【正文】 ● 招商、銷售策略→入市時機、前提條件、準備工作→進度安排→分期運作措施 ● 管理、控制與調整→現(xiàn)場管理→過程控制→效果評估、方案調整 ● 可持續(xù)發(fā)展→商場經(jīng)營管理的介入與銜接二、 市場推廣與銷售策略：項目的市場推廣，主要針對兩個目標客戶群體，即建材經(jīng)營商戶與置業(yè)投資者。建材經(jīng)營商戶具有目標明確、現(xiàn)實性強、隨主流、傾向于成熟市場和傳統(tǒng)鋪位、租、購結合等特點，比較關注地段交通、市場規(guī)模與知名度、市場所能提供的經(jīng)營管理服務等因素；置業(yè)投資者具有理性、擅算計與愛夢想、投資面廣、眼光長遠、傾向購買等特點，比較關注地段交通、升值潛力、出租轉手、付款、承諾等因素。展示南昌千禧建材大市場的賣點，把未來的前景搬到眼前！營造人氣，讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！通過分享人在生活和生意中面對“變化和困惑”的選擇，樹立危機意識，引導新的經(jīng)營理念和理財觀念（加入建材聯(lián)合國，共同經(jīng)營自己的市場，搶先一步，占領席位，抓住商機，輕松經(jīng)營；讓錢生錢，讓富裕更富?！?，“只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等）。有人不斷拿走你的奶酪 ▲ 新型建材市場將搶走你的市場蛋糕.....中國最龐大的下載資料庫 ▲ 傳統(tǒng)建材市場向新型市場轉移已成必然。 ▲ 南隔堤路一個不可多得的良機－－南昌千禧建材大市場。 ▲ 千禧建材市場搶先升級規(guī)劃設計，為經(jīng)營商戶量身定做。 ○ 改變！改變！ 。 ▲ 引導創(chuàng)富新觀念——一鋪養(yǎng)三代，讓錢生錢，讓富裕更富裕！ ○ 享受變化 。 ▲ 10年鐵定回本，30年凈獲純利。三”新定律〖洗腦篇〗三個灌輸====洗腦接受新觀念 沖擊式灌輸：隆重舉辦“商業(yè)推介會”、“建材經(jīng)營研討會”——→ 滲透式灌輸：個性推出《千禧建材報》、《千禧商業(yè)秘籍手冊》——→ 周密性灌輸：實例推演“投資計劃”——→↓↓擊潰經(jīng)營者、投資者心理防線〖形象篇〗六種亮相====標榜十足個性化形象 震撼式亮相：“千禧商業(yè)體驗空間”、“彩繪樓體”重磅出擊！ 拋棄式亮相：告別純色條幅、彩旗、氣球，讓炫彩條幅、燈光噴繪上場！ 品牌式亮相：南昌2004“金彩”鋪王評選大會，千禧建材獨占鰲頭！ 氣魄式亮相：政府領導表態(tài)支持，親身描繪規(guī)劃前景！出擊式亮相：異地展銷如火如荼，外地“投資軍團”殺入南昌，為千禧建材捧場！聯(lián)合式亮相：發(fā)展商、廠家、代理商、經(jīng)銷商、投資者、經(jīng)營管理公司、聯(lián)合亮相，品牌聯(lián)動。 ☆ 非常規(guī)付款策略主推產權返租式、以租代售式，輔以“產權返租+ 回報待約式”、升值銷售式、免息分期式…… ● 客戶與客戶是不同的，讓他們尊享“優(yōu)惠策略” ——→ ☆ 鼓勵商戶早日進場: ☆ 滿足商戶的盼望：減少押金，加長免租期，不來才虧本！ ☆ 滿足投資者期盼：一次性返租兩年，年回報高達8%！ 資深商業(yè)經(jīng)營管理公司，提供代租代管，穩(wěn)定收租?！? 在招商、銷售推廣方面采用行銷與坐銷結合的方式進行?！竦貕K方正，規(guī)劃布局整齊流暢?！衲壳暗靥幊墙?，缺乏商業(yè)氛圍，不利于項目的推廣營銷?！窠魇》康禺a市場的發(fā)展，將給建材行業(yè)帶來了更多的市場機遇?！裨谑袌鲞M一步發(fā)展之后，新興的經(jīng)營模式將會對本項目造成沖擊。●營造內部環(huán)景，在銷售期內回避這一缺陷。