【正文】 勢(shì)下和業(yè)績(jī)的支撐下，更應(yīng)該積極發(fā)起汽車品牌營(yíng)銷，為未來汽車模式的創(chuàng)新方向奠定寶貴的基礎(chǔ)。5盲目的營(yíng)銷，不學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式。趨勢(shì)性的汽車品牌塑造與創(chuàng)新模式：當(dāng)前從海外引進(jìn)的第三代營(yíng)銷與品牌塑造理論和模式，同中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)相比，已經(jīng)嚴(yán)重滯后，無法帶動(dòng)汽車新品牌的崛起，創(chuàng)新。使我國(guó)汽車銷售模式更具特色，多元化，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的銷售模式。通過比較分析并總結(jié)了目前我國(guó)汽車銷售模式存在的一些問題和不足。比如，銷售理念的差異，汽車售后服務(wù)領(lǐng)域方面的一些不足。關(guān)鍵詞：汽車銷售、銷售模式、汽車交易市場(chǎng)ABSTRACTThe contents that this text mainly discusses is the car marketing mode39。錄摘要…………………………………………………………………………………1Abstract……………………………………………………………………………2引言…………………………………………………………………………………11 汽車營(yíng)銷模式在我國(guó)的發(fā)展歷程………………………………………………2 解放后我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段………………………………………………2 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段……………………………………………………………32 我國(guó)與國(guó)外的營(yíng)銷模式的比較…………………………………………………3 影響汽車營(yíng)銷模式的因素……………………………………………………………3 國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀……………………………………………………………4( S4 A9 M8 I0 c! k( F/ ~/ 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀…………………………………………………………4 ，國(guó)際上汽車主要營(yíng)銷模式如下…………………………………………5 國(guó)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式………………………………………………………6 國(guó)內(nèi)外汽車銷售渠道的對(duì)比…………………………………………………………6 中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)……………………………………………6 國(guó)外汽車公司的銷售渠道系統(tǒng)…………………………………………………8 中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)與國(guó)際汽車大公司銷售渠道系統(tǒng)的比較…………………113 目前我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在的題………………………………………………12 營(yíng)銷理念存在問題……………………………………………………………………12 汽車銷售模式存在的問題……………………………………………………………12 目前汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在的問題…………………………………………………13 標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系不完善…………………………………………………………13 售后服務(wù)理念淡薄………………………………………………………………13 不重視信息反饋…………………………………………………………………14 營(yíng)銷理念發(fā)展滯后………………………………………………………………14 營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待提高…………………………………………………14 汽車4S店太盲進(jìn)…………………………………………………………………14 汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)屢見不鮮…………………………………………………15 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式創(chuàng)新的必然性……………………………………………………15 企業(yè)客觀環(huán)境的變化……………………………………………………………15……………………………………………………………………154 對(duì)我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在問題的對(duì)策研究……………………………………17 關(guān)于營(yíng)銷理念存在問題相關(guān)對(duì)策研究………………………………………………17 針對(duì)現(xiàn)有汽車銷售模式存在的問題的對(duì)策研究……………………………………18 汽車售后服務(wù)領(lǐng)域存在問題的對(duì)策研究……………………………………………18 規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)……………………………………………………………………18 提高服務(wù)人員整體素質(zhì)…………………………………………………………19 嚴(yán)格控制零部件的質(zhì)量和成本…………………………………………………205 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及未來發(fā)展方向………………………………20 我國(guó)汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)………………………………………………………………20 加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理…………………………………………………………20 細(xì)分市場(chǎng)，建立差異化營(yíng)銷細(xì)致的市場(chǎng)分析……………………………………20 注重信息收集做好科學(xué)預(yù)測(cè)………………………………………………………20 未來我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展向…………………………………………………………20總 結(jié)………………………………………………………………………………23 致 謝………………………………………………………………………………25參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 引 言近幾年汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報(bào)告，捷達(dá)、桑塔納老車型降價(jià)后引領(lǐng)市場(chǎng)，說明強(qiáng)勢(shì)品牌加優(yōu)勢(shì)價(jià)格的雙優(yōu)模式，成為近年中國(guó)汽車營(yíng)銷的主流模式；同樣，單純優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品加低價(jià)格的雙優(yōu)模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值特征品牌理論與價(jià)值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國(guó)本土品牌的主要理論基礎(chǔ)。 