【正文】 牌具體市場(chǎng)份額可由圖中數(shù)據(jù)看到。我們?cè)陉P(guān)注排行的同時(shí)也注意到，女鞋市場(chǎng)的品牌集中度相對(duì)較低， CR5 僅達(dá)到 %，即使是十強(qiáng)品牌總體份額也僅在 %?？梢?jiàn)我國(guó)女鞋市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。 第 5 頁(yè) 共 37 頁(yè) 圖 4 主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比 百麗 達(dá)芙妮 領(lǐng)頭羊 目標(biāo)顧客 中 產(chǎn)階級(jí)，高品位，高時(shí)尚的 2537 麗人 普通白領(lǐng)階層（年齡有向下延伸的趨勢(shì)），追逐流行時(shí)尚 以酷愛(ài)高跟鞋的女性為主 市場(chǎng)定位 流行性與時(shí)尚性強(qiáng)，現(xiàn)在更偏向成熟 生產(chǎn)中低擋女鞋為主，提供小女孩流行鞋品 定價(jià) 市場(chǎng)零售價(jià)定位在 300元 1800 元之間，較高的市場(chǎng)定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會(huì)影響整個(gè)銷售的利潤(rùn) 春夏季鞋子價(jià)位多在300 元以內(nèi) 春夏季單鞋和涼鞋的價(jià)位主要在 700－900 間 秋冬季靴子的價(jià)位在 1500 左右 渠道 以商場(chǎng)，百貨公司做為公司產(chǎn)品渠道 小城市開大店，大 城市多開店的戰(zhàn)略清晰的滿足了目標(biāo)客戶的購(gòu)物需要 通過(guò)街鋪優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)量販連鎖 總共開了一千多家直營(yíng)店面，足跡已遍及內(nèi)蒙古、新疆甚至是西藏 電子商務(wù) B2C 以網(wǎng)站為其主要終端，從訂單到付款都在線上完成 產(chǎn)品 風(fēng)格多樣，以 舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟 為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi) LADIES 粉領(lǐng)系列、 SOFT舒軟系列、 YOUNG 青春派對(duì)系列、 COOL 酷溜系列，展現(xiàn)了女性不同場(chǎng)合，四季迥異的時(shí)尚風(fēng)格 為顧客定做各種女鞋和男鞋 為顧客提供樣品參考，也結(jié)束顧客要求的款式 （圖 表 國(guó)內(nèi)幾個(gè)女鞋品牌在各方面的對(duì)比情況） 三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 為有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， “金魚鱗” 宜 選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 （ 二 ）選擇原因 生產(chǎn)因素 在金融危機(jī)時(shí)期，物價(jià)上漲引發(fā)人力成本增加，原材料價(jià)格上漲，使得原本以勞動(dòng)密集型為主的鞋企利益更加微薄。 鞋企出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所面臨的困境，主要是品牌定位不明確，營(yíng)銷無(wú)特色，設(shè)計(jì)趨同化。因此本企業(yè)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就能比較有效的規(guī)避轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)第 6 頁(yè) 共 37 頁(yè) 保證利潤(rùn)。 消費(fèi)者因素 （ 1） 顧客對(duì)產(chǎn)品的款式和舒適度都有很高的要求，同時(shí)每個(gè)顧客的需求又不同，為產(chǎn)品差異化提供了條件。 （ 2） 現(xiàn)在有的顧客消費(fèi)時(shí)有比較明顯的品牌偏好 ，主要是因?yàn)槭艿狡放菩蜗蠛臀幕挠绊?，這為品牌形象的差異化提供了條件。 （ 3） 鞋子的功能性越來(lái)越強(qiáng)了，都市女性特別是白領(lǐng)女性在不同的場(chǎng)合都是穿著不同風(fēng)格的鞋子，這是得企業(yè)可在終端陳列上實(shí)施差異化。 （ 三 ）差異化體現(xiàn) 圖 5 差異化體現(xiàn) 品牌形象 舒適、尊貴、優(yōu)雅、時(shí)尚 產(chǎn)品特點(diǎn) 完全量腳訂制，獨(dú)一無(wú)二 客戶服務(wù) 利用 CRM 軟件科學(xué)管理營(yíng)銷過(guò)程、銷售過(guò)程、售后服務(wù)，為客戶提供方便快捷人性化的服務(wù) 保持客戶接觸、與客戶進(jìn)行個(gè)人對(duì)話能夠保持客戶維持率，增加客戶忠誠(chéng)度 商業(yè)模式 終端店與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，相互彌補(bǔ) 四、 STP 戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 “金魚鱗”目標(biāo)定位在 25— 45 歲的白領(lǐng)女性，現(xiàn)根據(jù)這個(gè)年齡段的消費(fèi)階層、追求利益的類型、行為特征等作為主要細(xì)分因素對(duì)中國(guó)女鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如 下圖： 圖 6 選擇細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng) 實(shí)用型 炫耀型 情感型 追求利益 價(jià)值品質(zhì)、舒適度、特殊要求（鞋碼、大小腳） 時(shí)尚、款式別致、高檔次帶來(lái)的身份地位象征 滿足自己的愛(ài)好 人口特征 較好收入的成年人 一般在 40歲以下，財(cái)富新貴，消費(fèi)觀 知識(shí)豐富，一般受 過(guò)良好教育 第 7 頁(yè) 共 37 頁(yè) 念超前 收 入 階 層 傳統(tǒng)富豪階層 √ √ √ 新新 富豪階層 √ √ √ 暴發(fā)戶階層 √ √ 中產(chǎn)階級(jí)階層 √ √ 特殊消費(fèi)階層 √ 富裕階層 溫飽階層 行為特征 少量購(gòu)買 大量購(gòu)買 一般 心理特征 注重價(jià)值和耐用度 善于交際，注重形象，抬高身份地位 獨(dú)特追求，情感需 求 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 “金魚鱗” 將采用市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 ，目標(biāo)市場(chǎng) 為少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)程度較高的子市場(chǎng)。 原因： 企業(yè)的資源有限，主要競(jìng)爭(zhēng)力在于強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和周到的客戶服務(wù)，在起步階段，企業(yè)希望能夠集中主要資源在少數(shù)市場(chǎng)前景較好市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較大的子市場(chǎng)中，以確保在主要市場(chǎng)中有較大市場(chǎng)份額，擁有較高的知名度和較好的美譽(yù)度 。 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 “金魚鱗”將在目標(biāo)市場(chǎng)中 采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷 。原因： 通過(guò)市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略選擇出的細(xì)分市場(chǎng)比較狹窄， 細(xì)分市場(chǎng)的共性就相對(duì)突出 。 目標(biāo)市場(chǎng) “金魚鱗”將目標(biāo)市場(chǎng)確定為 25－ 45 歲 ，追求時(shí)尚 舒適 、高貴優(yōu)雅 或?qū)π刑厥庖?的女性（如圖六所標(biāo)注）。 將目標(biāo)顧客鎖定為 這類消費(fèi)者的原因 ： 第一有消費(fèi)能力，經(jīng)濟(jì)比較中產(chǎn)自足獨(dú)立 ；第二，這類消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚敏感； 第三，這類消費(fèi)者品位較高。這幾個(gè)階層的人數(shù)統(tǒng)記為 3000 萬(wàn)左右，每人每年消費(fèi) 雙鞋。整個(gè)市場(chǎng) 容量 就是： 3000 萬(wàn) *=8400 萬(wàn)雙鞋。 （三）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 服務(wù)：周到、貼心。 產(chǎn)品：時(shí)尚高貴優(yōu)雅，穿起來(lái)舒適迷人。 第 8 頁(yè) 共 37 頁(yè) 差異化策略 根據(jù)“金魚鱗”的市場(chǎng)定位，企業(yè)主要在以下幾個(gè)方面采取差異化策略來(lái)區(qū)別于其他品牌。