●在市場進一步發(fā)展之后，新興的經(jīng)營模式將會對本項目造成沖擊。經(jīng)營方向：經(jīng)營渠道較窄，以本行為主。物業(yè)取向：大部分傾向于傳統(tǒng)市場中的鋪位，有實力的商家愿意選擇大賣場。因素三：物業(yè)規(guī)劃應符合經(jīng)營需要。影響二：付款方式的設定，必須使經(jīng)營商感到輕松，不會占用過多的經(jīng)營資金?！? 投資客戶雖然建材行業(yè)的專業(yè)化特征比較明顯，主力客戶群體中自營商戶的比例較高，但對于商鋪這類投資型物業(yè)來說，投資客戶仍然是不可忽視的對象群體。○ 需求取向：——投資面廣、眼光長遠、大多數(shù)傾向購買地段取向：相對自營者來說，投資者的投資面更廣，對于投資地段眼前的繁華程度要求更低。因素二：所處地段未來有發(fā)展?jié)摿??！? 以上關注因素對營銷的影響——推廣的主題與方式有別于經(jīng)營商戶，必須建立不同的體系影響一：必須重點宣傳物業(yè)所處地段的前景，包括規(guī)劃、交通、商業(yè)升值潛力，以建立投資信心。影響五：前期招商工作必須有所成效，以事實來穩(wěn)固投資者信心?！? 經(jīng)營模式在傳統(tǒng)大市場的獨立式鋪位分散經(jīng)營的基礎上，增加部分中型賣場經(jīng)營。商業(yè)投資聚寶盆● 形象定位思路○ 確立自我特色，尋求市場空間，從而避免激烈的同質化競爭，創(chuàng)造無競爭市場。● 形象定位：“江西建材聯(lián)合國在業(yè)態(tài)組合方面上以傳統(tǒng)鋪面與大中型賣場相結合——既符合商業(yè)市場、建材行業(yè)零批結合的發(fā)展潮流，又滿足本土個體商戶經(jīng)營方式與消費者采購習慣，在方便商戶的同時，更重要的是方便終端客戶，強調這是一個建立在江西省中心城市的，批發(fā)商與零售經(jīng)銷商、終端客戶共同自由平等交易的聯(lián)合平臺?！? 形象優(yōu)勢清晰性:只有通過短暫接觸就吸引客戶的注意力，我們才有可能最終刺激他們進行購買，因此，形象主題的提煉必須能夠清晰直觀的表達出我們的優(yōu)勢所在。發(fā)展性:這一形象，結合以后將要進行的營銷操作，無疑幫助發(fā)展商在市場上建立了良好的品牌印象，這為未來項目的開發(fā)和銷售提供了良好的前瞻性空間。從香港、廣州、深圳等地眾多大商場的銷售經(jīng)驗來看，做旺商業(yè)再進行銷售，既能賣得快，又能提高產品附加值。在面對面營銷上采用行銷與坐銷結合的方式。在銷售中，優(yōu)先考慮大客戶，并在不同階段、不同情況下，采用不同的價格優(yōu)惠措施。通過開發(fā)經(jīng)營活動，提高企業(yè)的運作能力，促進可持續(xù)發(fā)展。展示南昌千禧建材大市場的賣點，把未來的前景搬到眼前！營造人氣，讓人感知它旺盛的生命力，樹立信心！通過分享人在生活和生意中面對“變化和困惑”的選擇，樹立危機意識，引導新的經(jīng)營理念和理財觀念（加入建材聯(lián)合國，共同經(jīng)營自己的市場，搶先一步，占領席位，抓住商機，輕松經(jīng)營；讓錢生錢，讓富裕更富?！?，“只要播種，不用耕耘投資法”，“你不工作，讓錢工作投資法”等等）。有人不斷拿走你的奶酪 ▲ 新型建材市場將搶走你的市場蛋糕 ▲ 傳統(tǒng)建材市場向新型市場轉移已成必然。 ▲ 南隔堤路一個不可多得的良機－－南昌千禧建材大市場。 ▲ 千禧建材市場搶先升級規(guī)劃設計，為經(jīng)營商戶量身定做。 ○ 改變！改變！ 。 ▲ 引導創(chuàng)富新觀念——一鋪養(yǎng)三代，讓錢生錢，讓富裕更富裕！ ○ 享受變化 。 ▲ 10年鐵定回本，30年凈獲純利。