【正文】 且較好的廣告設(shè)計(jì)能夠更快達(dá)到宣傳效果；2）較高頻次播放，加深對品牌印象效果明顯； 1）高度綜合性； 2）宣傳覆蓋面廣； 3）形式多樣； 4）投入較低； 1）有效時(shí)間長，易于保存； 2）印刷精美，提升產(chǎn)品視覺品質(zhì)； 3）易于抓住目標(biāo)受眾群 紙質(zhì)效果差，降低產(chǎn)品視覺效果 在目標(biāo)消費(fèi)群中傳播效果不明顯 ②投放策略 選擇理由： 由于“金魚鱗”是初創(chuàng)女鞋品牌，且售價(jià)相對較高，服務(wù)種類特殊，消費(fèi)者對產(chǎn)品了解信息不夠充分，在前期市場推廣時(shí)就適宜 選擇穩(wěn)定的媒體長期投放，將信息完整、持續(xù)的傳導(dǎo)給目標(biāo)受眾 ； 宣傳途徑： 選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路； 預(yù)期效果： 細(xì) 水流長般地將“金魚鱗”女鞋品牌形象滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使她們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加，提高終端店銷售。 （ 3） 廣告創(chuàng)意 ① 平面招貼 A. 圖像： 以浪漫唯美的紫色系風(fēng)格展示 B. 文案： 圖 22 平 面廣告文案 JINYULIN 金魚鱗 找尋你獨(dú)有的美 打造你獨(dú)有的鞋 從此舒適因我而變 你為美而生，我為你而生 “金魚鱗”時(shí)尚定制女鞋 尊貴形象店地址： 網(wǎng)上商城： 客戶服務(wù)熱線 第 20 頁 共 37 頁 C. 平面招貼示意 ② 電視廣告腳本： 廣告關(guān)鍵詞：浪漫 溫馨 獨(dú)立 職業(yè) 自信 愛 背景音樂：輕柔浪漫的英文歌曲（原創(chuàng)） 第 21 頁 共 37 頁 Scene 1： 浪漫溫馨的臥室中，穿著優(yōu)雅的美女坐在床沿，摩挲著雙腳，欣賞腳上的鞋子，臉上洋溢著幸福和甜蜜； 品牌價(jià)值體現(xiàn)：時(shí)尚的設(shè)計(jì)感讓女性愛不釋“腳” 背 景音樂：“ I know how to swear beauty , I got my beauty inside” Scene 2： 美女閉上雙眼陶醉其中，再睜開的剎那，畫面跳轉(zhuǎn)于青山綠水間，床沿變成了青石，白凈的雙腳在流動的水中摩挲，金魚在四周跳躍； 品牌價(jià)值體現(xiàn)：貼合腳步的設(shè)計(jì)，帶來前所未有的舒適享受 背景音樂：“ Shoes on feet ,like fish on water” Scene 3： 再次陶醉的瞬間，畫面轉(zhuǎn)到寫字樓中間的露天咖啡雅座，桌上擺放著筆記本電腦和咖啡，美女雙腳交叉而坐，電腦畫面中 的“金魚鱗”網(wǎng)站個(gè)性定制頁面中顯示的正是美女腳上做工完美的女鞋，優(yōu)雅抬頭的瞬間，與一位男性（職業(yè)、帥氣）四目相對，心生曖昧。這與 中高檔女性 化妝品品牌的目標(biāo)市場相近，可以通過商務(wù)談判與這些化妝品品牌開展聯(lián)合促銷。銷售促進(jìn)主要分為 ABC 分類客戶的獎(jiǎng)勵(lì)促銷機(jī)制和不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷。 交定金，預(yù)約取鞋時(shí)間，顧客滿意離開 成功發(fā)展新顧客！ 無論銷售是否成功，都增加了與顧客的接觸次數(shù)。 腳模工作室 實(shí)體店內(nèi)后臺設(shè)立腳模工作室，現(xiàn)場為顧客制作腳模。 針對老顧客 為不習(xí)慣網(wǎng)上購物的消費(fèi)者提供傳統(tǒng)購鞋渠道和更加尊貴的購物體驗(yàn)。 （二） Price 定價(jià) 定價(jià)方法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 定價(jià)基礎(chǔ) —— 成本 （ 1） 投入成本 圖 16 投入成本 成本項(xiàng)目 費(fèi)用 一次性投入成本 管理費(fèi)用 第一年市場推廣費(fèi)用 總計(jì) 第 14 頁 共 37 頁 （ 2）產(chǎn)品制作成本： 圖 17 產(chǎn)品成本 鞋款設(shè)計(jì) 款式設(shè)計(jì)費(fèi)用 3000— 6000 元，按每款制作 100 雙分?jǐn)傆?jì)算， 平均設(shè)計(jì) 成本 50元 /雙 制鞋成本 鞋楦 平均 50元 /雙 鞋跟 高跟： 10— 50 元 /雙 坡跟： 20— 60 元 /雙 皮革 皮革分為牛皮、羊皮、豬皮和人造革、合成革等，較好材料，平均 30元 /尺 單鞋： 1— 3尺皮料，平均成本 75 元 /雙 靴子： 6— 8尺皮料，平均成本 210 元 /雙 鞋底 平均 20元 /雙 裝飾、鉆扣 有鉆飾等裝飾的鞋款，平均 50/雙 其他 其他膠水、輔料等，平均 3 元 /雙 腳模制作 需要專用腳模粉、水、容器等材料和工具 平均腳模成本 10 元 /雙 單鞋 靴子 基本款 175 元 /雙 390 元 /雙 華麗款 255 元 /雙 440 元 /雙 平均 215 元 /雙 425 元 /雙 競爭對手價(jià)格比較 達(dá)芙妮 百麗 領(lǐng)頭羊 Miumiu 單鞋 180— 320 360— 480 700— 900 1500— 3000 靴子 380— 680 800— 1200 200— 1500 3000— 8000 金魚鱗預(yù)期價(jià)格 我們通過調(diào)查，分別采集中端（達(dá)芙妮）、中高端（百麗）、中高端定制（領(lǐng)頭羊）、高端（ Miumiu） 四種產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行對比。 