【文章內(nèi)容簡介】 營銷技巧。 　　還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶借助傳統(tǒng)手段傳播到位的產(chǎn)品認(rèn)知、如果沒有牽動人心的汶川并且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業(yè)之前在網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、、等應(yīng)用手段的長期應(yīng)用……沒有這一切的基礎(chǔ)，單單就“王老吉被通緝事件”這一標(biāo)題，都有可能給企業(yè)帶來極大的負(fù)面。王老吉的成功在于運(yùn)用了整合營銷手段的同時、更占據(jù)了“天時”、“地利”、“人和”的優(yōu)勢，是“長期耕耘”+“把握機(jī)會”的產(chǎn)物。 　　在這樣一個對話無門檻的時代，學(xué)著了解對話并參與對話正在成為企業(yè)的一門必修課。但這個過程，沒有終南捷徑，口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費(fèi)者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。 　　誤區(qū)4：口碑營銷是受限最少的傳播方式 　　很多企業(yè)選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規(guī)的限制和制約，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷似乎由于其網(wǎng)絡(luò)所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。 　　其實(shí)口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。 　　前段時間一個IPHONE GIRL事件僅用6天時間就火遍了全球網(wǎng)絡(luò)。這一切起源于一個叫做 macrumors的美國論壇上一個網(wǎng)絡(luò)用戶的帖子，這個網(wǎng)絡(luò)用戶在購買IPHONE以后，發(fā)現(xiàn)手機(jī)里存有一個中國女孩的照片并把他貼到了論壇里,經(jīng)媒體證實(shí)這個女孩是富士康觀瀾科技園手機(jī)檢測生產(chǎn)線上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能后沒有刪除的。此后IPHONE GIRL在網(wǎng)絡(luò)上引起了眾多的關(guān)注并得到病毒式的傳播。有網(wǎng)友專門為IPHONE GIRL建立了網(wǎng)站，更有蘋果的消費(fèi)者開玩笑說：我準(zhǔn)備把自己的IPHONE退回去，因?yàn)槔锩鏇]有這個女孩。 　　而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果產(chǎn)品愛好者論壇的站長。為了到達(dá)提高訪問量的目的，該站長注冊馬甲制造了美麗的IPHONE事件。 　　就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIRL是一次很好的網(wǎng)絡(luò)傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容經(jīng)過被無數(shù)次瀏覽轉(zhuǎn)載被放大，從而形成巨大的效應(yīng)。這種是典型的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”的口碑營銷的應(yīng)用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)了“營銷杠桿”的作用。 　　但事件的背后，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個小女孩肯定是受到了傷害。相關(guān)消息顯示：事件發(fā)生后，IPHONE GIRL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規(guī)定如果這樣的事情發(fā)生會開除員工。好在富士康這次發(fā)揚(yáng)了風(fēng)格，沒有辭退GIRL，在眾多的負(fù)面新聞中做了一個正確的決定。 　　IPHONE GIRL自身原本平靜的生活也因?yàn)檫@起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉(zhuǎn)發(fā)來的短信：“我只想做個平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)！那樣自己很不自由。希望你們和所有關(guān)心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我只想做個平凡的人！ ”太多的關(guān)注已經(jīng)壓的她透不過氣來。 　　IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經(jīng)典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIRL事件被揭露露餡后，不光IPHONE GIRL自身受影響，還險些為富士康帶來危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。 　　關(guān)于口碑這件事，全球口碑營銷最專業(yè)的美國WOMMA（口碑營銷協(xié)會）的網(wǎng)站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業(yè)可以鼓勵和促進(jìn)口碑的傳播。企業(yè)可以努力使消費(fèi)者更滿意，注意傾聽消費(fèi)者的心聲，幫助消費(fèi)者更方便地（把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)）告訴他們的朋友，并確保有影響力的消費(fèi)者及時得知產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。但口碑絕對不可以杜撰虛造，（注：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產(chǎn)生反作用，破壞品牌形象，玷污企業(yè)的聲譽(yù)。正派的口碑營銷絕對不會低估消費(fèi)者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實(shí)等手法來愚弄消費(fèi)者。 　　互聯(lián)網(wǎng)貌似隱匿，實(shí)際上人人在里面都被看個通透，企業(yè)有了好的產(chǎn)品，通過正當(dāng)?shù)姆椒▉泶龠M(jìn)良性口碑的產(chǎn)生和傳播以達(dá)成快速的將口碑?dāng)U散，這才是正道。妄圖用不當(dāng)做法在互聯(lián)網(wǎng)上謀取利益最終都會露餡，傷害企業(yè)和品牌。 　　