【正文】 很在意，注重細(xì)節(jié)。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：客戶主要來源于40～50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。市場產(chǎn)品以中高檔為主目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。一、亞北區(qū)域市場在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。目 錄第一部分 內(nèi)容摘要 2第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 6第三部分 調(diào)研與分析的方法 7一、調(diào)研以及分析方法的選擇 7（一）調(diào)研方法 7（二）分析方法 7二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 7三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 7四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 8五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 9第四部分 調(diào)研的成果與分析 10一、亞北區(qū)域市場 10（一）本區(qū)域的基本特征 10（二）區(qū)域市場狀況 11（三）亞北地區(qū)購買力分析 13二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 13三、高檔項(xiàng)目的客戶群 19（一）客戶特征描述 19（二）客戶需求描述 20第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 22一、項(xiàng)目的SWOT分析 22二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 23（一）安索夫模型簡介 23（二）分析、研究 23三、項(xiàng)目的市場定位 24四、項(xiàng)目的客戶定位 24五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 25附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 27附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 28附件三：高檔樓盤個(gè)案簡介 29第一部分 內(nèi)容摘要為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價(jià)相差大約3000元。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。第三部分 調(diào)研與分析的方法一、 調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。對(duì)市場分析引入了SWOT分析和安索夫模型。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項(xiàng)目為主。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項(xiàng)目。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。與CBD相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。區(qū)域市場項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場外，銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到200萬元左右，15%可以達(dá)到250萬元。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒有獨(dú)立會(huì)所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對(duì)國展家園、萬泉新新家園、富成花園等7個(gè)項(xiàng)目實(shí)際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。1 對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對(duì)已售項(xiàng)目成交客戶的定量研究以及對(duì)高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。另外，隨著財(cái)富增加，對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強(qiáng)的豪華感?？团P的面積不要低于15平米，客衛(wèi)的面積在8平米左右。廚房的面積在10平米左右。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議一、項(xiàng)目的SWOT分析（一） 項(xiàng)目優(yōu)勢 亞運(yùn)村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設(shè)高檔住宅的條件。開發(fā)商具有非常強(qiáng)的市場意識(shí)，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。開發(fā)商不具有市場知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來此置業(yè)。安索夫模型新產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場：中端市場不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價(jià)10000元以上的高端產(chǎn)品市場：高端市場優(yōu)勢戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場：中端市場競爭激烈產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000元的中端產(chǎn)品市場：高端市場不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場新市場（一）安索夫模型簡介：伊格爾是在現(xiàn)有市場中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。四、項(xiàng)目的客戶定位豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的精品豪宅。戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?90～230平方米的三居。樓內(nèi)設(shè)計(jì)為2梯，塔樓部分1梯3戶2部電梯，板樓部分一梯1戶1部電梯。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達(dá)住宅各層。會(huì)所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會(huì)所帶來日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀的一部分。 羅馬花園是金馬房地產(chǎn)開發(fā)的北京市高檔外銷公寓，座落于北京朝陽區(qū)小營地區(qū)，占地廣達(dá)三萬平方米，以高級(jí)俱樂部及庭院為中心，六棟25層塔樓環(huán)抱其周，呈放射狀構(gòu)成一座寧靜、安閑、私密、經(jīng)典的私家花園。 羅馬花園的物業(yè)管理由北京金羅馬物業(yè)管理公司承擔(dān)，提供酒店式的服務(wù)，讓業(yè)主可以足不出戶地享有購物、餐飲、洗衣等各種服務(wù)。 華亭嘉園 編號(hào)：002華亭嘉園位于北四環(huán)健翔橋北四環(huán)中路6號(hào)，建有6棟32層公寓，總建筑面積22萬平米，由華遠(yuǎn)房地產(chǎn)有限公司開發(fā)。公寓設(shè)計(jì)采用的每戶獨(dú)立式空調(diào)，及全套樓宇自動(dòng)化管理系統(tǒng)使之真正達(dá)到高檔物業(yè)水平。新世界太華公寓 編號(hào)：003新世界太華公寓位于崇文門外大街西側(cè)北京新世界中心南側(cè)，地處內(nèi)外二環(huán)交接處，環(huán)線地鐵上蓋。項(xiàng)目實(shí)用率超過70%。配以綠色雙層玻璃。供水系統(tǒng)：每戶獨(dú)立水表、供應(yīng)冷、熱水。保安系統(tǒng)：全樓設(shè)中心保安室，設(shè)訪客對(duì)講電話、密碼鎖，公共區(qū)域設(shè)閉路電視監(jiān)察攝像機(jī)及緊急報(bào)警按鈕、全樓24小時(shí)保安巡察。使您既可隨時(shí)獲取都市商機(jī)，又能怡然坐享田園美景。俱樂部有：恒溫泳池、水療池、健身房、桑拿浴室、美容美發(fā)室、兒童游戲室、桌球室、圖書室、酒吧、多功能室、餐廳、社區(qū)服務(wù)中心等。綠化率30%?，F(xiàn)代城發(fā)展策略的實(shí)質(zhì)在于為在CBD日益重要但規(guī)模較小的專業(yè)階層在他們的客源重地CBD提供一個(gè)符合他們生活模式的環(huán)境。SOHO 的主要戶型特征為：大尺度框架彈性間隔，復(fù)式空間，二層為家庭私生活空間，一層可根據(jù)需要在住家起居和辦公空間作自由轉(zhuǎn)換。亮馬名居建筑物由2棟13層板樓將2棟25層和1棟20層塔樓連接在一起，建筑形態(tài)為塔板結(jié)合式。亮馬名居以五棟板、塔結(jié)合的公寓樓相互錯(cuò)落連接，生動(dòng)活潑，樓體正中的通體垂線設(shè)計(jì)，強(qiáng)化縱向的動(dòng)線效果，使樓體更顯俊朗、挺拔；頂部獨(dú)特的格架，與建筑整體增加了層次感和動(dòng)感，形成了獨(dú)特的第五立面；色調(diào)清新、淡雅而簡潔，明快經(jīng)巧；大玻璃面，充分享受陽光的溫馨。但是因?yàn)樯鐓^(qū)沒有獨(dú)立會(huì)所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項(xiàng)目