粗跟 粗跟幾乎是最為百搭的款式，穿起來不會搖搖欲墜，也較為舒適。 14 厘米超高跟鞋是 CHANEL 設(shè)計(jì)師 Karl 認(rèn)為最適合與超迷你裙搭配的款式 。 （ 2）按鞋跟高度分類 圖 14 產(chǎn)品按照鞋跟高度分類 14 厘米 14 厘米舒適卻不失精致涼拖或坡跟當(dāng)然是聰明女性在私人空間釋放雙腳，寵愛自己的最佳方式。 產(chǎn)品層次 圖 12 產(chǎn)品層次 核心利益 美麗，優(yōu)雅，舒適的生活感受； 尊貴的身份象征 基礎(chǔ)形式 個(gè)性化量腳訂制的時(shí)尚女鞋 期望價(jià)值 為每一位顧客個(gè)性化量腳訂制，滿足顧客腳型細(xì)微差異，保證每一雙鞋都絕對舒適、安全，獨(dú)一無二 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造緊跟時(shí)尚的“快流行”，每星期都有新款上市。 （ 2） 目標(biāo)群體的購鞋流程： 圖 9 目標(biāo)群體購鞋流程 （ 4） 實(shí)體店購鞋的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)： 圖 10 實(shí)體店購鞋優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 良好的購物體驗(yàn) 容易買到合腳又美麗的鞋 店內(nèi)試穿 品牌 款式、顏色 上腳表現(xiàn)、舒適度、服務(wù) 圖例： —— 購買流程 —— 各環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者決策的最主要的因素 選鞋款 逛鞋店 多款比較 購買 不 滿意 滿意 第 11 頁 共 37 頁 缺點(diǎn) 價(jià)格較高 耗費(fèi)時(shí)間較多 有的鞋（特別是高跟鞋），短時(shí)間試穿感覺合腳，穿久咯腳 感覺好看的鞋，在店員慫恿下買下，回家卻發(fā)現(xiàn)不好搭配，穿著率低 網(wǎng)上購鞋 （ 1） 目標(biāo)群體的購鞋習(xí)慣 目標(biāo)客戶如果在網(wǎng)上購鞋，一般會選擇信譽(yù)較高的網(wǎng)店，喜歡購買國際品牌經(jīng)特殊渠道流入網(wǎng)絡(luò)銷售的外貿(mào)鞋。 高度個(gè)性化的購物體驗(yàn) 在現(xiàn)有女鞋市場 上，只有高端奢侈品牌才提供高度個(gè)性化的服務(wù)，價(jià)格昂貴，消費(fèi)門檻高。 （三）目標(biāo)客戶還未被滿足的需求 美感與舒適往往難以并存 由于每個(gè)人的腳型或多或少都有差異，甚至一個(gè)人的左右腳也有不同，所以不同的顧客對鞋楦（直接影響鞋款舒適度的部分）有不同需求。反之，彰顯身份，表達(dá)自我、展現(xiàn)美感以及取悅異性的成分越來越大，“求 美需求”也包含了“個(gè)性化需求”。在最新調(diào)查中，７８％的受訪女性有過網(wǎng) 絡(luò)購物經(jīng)歷，而且在３個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過至少６次網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者中，女性所占比例高達(dá)５７％。容易被細(xì)節(jié)打動。女性狂熱地追逐時(shí)尚潮流 —— 衣著的華麗貴重、款式的新穎奇特，成為炫耀自己的手段，并導(dǎo)致女性互相攀比，進(jìn)行時(shí)髦的競賽。 第 8 頁 共 37 頁 差異化策略 根據(jù)“金魚鱗”的市場定位，企業(yè)主要在以下幾個(gè)方面采取差異化策略來區(qū)別于其他品牌。這幾個(gè)階層的人數(shù)統(tǒng)記為 3000 萬左右，每人每年消費(fèi) 雙鞋。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 “金魚鱗”將在目標(biāo)市場中 采用集中市場營銷 。 （ 2） 現(xiàn)在有的顧客消費(fèi)時(shí)有比較明顯的品牌偏好 ，主要是因?yàn)槭艿狡放菩蜗蠛臀幕挠绊?，這為品牌形象的差異化提供了條件。 （ 二 ）選擇原因 生產(chǎn)因素 在金融危機(jī)時(shí)期，物價(jià)上漲引發(fā)人力成本增加，原材料價(jià)格上漲，使得原本以勞動密集型為主的鞋企利益更加微薄。居于第二位的是達(dá)芙妮女鞋，占到總體市場的 %，十強(qiáng)的 %，其余品牌具體市場份額可由圖中數(shù)據(jù)看到。這使得國內(nèi)市場各品牌女鞋瓜分天下，短期內(nèi)難以出現(xiàn)一家或者幾家獨(dú)大的局面。目前 “ 淘寶網(wǎng) ” 上除了個(gè)人開店銷售鞋子外，廠商自己開店或指定一、二級銷售商開設(shè)的鞋店也有了一定規(guī)模。