本項目的品牌應以下幾個方面去塑造：○ 命名及標志通過特定的名稱與醒目的標志，在客戶群體在心理需求中受到一種購買欲望的啟示。 ○ 創(chuàng)造概念 ※ 投資概念——依靠項目所創(chuàng)造的核心包裝概念“奶酪”，貫穿始終的著力營造“利益落實”、“創(chuàng)富計劃”的投資獲利模式，推廣這種全新的理念。 ※ 項目品牌促進企業(yè)品牌在本項目的開發(fā)經(jīng)營過程中，把握市場趨勢與需求脈搏，不斷改進商業(yè)功能、完善配套設施、商業(yè)經(jīng)營管理服務，將“以商為本”的精神貫穿于房地產開發(fā)、服務的全過程，提供被市場接受的產品，使企業(yè)品牌得到提升。在本項目的推廣活動中，可以邀請他們參與，有目的的進行口碑宣傳。 ○ 視覺形象（VI系統(tǒng)）基礎視覺形象基礎部分應該一步到位、全部完成，不能支離破碎，因為在項目宣傳中將會全過程運用，缺一不可。另外，還可參考具有行業(yè)特色的其他建材項目標識：上圖為“深圳百安居建材超市”標志，簡約時尚，色彩濃烈，便于抓眼球，加強記憶?！? 標準字體采用活潑的POP字體與中文傳統(tǒng)字體相結合的方式，但必須以“清晰易辨”為前提?！? VI系統(tǒng)風格要和建筑風格、所在環(huán)境相匹配?！? 概念、形象提升和品牌領先（說服策略）在宣傳中，全方位注入各種資源力量和背景，如企業(yè)品牌、政府支持、經(jīng)營管理公司品牌與業(yè)績，使客戶在接受前期的理念、了解運作模式之后，全面信任進行運作的團隊，并在此過程中逐漸形成項目與企業(yè)之間、項目與團隊之間的聯(lián)合品牌，加深與鞏固客戶的信任與依賴，成為其心目中領導行業(yè)群體適應變化、走出困境的唯一引路人。※ 季節(jié)性節(jié)奏第一季度：此季度的2月份雖傳統(tǒng)節(jié)日集中、假日多而長，但受寒冷天氣的影響，人口流動量并不大、消費活動因而抑制，推廣節(jié)奏不宜迅速增加；而到3月份時，氣候逐漸回暖，應開始加緊推廣節(jié)奏。第三季度：7月份因天氣炎熱，人們的消費與活動欲望下降，可保持6月份的推廣節(jié)奏?！? 市場節(jié)奏一是緊扣公共假日與傳統(tǒng)節(jié)日（如遇長假，注意外出旅游者較多則不宜多發(fā)布廣告）；二是對具有新聞轟動效應的政府或民間的活動、事件保持敏感度，節(jié)奏隨時跟上。通知性廣告主要是引起消費者對項目的關注，希望消費者能前往售樓現(xiàn)場了解情況；說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了使商戶建立對市場品牌的信任和引導投資者選擇性投資，促使其下定決心購買，提高市場占有率；提醒性廣告是在項目各個階段產品的成熟期，或工程進度的某個階段，通過造勢，推動熱銷，并保持客戶對本項目的記憶，鞏固市場，提升企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象戶外廣告戶外單位廣告戰(zhàn)略目標，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌。※ 圖象中出現(xiàn)的人物形象應以實景人像為主，有真實感、親和力?！? 設計、制作與發(fā)布——專業(yè)的事由專業(yè)的人來做——由代理商出思路，廣告公司操作，發(fā)展商審定● 場地策劃○ 現(xiàn)場包裝★ 售樓處本項目在建設路千禧頤和園的裙樓處已經(jīng)設立了一個售樓處，其作用主要是靠近密集的人流，同時面向沿江路的三大建材市場，便于接待客戶。本項目售樓處位于臨街位置，可以充分利用裙樓乃至塔樓的樓體，安排各種規(guī)格的噴繪廣告，并穿插彩色條幅（非純色條幅）。