【正文】 所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購(gòu)買。 (1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。如理發(fā)、修理、旅館等。 耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。 2根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。 替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。應(yīng)該注意，這里的Ａ和Ｂ產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。 獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。 (３)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。 (２)只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在： (１)它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分?？梢?jiàn)，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。 羅杰哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人，必須精通 于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，從營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷到財(cái)務(wù)等各方面的管理技能。 ——(美)小托馬斯哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 我沒(méi)有直覺(jué)的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問(wèn)題。沃森 所謂效率，說(shuō)來(lái)也非常簡(jiǎn)單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工 作。 ——編者 哈佛語(yǔ)錄 生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。福爾克 一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。美國(guó)學(xué)者西奧多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來(lái)越大。營(yíng)銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。 互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。 條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買為條件。我們假設(shè)Ａ是現(xiàn)在要購(gòu)買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。 非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分割、可變、不經(jīng)久。例如，香煙、報(bào)紙等。 (2)所謂選購(gòu)品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。 □ 產(chǎn)品等級(jí) 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多 種產(chǎn)品。 （３）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 （７）產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 圖911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度 所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。６）。 所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn) 品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招攬、 吸引更多顧客。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。（３）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多，許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。 ２．地理策略 企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處。企業(yè)可通過(guò)訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過(guò)程等，滿足消費(fèi)者的合理的差異需求。 在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。這就是說(shuō)，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額的８０％，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的６０％。例如，Ｘ造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè)主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，分低重、中重、高重、特高重四種。Ｃ公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。 產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購(gòu)買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 (見(jiàn)下頁(yè))有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。而Ｘ公司在這種類型的紙板中沒(méi)有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。 解決產(chǎn)品大類的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題涉及到企業(yè)目標(biāo)。這主要是由下列因素所致： （１）過(guò)多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開(kāi)研究，從而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。它可能是為了要開(kāi)拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖?，還可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類全面的企業(yè)。 向下延伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（２）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。 企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。這種方式叫做“釣魚(yú)式推銷”。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買者就會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買較差的產(chǎn)品。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。如果副產(chǎn)品沒(méi)有用，就要花錢處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。例如，可口可樂(lè)、雪佛萊、愛(ài)芳等，都是世界著名的品牌名稱。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者； （４）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； （５）良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn)品。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）?？死滓颍保担サ奶卦S使用費(fèi)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來(lái)種種利益，諸如： （１）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅制造商）； （２）進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。 制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就難以奏效。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分。 1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。例如，斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱，以免