葉茂中始[2]終以為，學(xué)會如何在網(wǎng)絡(luò)海洋中聆聽、學(xué)會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴(kuò)展速度成倍成速的放大，這才是口碑營銷最需要掌握的技巧。 5T原則　　談?wù)撜撸═alkers） 談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點(diǎn) 　　首先是需要考慮誰會主動談?wù)撃?？是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題，角色設(shè)置。目前的口碑營銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起，以產(chǎn)品試用為代表。其實(shí)如果將產(chǎn)品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中，還有很多角色成為口碑營銷的起點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。 　　話題（Topics） 給人們一個談?wù)摰睦碛?　　是產(chǎn)品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實(shí)口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程，總要發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)合乎情理又出人意料的噱頭讓人們，尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發(fā)現(xiàn)，營銷教科書中已經(jīng)有很多提示，類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學(xué)到，關(guān)乎效果的卻是編劇的能力，講故事的水平。 　　工具（Tools）如何幫助信息更快的傳播 　　網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡(luò)營銷給人感覺上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分，不僅需要對不同渠道的傳播特點(diǎn)有全面的把握，而且廣告投放的經(jīng)驗(yàn)對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外，信息的監(jiān)測也是一個重要的環(huán)節(jié)，從最早的網(wǎng)站訪問來路分析，到如今興起的輿情監(jiān)測，口碑營銷的價值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。 　　參與（Taking Part）書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論” 　　也就是鼓動企業(yè)主動參與到熱點(diǎn)話題的討論，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題，關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價值和企業(yè)理念相契合的接觸點(diǎn)，也就是接觸點(diǎn)傳播。就如今年汶川賑災(zāi)事件，王石和王老吉都算是口碑事件的參與者，但結(jié)果卻截然相反。 　　跟蹤（Tracking） 如何發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音？ 　　這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)，目前很多公司和軟件都開始提供這方面的服務(wù)。相信借助于這些工具，很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。但更為關(guān)鍵的是，知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃悖銜趺崔k？參與他們的話題討論？還是試圖引導(dǎo)討論？抑或置之不理？ 　　口碑營銷的蝴蝶效應(yīng) 　　那口碑營銷傳播的過程是怎樣進(jìn)行的呢?現(xiàn)在就讓我們一起來蝴蝶效應(yīng)是怎樣產(chǎn)生的。其成因在于：蝴蝶翅膀的運(yùn)動，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起連鎖反映，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。其實(shí)口碑營銷傳播方式正是和氣流的運(yùn)動方式有著極大的相似。這是一種以點(diǎn)帶面的營銷方式，在這個過程中要嚴(yán)格重視意見帶頭人(也稱為意見領(lǐng)袖)的作用，他就相當(dāng)于一個點(diǎn)，要怎樣帶動面，全要靠企業(yè)進(jìn)行營銷策劃，周到地為意見帶頭人服務(wù)，讓意見帶頭人感受到實(shí)惠感受到物有所值，這樣他才會情不自禁地為你的企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品做宣傳，從而讓企業(yè)名稱和產(chǎn)品信息以指數(shù)的形式進(jìn)行快速傳播，起到事半功倍的作用?！⌒湃渭藿幽Ｊ剑好髁说恼f就是以品牌帶動品牌，設(shè)法用大眾熟悉的好品牌去帶動新品牌或劣勢品牌。利用這種方式去建立口碑營銷傳播的最直接的方法是用名人為產(chǎn)品做代言或廣告。比如：在第23屆奧運(yùn)會上，喝著健力寶的中國女排橫掃世界網(wǎng)壇，順利登上了冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名.......這樣的例子太多了不勝枚舉,但終究一點(diǎn)是必不可少的——優(yōu)勢品牌,即公眾信得過的品牌。這種信任是大家長期以來建立起來的，通過優(yōu)勢品牌可以將這種信任成功嫁接到對另一種品牌的信任上，從而樹立起大眾心目中的新品牌，這就順利完成了信任的嫁接。 　　信任互動模式：“雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃”是一個義務(wù)支教鄉(xiāng)村義務(wù)教育計(jì)劃，它的宗旨是通過號召和組織受過良好教育的商務(wù)人士到鄉(xiāng)村學(xué)校支教，致力于幫助改善偏遠(yuǎn)地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣目沙掷m(xù)發(fā)展。通過這樣一系列的支教活動，讓大眾去議論他，口碑就這樣迅速地傳播，信任系統(tǒng)也順利建立起來，但在這里要強(qiáng)調(diào)是這種信任在雪佛蘭品牌和大眾之間牢固建立，具有強(qiáng)大的互動性，進(jìn)一步促使雪佛蘭的形象成功的樹立起來，一下子改變了營銷不順利的現(xiàn)狀。這種模式是大家早已熟知的，就是利用公益活動進(jìn)行互動，從而引起消費(fèi)者的注意。