如下圖： 圖 7 差異化策略 差異化策略 現(xiàn)有女鞋品牌 金魚鱗 產(chǎn) 品 差 異 化 鞋楦 定制 批量生產(chǎn)（歐美款、亞洲款） 單獨(dú)定制 設(shè)計(jì) 一些品牌山寨嚴(yán)重，跟隨潮流滯后 緊抓國(guó)際潮流 自主設(shè)計(jì)研發(fā) 款式 同質(zhì)化、固定搭配 某一 時(shí)期增加“主題元素” 根據(jù)顧客喜好搭配鞋跟、鞋款 個(gè)性化元素 無(wú) 根據(jù)顧客特殊要求 在鞋款上增加個(gè)性元素 服 務(wù) 差 異 化 售后 服務(wù) 基本無(wú)，鞋款因個(gè)人損壞才做更換 不合適立即返工 客戶關(guān)系管理 沒(méi)有體系化 細(xì)致人性的客戶維系體系 公關(guān) 活動(dòng) 較少 鞋類相關(guān)活動(dòng)推廣 （詳見(jiàn)公共關(guān)系） 形 象 差 異 化 網(wǎng)站 門店 各個(gè)品牌各不相同 獨(dú)特的標(biāo)志 網(wǎng)站和實(shí)體店以金色為主色，黑色為輔助顏色（為了凸現(xiàn)成熟女性的高貴和優(yōu)雅） 五、目標(biāo)顧客分析 （一）目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為特征 圖 8 目標(biāo) 客戶 消費(fèi)行為特征 消費(fèi)需求多樣化 現(xiàn)代女性在社會(huì)中往往扮演著多重身份和角色，在辦公室里上要展現(xiàn)成熟干練的一面，在社交宴會(huì)中要表現(xiàn)高貴優(yōu)雅，在酒吧又要適當(dāng)性感熱辣。她們?cè)诓煌瑘?chǎng)合有不同著裝需求。 時(shí)尚消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，時(shí)尚的變化就越迅速。女性狂熱地追逐時(shí)尚潮流 —— 衣著的華麗貴重、款式的新穎奇特，成為炫耀自己的手段，并導(dǎo)致女性互相攀比，進(jìn)行時(shí)髦的競(jìng)賽。 個(gè)性化消費(fèi) 追求個(gè)性化和與眾不同，希望通過(guò)“差異化”表達(dá)其個(gè)體的特殊身份，建立個(gè)人風(fēng)格和形象識(shí)別。 情感消費(fèi) 關(guān)心商品所包含的情感意義。如果某種商品除了具體 的功能，還對(duì)自已或親友有象征意義，比如能夠表達(dá)愛(ài)情尊嚴(yán)，喚起第 9 頁(yè) 共 37 頁(yè) 了自已的情感回憶等，就會(huì)特別喜歡。容易被細(xì)節(jié)打動(dòng)。 健康消費(fèi) 關(guān)注健康，在追求商品的美感之余，也越來(lái)越重視環(huán)保、舒適等方面，懂得挑選適合自己的安全的商品。 忠誠(chéng)度 和 口頭傳播 性高 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的現(xiàn)代女性往往很有自信，她們對(duì)商品的忠誠(chéng)度就像對(duì)自己的感覺(jué)一樣，總是認(rèn)為自己的感覺(jué)是對(duì)的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購(gòu)買過(guò)程中就很難改變，并且喜歡主動(dòng)告訴其他人。 網(wǎng)上購(gòu)物漸成趨勢(shì) 因特網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯。在最新調(diào)查中，７８％的受訪女性有過(guò)網(wǎng) 絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，而且在３個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)至少６次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者中，女性所占比例高達(dá)５７％。 （二）目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析 舒適需求 舒適 合腳 是穿鞋的最基本也最重要的要求 ，最漂亮的鞋 如果 不合腳 ，也 一樣是腳的監(jiān)獄 。不過(guò)偶爾也有一些女性為了求美，忍痛將舒適需求放在了第二位，為了好看的鞋款犧牲了雙腳，痛并快樂(lè)著，有點(diǎn)“ 人為物所役 ”的感覺(jué)。 求美需求 在這個(gè)時(shí)代，鞋子的用途已經(jīng)不再僅僅是“走路”，并且，越是檔次高的鞋子，這一基本的功能就越是弱化。反之，彰顯身份，表達(dá)自我、展現(xiàn)美感以及取悅異性的成分越來(lái)越大，“求 美需求”也包含了“個(gè)性化需求”。所 以女人都 愛(ài)設(shè)計(jì)出眾的 高跟鞋 —— 穿上 高跟鞋，自然會(huì)挺胸、抬頭、臀部上翹，身形尤其是大腿被修飾得流暢而富有美感 ，而特別的設(shè)計(jì)能滿足她們自我感覺(jué)與眾不同的需要。