雖有行業(yè)內(nèi)影響力，卻無全國知名、國際知名的品牌。 （二）成都女鞋市場概況 成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價(jià)市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛?。陳列缺乏人性化和美感。設(shè)計(jì)的趨同將導(dǎo)致競爭力的加大，如果女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計(jì)理念，就能在市場競爭中獨(dú)辟蹊徑。 （ 1） 品牌定位不明確 一些國內(nèi)女鞋品牌定位模糊，款式?jīng)]有固定風(fēng)格，存在盲目模仿抄襲等現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品的覆蓋面過寬，消費(fèi)者形成不了對該品牌特點(diǎn)的印象，也就很對該品牌產(chǎn)生記憶。目前中國制鞋企業(yè)年產(chǎn)量突破 100 億雙，占世界產(chǎn)量 近七成。 2020 年 ， 中國女鞋市場的消費(fèi)總量為 65 億 雙，市場消費(fèi)總額達(dá) 2352 億元，并且連續(xù)十幾年以 12%的速度迅速增長。 盡管國內(nèi)大多數(shù)女鞋企業(yè)銷售量和出口量都相當(dāng)可觀，但仍暴露出許多問題，包括 品牌定位不明確 、 服務(wù)意識缺乏 、促銷手段貧乏 等 。 2020全國高校市場營銷大賽 營銷案例 題目： “ 金魚鱗 ” 時(shí)尚定制女鞋 參賽學(xué)校 成都信息工程學(xué)院 參賽選手 余雯 嚴(yán)文玲 吳晶晶 指導(dǎo)教師 劉競 聯(lián)系方式 13518138239 13438131215 13688346597 摘要 中國已經(jīng)連續(xù) 13 年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場。為了改善這些問題，并彌補(bǔ)現(xiàn)有女鞋市場空缺，我們試圖創(chuàng)立一種全新的、重視服務(wù)和營銷理念的女鞋品牌。中國已經(jīng)連續(xù) 13 年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場。 2020年全球共制造了 148 億雙鞋，亞洲生產(chǎn)了 135 億雙。 一個(gè)成功的品牌背后意味著對品牌發(fā)展的準(zhǔn)確市場定位，品牌的市場定位也即是公司自身的 定位， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)年齡、收入、或社會階層等因素來對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì) 分，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行明確的定位。例如：“ kiss cat”以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。 （ 5） 促銷手段貧乏 大部分女鞋品牌把業(yè)務(wù)重心放在渠道開發(fā)上， 忽視 終端市場的 促銷活動。目前，成都已形成由近 4000 家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷售收入逾 100 億元人民幣，其中出口 10 億美元，約占 80%。在全球金融危機(jī)中，成都鞋企無疑面臨著巨大的困難，要想成功完成出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)更加注重品牌的建設(shè)以及營銷模式創(chuàng)新等 （三）趨勢：女鞋網(wǎng)上直銷新渠道 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們消費(fèi)習(xí)慣的改 變，電子商務(wù)成為熱門的商務(wù)模式，它也為鞋企的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了另外一種途徑，也是最直接的途徑 。 然而， 對于鞋類產(chǎn)品來，消費(fèi)者 來說更重體 驗(yàn)，由于鞋類產(chǎn)品的這一特殊性，更多的顧客還是更愿意去實(shí)體店中買鞋，這使得鞋企對于涉足 電子商務(wù)即渴望又慎重。這與我國女鞋制造業(yè)的技術(shù)壟斷能力、設(shè)計(jì)的易模仿性有直接關(guān)系。我們在關(guān)注排行的同時(shí)也注意到，女鞋市場的品牌集中度相對較低， CR5 僅達(dá)到 %，即使是十強(qiáng)品牌總體份額也僅在 %。 鞋企出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所面臨的困境，主要是品牌定位不明確，營銷無特色，設(shè)計(jì)趨同化。 （ 3） 鞋子的功能性越來越強(qiáng)了，都市女性特別是白領(lǐng)女性在不同的場合都是穿著不同風(fēng)格的鞋子，這是得企業(yè)可在終端陳列上實(shí)施差異化。原因： 通過市場專業(yè)化戰(zhàn)略選擇出的細(xì)