【正文】 和跨部門的協(xié)作企業(yè)的組織方式通常便于行政管理。在產(chǎn)品質(zhì)量上很認(rèn)真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們怎么做才能使流程更可靠？如果將基本步驟做好，哪些步驟可以省略？2． 評估流程企業(yè)必須能夠評估某個流程，才能去改善它。本田是新車開發(fā)速度最快的公司，并以產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠而聞名；個人電腦業(yè)的康柏，飛機(jī)制造業(yè)的波音，軟件業(yè)的微軟，都是這樣。在巴德里治質(zhì)量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲獎?wù)叨继峒翱s短時間是他們獲獎的關(guān)鍵。追求其中一項會強化另一項。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅持要求他們的供應(yīng)商也申請該項質(zhì)量獎，以提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，又能夠搶在競爭對手之前快速反應(yīng)？在美國有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質(zhì)量獎。2． 質(zhì)量質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個品牌。例如，英國貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港，乘客在下飛機(jī)時就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進(jìn)行交流探討。9． 你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充分的市場調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)都要有很強的營銷理由，否則會浪費你的資源，使你的投資一無所獲。你的產(chǎn)品或服務(wù)全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會。7． 你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？對客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細(xì)討論。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細(xì)把握市場的脈搏。要一年四季對現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。同你的目標(biāo)市場相聯(lián)系的購買理由越多越好。同時，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。他們買的是對他們的問題的解決，是對需要和愿望的滿足。你可以改變過時的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場營銷計劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品?！? 總裁網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 　　個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 總裁教育網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合導(dǎo) 言任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。達(dá)維多如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。為了擁有競爭優(yōu)勢，你對你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競爭對手對他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好，同時要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見表51）。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。2． 對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？3． 對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點：現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持（財務(wù)上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？4． 你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？有時一種產(chǎn)品的銷售會引起客戶對另一種產(chǎn)品的需求。這需要的目標(biāo)市場做細(xì)心的觀察、分析和研究。如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競爭對手多得多。現(xiàn)在你可以對那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。8． 你有計劃對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？你大概不會聽任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過時，從而喪失競爭力。10． 對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會開創(chuàng)新的營銷機(jī)會。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較多的重復(fù)購買、客戶的忠誠和很好的口碑。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項獎會很有用。另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進(jìn)是完全可能的。不管是接單還是出貨，工程設(shè)計還是現(xiàn)場操作，都是如此。如銷售人員有一位主管和一套報酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報酬制度。4． 授權(quán)予員工來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是提高質(zhì)量和縮短時間的第一要件。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程，就無法取得更快的對客戶反應(yīng)速度。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨特性的優(yōu)勢，它賦予你的產(chǎn)品以個性，使你的產(chǎn)品看起來好像有生命似的。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性。6． 可靠性可靠性指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。客戶的抱怨減少到過去的1/10，而公司的擔(dān)保責(zé)任也下降到1/10。拉姆是布朗公司的主要設(shè)計師，他提出好的設(shè)計有十個特點：1． 好設(shè)計是創(chuàng)新；2． 好設(shè)計增強了產(chǎn)品的效用；3． 好設(shè)計有美學(xué)觀念；4． 好設(shè)計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)，其形式符合其功能；5． 好設(shè)計是謹(jǐn)慎的；6． 好設(shè)計是誠實的；7． 好設(shè)計是耐久的；8． 好設(shè)計與具體內(nèi)容融在一起；9． 好設(shè)計具有生命感；10． 好設(shè)計是簡約的設(shè)計。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個性，使之能從競爭品當(dāng)中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。閱讀材料定價悖論價格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關(guān)鍵因素。改變行業(yè)價格的行為會導(dǎo)致價格水平潮水般地此起彼落。