對(duì)于高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，在不同場(chǎng)合更是需要不同的美鞋來(lái)相襯得宜。 不同購(gòu)買方式需求 女人喜歡逛街買鞋，是著迷于實(shí)際試穿和體驗(yàn)的樂(lè)趣；但調(diào)查顯示，現(xiàn)代白領(lǐng)女性越來(lái)越喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，是因?yàn)榫W(wǎng)上商品往往比實(shí)體店便宜，更是因?yàn)樗齻儤?lè)意沉溺于在“成功付款”到“實(shí)際收到貨品”中間那段時(shí)間里的自我想象中 —— 這種幻想所收獲的快感不亞于實(shí)際試穿 和體驗(yàn)。 （三）目標(biāo)客戶還未被滿足的需求 美感與舒適往往難以并存 由于每個(gè)人的腳型或多或少都有差異，甚至一個(gè)人的左右腳也有不同，所以不同的顧客對(duì)鞋楦（直接影響鞋款舒適度的部分）有不同需求。而現(xiàn)有市場(chǎng)上的鞋，同一個(gè)的款式是用同一個(gè)的鞋楦做出來(lái)的。有的品牌的鞋碼型設(shè)計(jì)偏窄，有第 10 頁(yè) 共 37 頁(yè) 的品牌的鞋碼型設(shè)計(jì)偏寬，有的品牌的鞋腳背設(shè)計(jì)較高，有的品牌的鞋腳背設(shè)計(jì)偏低，不能照顧全部顧客的舒適度，于是導(dǎo)致了“愛(ài)美就犧牲雙腳”，“要舒服就不要漂亮”的情況。而腳型特殊的顧客就更不能被滿足了。 高度個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn) 在現(xiàn)有女鞋市場(chǎng) 上，只有高端奢侈品牌才提供高度個(gè)性化的服務(wù)，價(jià)格昂貴，消費(fèi)門檻高。白領(lǐng)階層并不能享受個(gè)性化定制服務(wù)。而定位白領(lǐng)的中高檔的女鞋品牌，多以專賣店和品牌專柜作為銷售渠道，沒(méi)有建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 無(wú)法得到持續(xù)的針對(duì)性的服務(wù) 。 （四） 目標(biāo)客戶的購(gòu)鞋習(xí)慣 實(shí)體店 （ 1） 目標(biāo)群體的購(gòu)鞋習(xí)慣： 我們定位的目標(biāo)客戶（ 25－ 45 歲 ，追求時(shí)尚 舒適 、高貴優(yōu)雅 或?qū)π刑厥庖蟮呐?）一般 選擇 在商業(yè)中心的品牌專賣店中購(gòu)鞋。 （ 2） 目標(biāo)群體的購(gòu)鞋流程： 圖 9 目標(biāo)群體購(gòu)鞋流程 （ 4） 實(shí)體店購(gòu)鞋的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)： 圖 10 實(shí)體店購(gòu)鞋優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 良好的購(gòu)物體驗(yàn) 容易買到合腳又美麗的鞋 店內(nèi)試穿 品牌 款式、顏色 上腳表現(xiàn)、舒適度、服務(wù) 圖例： —— 購(gòu)買流程 —— 各環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者決策的最主要的因素 選鞋款 逛鞋店 多款比較 購(gòu)買 不 滿意 滿意 第 11 頁(yè) 共 37 頁(yè) 缺點(diǎn) 價(jià)格較高 耗費(fèi)時(shí)間較多 有的鞋（特別是高跟鞋），短時(shí)間試穿感覺(jué)合腳，穿久咯腳 感覺(jué)好看的鞋，在店員慫恿下買下，回家卻發(fā)現(xiàn)不好搭配，穿著率低 網(wǎng)上購(gòu)鞋 （ 1） 目標(biāo)群體的購(gòu)鞋習(xí)慣 目標(biāo)客戶如果在網(wǎng)上購(gòu)鞋，一般會(huì)選擇信譽(yù)較高的網(wǎng)店，喜歡購(gòu)買國(guó)際品牌經(jīng)特殊渠道流入網(wǎng)絡(luò)銷售的外貿(mào)鞋。 （ 2）網(wǎng)上購(gòu)鞋的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 圖 11 網(wǎng)上購(gòu)鞋的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯 選擇 余地更大，有很多新鮮的區(qū)別于一般品牌的國(guó)際大牌設(shè)計(jì)款 網(wǎng)上購(gòu)物是一種新的時(shí)尚體驗(yàn)，在收到貨品之前消費(fèi)者往往有一種想象的快感。 缺點(diǎn) 碼數(shù)不能確定，鞋子不上腳實(shí)在無(wú)法判斷是否舒適 難以判斷質(zhì)量，容易買到仿貨 從購(gòu)買到收到鞋子需要等待