雖然雪佛蘭的目標(biāo)市場不是貧困的山區(qū)或農(nóng)村，但其舉動卻受到了整個社會的關(guān)注，當(dāng)然引起的效應(yīng)也非同一般，這就是口碑營銷傳播的力量，讓信任進(jìn)行互動，從而進(jìn)一步擴(kuò)大營銷范圍提升品牌。 　　服務(wù)落實(shí)模式：有這么一家飼料公司，它想經(jīng)銷商明確說明，如果有人要貨，就是2噸他們也會送貨，這下可好，經(jīng)銷商門紛紛按2噸去訂貨，這樣不僅不占地盤而且不占用資金，真是一舉兩得。而飼料公司原先想的是集中運(yùn)輸，但這種方式最終因虧本而放棄，這就損壞了經(jīng)銷商的利益，一時間造成幾壞的口碑，結(jié)果也能輕易想到，飼料公司自己砸了自己的牌子。 　　談完了信任系統(tǒng)的建立，現(xiàn)在筆者要給大家談一談出現(xiàn)危機(jī)以后怎樣去應(yīng)對輿論的壓力和避免不良口碑。 　　出現(xiàn)危機(jī)以后，公司首先要制止不良口碑的惡性傳播，這就要求公司在危機(jī)產(chǎn)生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者等表現(xiàn)出最大的誠意，對事件的產(chǎn)生和結(jié)果表示道歉，如果不是企業(yè)本身所造成的，也要向受害者表示遺憾或慰問。如果是企業(yè)本身的錯誤，那么企業(yè)應(yīng)該用實(shí)際行動挽回自己給受害者造成的損失，要站在消費(fèi)者的角度去考慮問題和解決問題，而不是推卸責(zé)任，推卸責(zé)任只能造成壞的口碑。這一點(diǎn)本田公司在出現(xiàn)問題以后解決的是很不好的，相反康泰克公司做的卻很好，當(dāng)然兩種不同的解決方式所帶來的口碑傳播結(jié)果也是不一樣的。 　　另外一點(diǎn)就是要建立危機(jī)管理機(jī)制來應(yīng)付可能出現(xiàn)的問題，一旦商品出現(xiàn)了大的問題，企業(yè)應(yīng)該及時通過公開信息渠道向公眾解釋問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，避免負(fù)面信息以口頭的傳播的形式蔓延，以免由于信息失真給企業(yè)帶來難以挽回的損失. 如何進(jìn)行口碑營銷 口碑營銷成功的五大必要條件 侯婷：論口碑營銷的優(yōu)勢以及其局限性 360度口碑營銷網(wǎng)： 口碑通： 一篇關(guān)于口碑營銷的采訪稿： 1,2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2,2008營銷培訓(xùn)教材《口碑營銷》 Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketingRick Ferguson. The Journal of Consumer Marketing. Santa Barbara: 2008. Vol. 25, Iss. 3。 p. 179 Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectivesJillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, Tim Mazzarol. European Journal of Marketing. Bradford: 2008. Vol. 42, Iss. 3/4。 p. 344 Online Consumer Review: WordofMouth as a New Element of Marketing Communication MixYubo Chen, Jinhong Xie. Management Science. Linthicum: Mar 2008. Vol. 54, Iss. 3。 p. 477 (15 pages) 本文來自: 人大經(jīng)濟(jì)論壇 文獻(xiàn)求助專區(qū) 版，詳細(xì)出處參考： 新市場環(huán)境下口碑營銷模式的構(gòu)建及應(yīng)用研究本文來自: 人大經(jīng)濟(jì)論壇 文獻(xiàn)求助專區(qū) 版，詳細(xì)出處參考： 顧客口碑傳播意愿的理論與實(shí)證分析本文來自: 人大經(jīng)濟(jì)論壇 文獻(xiàn)求助專區(qū) 版，詳細(xì)出處參考： 日志原文： 　　口碑營銷主要是通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和工作中交往的人，從而促使其購買決策的形成?！　』ヂ?lián)網(wǎng)的普及帶動了我國城市居民生活理念的更新，同時移動通訊業(yè)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。21世紀(jì)的中國，無論在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)，還是在移動通訊業(yè)，都是世界上最有潛力的國家之一。我國將有更多的人擁有現(xiàn)代通訊工具，口碑營銷將有更寬廣的渠道?！　∫?、口碑營銷的條件分析 　　口碑營銷主要是通過購買者以口口相傳的方式將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和工作中交往的人，從而促使其購買決策的形成。 　　 　　我國的消費(fèi)者在日常生活中有著大量自發(fā)的口碑傳播活動。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時，總是主動地、津津樂道的向自己的親朋好友去傳播有關(guān)信息；當(dāng)聽到一位朋友推薦某個產(chǎn)品或者是某項(xiàng)服務(wù)時，他們會感到興趣，多半會試一試；在做出購買決策時，往往愿意向周圍的人打聽信息，以幫助自己做出正確的決定。 　　 　　往往一個人購買了某種品牌的產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應(yīng)，帶動周邊的其他消費(fèi)者購買同種品牌的產(chǎn)品。這給口碑營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，有利于口碑營銷在我國市場的運(yùn)用。 　　二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析 　　我國消費(fèi)者的行為特點(diǎn)在很大程度上非常有利于開展口碑營銷。為數(shù)不少的實(shí)踐證明和研究結(jié)果都表明在我國市場開展口碑營銷的潛力巨大。 　　絕大部分的消費(fèi)者在做決策時并不是被動的，他們是非常積極主動地尋求信息。人們在尋求信息過程中行為模式的不同，決定了該市場中口碑傳播的活躍程度。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)我國城市消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時，對信息的需要程度是比較高的。在7個信息項(xiàng)目（品牌信息、贈品信息、功能信息、質(zhì)量信息、價格信