提高價格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價格水平就會有相當(dāng)大的提高。提高價格暫時掩蓋了價格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤萎縮情況，但總有一天，價格領(lǐng)導(dǎo)者會不得不做出保全市場份額的決策。長期的后果則大相徑庭。因此，某個產(chǎn)業(yè)短期的高價將會促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的先決條件。擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制地壓低價格，必要的話，還會把價格壓到低于他們的成本，而自己的新設(shè)施則維持在行業(yè)的平均營運水平上。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢。從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿。3． 降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。然而，有時率先確立高價的往往是實力最強、成本最低的生產(chǎn)商，即便這些生產(chǎn)商自己還未達(dá)到最優(yōu)的生產(chǎn)能力。在伏特加市場，品牌偏好與忠誠者的數(shù)量是令人吃驚的。愛沙路在美國成為最大的伏特加進(jìn)口商，占領(lǐng)市場的65%。該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象。12． 售后服務(wù)售后服務(wù)是強大的產(chǎn)品或服務(wù)差別因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。例如，強生公司的強生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強調(diào)其包含獨有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們在給孩子洗澡時的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份，有助于皮膚健康，適合人們在生活水平提高后對健康的需求；上海家化公司的六神則強調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺。該品牌在擁擠的市場上就象另一個牌子。例如一個顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指，而事實上，它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指。產(chǎn)品或服務(wù)組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或服務(wù)為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或服務(wù)正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)組合進(jìn)行分析，找出最好與最壞的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則：l 利潤率與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場份額的大小決定的。維持市場份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長率。增長放緩之時，即是回報到來之日。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場份額所需的再投資。狗類產(chǎn)品可能會有一些賬面利潤，但要維持市場份額，就必須把所獲利潤重新注入這些產(chǎn)品，而不會有什么現(xiàn)金盈余。低市場份額、高增長的產(chǎn)品是“問號”（question mark）。問號類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購買市場份額；在成為市場領(lǐng)先者之前，低市場份額、高增長產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。然而，如果明星能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長放緩、再投資的需求消失之后，它就會成為一棵搖錢樹。如果有足夠現(xiàn)金的話，在增長階段為獲取市場份額進(jìn)行投資的方法是極為可取的。 市場份額高 低高低 市場份額★ ？明星 問號 $ X金牛 狗 增 長 市場份額高 低高低 市場份額★ +或 ？ 負(fù)現(xiàn)金流量中等 現(xiàn)金流量大$ 正 X +或現(xiàn)金流量大 現(xiàn)金流量中等 增 長 最佳現(xiàn)金流量圖明顯地，企業(yè)需要產(chǎn)品組合。在合理的產(chǎn)品組合中，l 高市場份額、高增長的明星是未來的保障；l 金牛供給了未來增長所需的資金；l 增加投入，問號將轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍?。對于公司而言，新產(chǎn)品可能是一種專利帶來的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，也可能使公司首次進(jìn)入以建立市場的新產(chǎn)品，或是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，原有產(chǎn)品的市場再定位等。閱讀材料 時間與新產(chǎn)品開發(fā)一家公司如果能以快于對手三倍的速度推出新產(chǎn)品，就能獲取極大的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們偏愛小幅度地對新產(chǎn)品加以改進(jìn)，但新產(chǎn)品的推出頻率則較高。這種基于時間的競爭優(yōu)勢是無可匹敵的。從1975年到1979年，這家公司除了對金屬板工藝作了些改進(jìn)外，別的就沒做什么。1980年，三菱推出了第一項重大的改進(jìn)：用集成電路控制溫度調(diào)節(jié)周期的新產(chǎn)品。工人需要高超的技能才能完成這項工作，進(jìn)而生產(chǎn)出一臺可靠的空調(diào)器，日本人用速接氟利昂管道取而代之，因為這種預(yù)填的軟管只要對接一下就行了。這兩項革新并沒有提高產(chǎn)品的能效，而這也不是公司的本意。高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)取代了落伍的往復(fù)式壓縮機(jī)。1983年，三菱在產(chǎn)品上添加了傳感器，加強了微處理器的運算能力，從而更多地采用電子方式控制冷熱循環(huán)，進(jìn)一步提高了效能。這些創(chuàng)新是慢慢積累、穩(wěn)步提高的。這將使美國公司落后日本公司達(dá)10年之久。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。采納了時間競爭機(jī)制后，每輛新車的研發(fā)平臺都有一個由數(shù)百人組成的團(tuán)隊，這些人從開始就在一起工作。LH系列面世的車型有“無極者（Interpid）”、“遠(yuǎn)景（Vision）”、“紐約豪客（New Yorker）”和“君王（Concorde）”。創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供應(yīng)商、貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會，甚至是競爭者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，你可以通過對客戶、雇員或者供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研；在客戶或其他人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿(mào)易展覽會；或者觀察競爭者行動等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機(jī)性的個人靈感。每個方格代表一種可能的機(jī)會，找出空白的方格，構(gòu)思可能彌補這些空白的產(chǎn)品。很少有人能預(yù)知自己的行為，或了解激發(fā)購買行為的初始情緒；也沒有客戶能預(yù)計為了一種獨特的新產(chǎn)品，他們愿意付多少錢。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。看看客戶如何在居住、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。按照客戶的方式來買東西。了解客戶實際如何使用產(chǎn)品，他們是否會經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更