【正文】 時(shí)，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會(huì)所也是身份的象征。這一結(jié)果說明高檔公寓項(xiàng)目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價(jià)高，如果面積過大勢(shì)必使總價(jià)提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項(xiàng)目現(xiàn)金流。原因是大多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。細(xì)致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時(shí)一個(gè)大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細(xì)的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達(dá)到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。為了彌補(bǔ)容積率過高的缺陷，這些項(xiàng)目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計(jì)上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。然而考慮到這些項(xiàng)目絕大多數(shù)集中在寸土寸金CBD地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個(gè)可以接受的必然結(jié)果。高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項(xiàng)目多集中在東部CBD地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價(jià)位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強(qiáng)購買力，另一方面是因?yàn)橥赓Y、合資企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)對(duì)高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價(jià)格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的支撐，而這一點(diǎn)恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對(duì)在亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計(jì)結(jié)果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在150萬以下，約20%的客戶消費(fèi)力可以達(dá)到200萬元左右，15%可以達(dá)到250萬元。但是從發(fā)展的角度看，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)使今后3～5年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體價(jià)格水平分析目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目除了名人廣場(chǎng)外，銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。（二）區(qū)域市場(chǎng)狀況區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目總體供應(yīng)量分析在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象。與CBD相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。奧體中心、國際會(huì)議中心、匯園公寓、陽光廣場(chǎng)、名人廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運(yùn)村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進(jìn)一步完善提高。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn)基本飽和，穿亞運(yùn)村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。便捷的交通條件從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。這一市場(chǎng)的形成對(duì)北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項(xiàng)目。五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對(duì)于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場(chǎng)公寓項(xiàng)目為主。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢(shì)，最適合于探測(cè)性研究。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。對(duì)市場(chǎng)分析引入了SWOT分析和安索夫模型。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。第三部分 調(diào)研與分析的方法一、 調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場(chǎng)狀況、高端市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。同時(shí)，通過對(duì)客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。他們的購買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。（三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。 “潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功?？蛻羲枰摹昂勒保攸c(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮。（二）客戶需求描述：豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身和財(cái)產(chǎn)安全。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主主力戶型單位面積在180～230平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000～4000平米我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。市場(chǎng)存在向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)相差大約3000元。說明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。目 錄第一部分 內(nèi)容摘要 2第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 6第三部分 調(diào)研與分析的方法 7一、調(diào)研以及分析方法的選擇 7（一）調(diào)研方法 7（二）分析方法 7二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 7三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 7四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 8五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 9第四部分 調(diào)研的成果與分析 10一、亞北區(qū)域市場(chǎng) 10（一）本區(qū)域的基本特征 10（二）區(qū)域市場(chǎng)狀況 11（三）亞北地區(qū)購買力分析 13二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 13三、高檔項(xiàng)目的客戶群 19（一）客戶特征描述 19（二）客戶需求描述 20第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 22一、項(xiàng)目的SWOT分析 22二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 23（一）安索夫模型簡(jiǎn)介 23（二）分析、研究 23三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 24四、項(xiàng)目的客戶定位 24五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 25附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 27附件二：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表 28附件三：高檔樓盤個(gè)案簡(jiǎn)介 29第一部分 內(nèi)容摘要為了確立“潤豐花園”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況、北京市萬元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。一、亞北區(qū)域市場(chǎng)在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象。市場(chǎng)產(chǎn)品以中高檔為主目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場(chǎng)通過對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)容積率在4～8的占多數(shù)建筑規(guī)模不大，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右。三、高檔項(xiàng)目的客戶群（一）客戶特征描述：客戶主要來源于40～50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。對(duì)于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。對(duì)200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大。四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議（一）項(xiàng)目的SWOT分析通過對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤豐花園項(xiàng)目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然要大于劣勢(shì)和威脅。（二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。（四）項(xiàng)目的客戶定位對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。