【正文】 ，可以進一步細分為新橋地區(qū)、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別加以闡述：——新橋地區(qū)基本情況該區(qū)域別墅開發(fā)始于90年代初，早期以聯(lián)體別墅為主。代表樓盤：當代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/——排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價范圍：40—60萬元主力面積范圍：200平米左右單價：20003000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內。市場偏好：具有上海海派文化特色。紅外線防盜和瓦斯報警、緊急呼叫系統(tǒng)細分物業(yè)簡述——獨立別墅上市量：約占全部的10%。部分別墅項目采用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細?！啃湍壳吧虾Ｐ麻_別墅的戶型結構都比較科學，款式多樣，結構都較為簡易，主力面積控制在250平方米。 二、發(fā)展態(tài)勢綜述產(chǎn)品設計趨勢——規(guī)劃采用點狀、流線型的布局形式。2001年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升。對本項目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競爭局面中實現(xiàn)利潤最大化并奠定初步的品牌基礎，市場定位的正確與否為根本之因素。上海市別墅市場在經(jīng)過前兩年的預熱之后，在近三年迎來供應高峰期。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場供應量還有一定差距（結合上述，上海房地產(chǎn)市場2~3年內要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。按照現(xiàn)有人均收入水平，結合國際慣例來統(tǒng)計，將有2％的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊藏著6－7萬套別墅的消費能力，它還未包括來自港臺地區(qū)及周邊省、市的購買者。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾?！獏^(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，目前滬上在建別墅有近100個，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長寧四個區(qū)域在售別墅項目總數(shù)占到了上海別墅供應量的80%以上。另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，去年１－９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１．８３。市場供應狀況分析——供應量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個項目的占地面積在10萬平方米左右。排屋概念的出現(xiàn)，雙復式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場開始真正走向成熟。地鐵1號線的通車營運使得上海西南郊首先掀起了內銷別墅的開發(fā)熱潮。第二部分、市場概況了解一、整體情況分析上海別墅市場趨向成熟 上海別墅市場起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。海灣別墅項目前期市場調研報告目 錄第一部分 項目研究背景 ……………………………………………3第二部分 市場概況了解 ………………………………………………4整體情況分析發(fā)展態(tài)勢綜述區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場分析 ……………………………………………… 38區(qū)域環(huán)境簡介區(qū)域樓市分析第四部分 SWOT分析 …………………………………………… 43 地塊環(huán)境調研 SWOT分析第五部分 項目定位分析 ……………………………………………… 57 項目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………… 66第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對海灣項目進行了前期的市場調研。根據(jù)該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托上海商品住宅市場（主要為別墅市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標： 了解上海市別墅市場的整體狀況及變動趨勢； 了解上海市別墅市場產(chǎn)品設計的發(fā)展趨勢； 了解各個區(qū)域市場的分布現(xiàn)狀及客戶群體構成情況； 掌握海灣項目所處地塊的基本特征； 掌握海灣項目周邊房產(chǎn)市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征； 明確海灣項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢、劣勢所在； 掌握各類目標消費群體及業(yè)內專業(yè)人士對項目的初步認知； 明確海灣項目構建優(yōu)勢的市場機會及企業(yè)機會； 提出海灣項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位、戶型定位等）的若干思路；出海灣項目在后期產(chǎn)品設計中的若干思路和建議。直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國內經(jīng)濟中心的上海的住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。經(jīng)過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場形態(tài)。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預見，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。則近2~3年內上海別墅市場的供應量將達到940萬平方米，這還沒有計算近兩年內新批土地的潛在供應量。進一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。如下所示： ——價格結構合理通過對在售別墅的總價進行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。市場需求狀況分析 ——短期內需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5口之家計算，約有340萬個家庭單位。仍然有較大空間。 因此，長期看好的別墅市場在短期內顯然是供過于求。本次調研表明，今年上半年開盤的別墅項目就不下30個，短期供應量的增長速度超過了需求量的增長速度。市場前景預測 從需求結構的角度分析，上海當前別墅市場較之以前有了質的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標志，正在悄然走入普通百姓的生活。而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽車價格的下降、市政交通建設的不斷完善，隨著第二套住宅時代的到來，時間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場前景看好。別墅的綠化重點拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點布置，確保一戶一景的綠化配比。主流結構為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。面積：聯(lián)體—200平米左右，獨立—300平米左右——配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進口中央空調（水冷型）智能型熱水供應器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA——建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內管道全部銅管鋪設。市場價位：200萬——1000萬主力面積：300平方米左右單價：5000元以上主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/——聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價范圍：70—80萬元主力面積范圍：250平米左右單價：3000—4000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內。代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析說明：鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會存在相當大的差異性，我們對各區(qū)塊的別墅市場作比較分析。1998年以后中低檔內銷別墅開發(fā)呈現(xiàn)出供過于求的趨勢，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊等。簡析◆新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級別墅生活園區(qū)”，而由于地價等原因，該地區(qū)的中高檔別墅具備強大價格優(yōu)勢，對傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設施較為缺乏，因而對個體項目而言，會所及內部配套的營造亦至關重要。典型樓盤解析淺水灣花園1）基本資料地理位置：莘松路999弄，西臨場東