薦某個產品或者是某項服務時，他們會感到興趣，多半會試一試；在做出購買決策時，往往愿意向周圍的人打聽信息，以幫助自己做出正確的決定。為數(shù)不少的實踐證明和研究結果都表明在我國市場開展口碑營銷的潛力巨大。在7個信息項目（品牌信息、贈品信息、功能信息、質量信息、價格信息、售后服務信息、式樣信息）需要程度的回答中平均85％的購買者回答“非