綜合以上現(xiàn)象，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍然處于品牌重新定位的快速成長(zhǎng)期，抓住這個(gè)歷史機(jī)遇，建立中國(guó)本土特色的品牌塑造與發(fā)展模式，堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)格時(shí)代，戰(zhàn)略前瞻性的以品牌為營(yíng)銷手段，將最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。1 汽車營(yíng)銷模式在我國(guó)的發(fā)展歷程 解放后我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段50年代中國(guó)轎車呱呱墜地:新中國(guó)剛一成立就決定發(fā)展自己的汽車工業(yè)，1953年第一汽車制造廠破土動(dòng)工，這是中國(guó)有史以來第一次建設(shè)自己的汽車廠，毛澤東主席為奠基儀式親自題寫了“第一汽車制造廠奠基紀(jì)念”。8月一汽又設(shè)計(jì)試制成功第一輛紅旗牌高級(jí)轎車，9月上海汽車配件廠（上海汽車裝修廠，后更名為上海汽車廠）試制成功第一輛鳳凰牌轎車。首先制成了車身外板成套沖模，結(jié)束了車身制造靠手工敲打的落后生產(chǎn)方式，又以此為基礎(chǔ)制成各種拼裝臺(tái)，添置點(diǎn)焊機(jī)，實(shí)現(xiàn)拼裝流水線生產(chǎn)，轎車質(zhì)量得到穩(wěn)定和提高。1980年，該車年產(chǎn)量突破5000輛。一時(shí)間，外國(guó)轎車洪水般涌入我國(guó)。 我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展階段　　　　我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段（1979年以前），計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（19791991年），市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段（1992年至今）。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤(rùn)行業(yè)。汽車營(yíng)銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 v% e% ]　　 : ]0 i, M* X+ k% ?* ?) A　　企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。 B( g y4 _* Q3 r0 L3 eamp。營(yíng)銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 ( S4 A9 M8 I0 c! k( F/ ~/ 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀 : E5 M L5 k3 [9 x0 K I　　隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。 h8 B　　汽車園區(qū)。 5 N! J1 n0 z: h39。 ^) L) N　　專賣店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)。 * 9 F39。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。同時(shí)汽車銷售企業(yè)的銷售層次少，銷售人員少，并采用多品牌專賣銷售集團(tuán)模式，規(guī)避單一品牌銷售的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)?；?yīng)有效地降低成本。德國(guó)的汽車專賣店的特點(diǎn)就是偏愛簡(jiǎn)單、實(shí)用的風(fēng)格，新車、二手車同場(chǎng)銷售。 日本汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式 在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)，擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。其特點(diǎn)是以國(guó)家物質(zhì)流通主渠道為主，同時(shí)又采取開放型策略廣泛吸收其他渠道成員。暢銷時(shí)，企業(yè)與中間商各自爭(zhēng)取更多的利益，而在滯銷時(shí)，中間商進(jìn)貨不積極，貨款支付不及時(shí)，拖欠貨款，造成企業(yè)與中間商的矛盾；再者，由于企業(yè)難以在中間商之間做到合理分配資源、中間商有厚此薄彼的感覺，造成中間商與中間商的矛盾。為此，有的企業(yè)采取了一些“風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”機(jī)制，即將在間商在滯銷時(shí)的表現(xiàn)同暢銷時(shí)資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時(shí)之難，短期見效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種“風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”機(jī)制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期暢銷。上海汽車工業(yè)銷售總公司1991年率先在全國(guó)建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產(chǎn)品）聯(lián)合銷售公司，其投資后所得利潤(rùn)繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯(lián)合公司的實(shí)力。其典型類型有：　?。?）大眾汽車集團(tuán)　　大眾汽車集團(tuán)在國(guó)內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道：① 直接銷售；② 經(jīng)銷商銷售，如圖47所示?！　〈蟊娂瘓F(tuán)對(duì)經(jīng)銷商的管理方法有三種：　　① 合同管理。　　C、經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團(tuán)的新車，購(gòu)買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。　　H、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。大眾集團(tuán)銷售部對(duì)其經(jīng)銷商在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵(lì)等手段鼓勵(lì)經(jīng)銷商多賣車、賣好車。雪鐵龍公司的銷售渠道如圖48所示。在日本找不到一個(gè)僅僅依單一渠道銷售汽車的公司?！　、?普遍實(shí)行代理商制，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)站一般只能與一級(jí)經(jīng)銷商或公司銷售部駐所在地分公司打交道，服務(wù)站生意介紹成功后，只能收取手續(xù)費(fèi)?！　、?管理制度十分嚴(yán)格，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行分區(qū)管理，設(shè)立管理機(jī)構(gòu)。 q思維方面，主要是國(guó)內(nèi)還沒有將汽車營(yíng)銷的全部概念給接收，很多企業(yè)僅僅停留在銷售這一概念上面，沒有讓汽車營(yíng)銷參與到整個(gè)公司的運(yùn)作上來，提升的高度不夠，所以發(fā)揮的能力也有限。在國(guó)外，對(duì)汽車銷售人員的從業(yè)資格有嚴(yán)格的要求，銷售企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。迅速擴(kuò)張起來的專賣店潛在的危險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。 (3)汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。相對(duì)于