售樓處休閑大廳的環(huán)形壁景，采用大型彩色噴繪將項目局部立面效果圖與商業(yè)氛圍場景，裝裱于廳內墻壁上，讓客戶有一種身臨其境的感受。售樓處內應懸垂、張貼、安裝大量的象征著財富的裝飾物，以增加商業(yè)氛圍，沖淡項目所在區(qū)域荒涼的感覺。在介紹以上內容的同時，向商戶和消費者（即潛在的投資市場）推介本項目，以達到提高知名度、獲得信任感的目的?！? 《千禧投資手冊》投資手冊承擔兩個主要功能，一是展示項目本身的優(yōu)勢，二是設定投資計劃，讓客戶可以通過投資計劃的計算方式，獲知未來的投資保障與升值空間?！? 折頁、宣傳單張折頁主要是以上手冊的一種簡要版本和補充。同時，由于本項目規(guī)模較大、面向的客戶群體較廣泛，因此我們建議多做幾款宣傳單張，隨時向市場傳遞新的信息，如整體進度、活動安排等、優(yōu)惠措施等。所有的樣板鋪，都要精致精巧、時尚美麗，給予客戶強烈的視覺沖擊，同時保持清爽整潔，與工地的其他區(qū)間作出嚴格的隔離。區(qū)域模型主要用在項目所在區(qū)域主要為規(guī)劃中或建設中，而實際看到的現(xiàn)狀相對零亂時采用，應虛實結合。即在外立面裝修未完成之前，用彩繪板或噴繪畫將某一棟醒目的樓體包裝起來，畫面即為1：1大小的樓體效果圖?！? 商業(yè)區(qū)展示點本項目規(guī)模大、客戶面（投資者）較廣，因此在市內商業(yè)區(qū)設立展示點非常有必要。百億元建材行業(yè)大蛋糕，等您來分?。〕鞘刑幣靥越饡r代揭幕※ 千禧建材市場地段交通優(yōu)勢親身驗證“需求決定論”，商家的需要決定市場規(guī)劃設計給經(jīng)營成長投?！睾０l(fā)達城市多年經(jīng)營管理經(jīng)驗傳統(tǒng)市場的軟肋，我的強項！輕松付款、零度風險、穩(wěn)定回報※ 項目包裝應適應項目商業(yè)上的高調形象包裝方式?！? 開盤期開盤期廣告目標對象為區(qū)域內外所有潛在消費人群，因此本階段宜選擇時效性最強、覆蓋率最廣的報紙等大眾媒體，通過硬性廣告與軟文炒作的組合出擊，迅速在消費者中建立本項目的知名度，完成消費者對項目的形象建立過程，并通過開盤價格優(yōu)惠、免租優(yōu)惠等促銷手段，令前期意向客戶迅速下訂。因此，在開盤之前，必須進行精心組織安排，做好充分準備。在前一個星期，緊跟著新聞報道，連續(xù)幾天在報紙上做富有創(chuàng)意，引人入勝的系列廣告，樹立本項目熱烈繽紛的形象和告知消息；在開盤前一個星期，以電話形式通知所有已經(jīng)登記的客戶，在開盤當天，到售樓處參加開盤典禮活動，并告知開盤當天的優(yōu)惠措施與抽獎活動，歡迎前往參加。同時拍攝、記錄現(xiàn)場的熱銷實況，為今后的宣傳推廣工作提供有力的第一手素材。慶典活動中，企業(yè)和當?shù)卣賳T或知名人士致辭、物業(yè)情況介紹、現(xiàn)場參觀等應是必需的程序，可贈送一些小紀念品和有關宣傳材料。文藝晚會：白天慶典活動現(xiàn)場發(fā)票，晚上在影劇院舉行。○ 熱銷期（為“強力推廣期”）※ 本階段廣告推廣以報紙平面廣告為主，通過系列廣告的脈沖式發(fā)布，以“強迫”的手段向市場灌輸概念，對項目的概念形象予以進一步提升。※ 配合展銷交易會、大型節(jié)假日，有計劃地推出優(yōu)惠促銷措施。○ 招商循環(huán)期、銷售尾盤期（為產品促銷期）※ 本階段廣告推廣進入理性分析期，由“多點開花的組合拳”收攏到“以報紙和現(xiàn)場促銷廣告為主”的手段，其他推廣方式有目的、有步驟的逐步減少或取消，以節(jié)約成本?！? 由于本項目客戶面較廣，建議可選擇各種社會公眾節(jié)日等，有計劃地開展一些諸如趣味運動會、針對不同年齡、不同性別、不同身份的客戶，有重點地予以各個擊破。與住宅項目聯(lián)合，組織下定客戶和意向客戶參