【正文】 元，按每款制作 100 雙分?jǐn)傆?jì)算， 平均設(shè)計(jì) 成本 50元 /雙 制鞋成本 鞋楦 平均 50元 /雙 鞋跟 高跟： 10— 50 元 /雙 坡跟： 20— 60 元 /雙 皮革 皮革分為牛皮、羊皮、豬皮和人造革、合成革等，較好材料，平均 30元 /尺 單鞋： 1— 3尺皮料，平均成本 75 元 /雙 靴子： 6— 8尺皮料，平均成本 210 元 /雙 鞋底 平均 20元 /雙 裝飾、鉆扣 有鉆飾等裝飾的鞋款，平均 50/雙 其他 其他膠水、輔料等，平均 3 元 /雙 腳模制作 需要專用腳模粉、水、容器等材料和工具 平均腳模成本 10 元 /雙 單鞋 靴子 基本款 175 元 /雙 390 元 /雙 華麗款 255 元 /雙 440 元 /雙 平均 215 元 /雙 425 元 /雙 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比較 達(dá)芙妮 百麗 領(lǐng)頭羊 Miumiu 單鞋 180— 320 360— 480 700— 900 1500— 3000 靴子 380— 680 800— 1200 200— 1500 3000— 8000 金魚鱗預(yù)期價(jià)格 我們通過(guò)調(diào)查，分別采集中端（達(dá)芙妮）、中高端（百麗）、中高端定制（領(lǐng)頭羊）、高端（ Miumiu） 四種產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)行對(duì)比。銷售促進(jìn)主要分為 ABC 分類客戶的獎(jiǎng)勵(lì)促銷機(jī)制和不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷。 ③ 建立門當(dāng)戶對(duì)的交流平臺(tái)。 機(jī)會(huì)階段 標(biāo)準(zhǔn)：積極討論鞋款和材料且留有聯(lián)系方式 訂單階段 標(biāo)準(zhǔn)：做鞋模、辦會(huì)員、交押金 收款階段 標(biāo)準(zhǔn)：客戶檢驗(yàn)、收齊余款 服務(wù)階段 標(biāo)準(zhǔn)：售后服務(wù)、長(zhǎng)期會(huì)員服務(wù) 第 27 頁(yè) 共 37 頁(yè) 圖 27 項(xiàng)目個(gè)性化體現(xiàn) 產(chǎn)品 ? 制作腳模的過(guò)程本身體現(xiàn)了個(gè)性化。 參考文獻(xiàn) [1] 《 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 》 （美）科特勒（ Kotler， P.），（美）阿姆斯特朗（ Armstrong，G.） 著，郭國(guó)慶 等譯 [2] 《 品牌知行 (微觀品牌管理與研究 )》 作者：鄭宗成，汪德宏，姚承綱 著 [3] 《 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技巧 》 作者：王汝林 著 [4] 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 作者：希夫曼，卡紐克 著，江林 譯 [5] 《 CRM 理念、方法與整體解決方案 》 作者：朱云龍，南琳，王扶東 編著 [6] 《 營(yíng)銷策劃 —— 方法、技巧與文案 》 作 者：孟韜，畢克貴 編著 [7] 《 財(cái)務(wù)管理分析 》 作者： [普 ]希金斯 著，沈藝峰等 譯 第 34 頁(yè) 共 37 頁(yè) 附 1 2020年（第二屆）全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽參賽作品報(bào)名表 隊(duì)名： “金魚鱗”團(tuán)隊(duì) 作品編號(hào) 作品名稱 “ 金魚鱗 ” 時(shí)尚定制女鞋 作 者 信 息 學(xué)校名稱 成都信息工程學(xué)院 作者一 作者二 作者三 姓名 余雯 嚴(yán)文玲 吳晶晶 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際貿(mào) 易 地址 成都信息工程學(xué)院 成都信息工程學(xué)院 成都信息工程學(xué)院 郵箱 電話 13518138239 13438131215 13688346597 CMAT 證書編號(hào) 指導(dǎo)老師 姓名 劉競(jìng) 單位 電話 13980563661 郵箱 單位聯(lián)系人 姓名 錢永貴 職務(wù) 營(yíng)銷教研室主任 電話 13982265900 郵箱 共享協(xié)議 作者 同意大賽組委會(huì)將該作品列入集錦出版發(fā)行。 4）識(shí)別可能顧客、預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買行為，并結(jié)合“個(gè)性化提供”階段工作為該顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，以促成交易達(dá)成。所以選取成都臺(tái)比較受歡迎的 《成都全接觸主檔》 (18:1019:40) 19:1919:21，15 網(wǎng)等女性專屬資訊網(wǎng)站； 3）品牌獨(dú)立網(wǎng)站 2）尾頁(yè) /內(nèi)頁(yè)獨(dú)立版面； 3）內(nèi)頁(yè)深度軟文 面 廣告單位成本 5000— 1w/月 — — 50w 3000—5000 /半版 300—5000 選擇 選擇 /不選擇理由 1）視聽(tīng)結(jié)合，且較好的廣告設(shè)計(jì)能夠更快達(dá)到宣傳效果；2）較高頻次播放，加深對(duì)品牌印象效果明顯； 1）高度綜合性； 2）宣傳覆蓋面廣； 3）形式多樣； 4）投入較低； 1）有效時(shí)間長(zhǎng)，易于保存； 2）印刷精美，提升產(chǎn)品視覺(jué)品質(zhì)； 3）易于抓住目標(biāo)受眾群 紙質(zhì)效果差，降低產(chǎn)品視覺(jué)效果 在目標(biāo)消費(fèi)群中傳播效果不明顯 ②投放策略 選擇理由： 由于“金魚鱗”是初創(chuàng)女鞋品牌，且售價(jià)相對(duì)較高，服務(wù)種類特殊，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分，在前期市場(chǎng)推廣時(shí)就適宜 選擇穩(wěn)定的媒體長(zhǎng)期投放，將信息完整、持續(xù)的傳導(dǎo)給目標(biāo)受眾 ； 宣傳途徑： 選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，提升產(chǎn) 品的形象與知名度，為下一步市場(chǎng)推廣鋪平道路； 預(yù)期效果： 細(xì) 水流長(zhǎng)般地將“金魚鱗”女鞋品牌形象滲透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使她們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加，提高終端店銷售。 交定金，預(yù)約取鞋時(shí)間，顧客滿意離開(kāi) 成功發(fā)展新顧客！ 無(wú)論銷售是否成功，都增加了與顧客的接觸次數(shù)。 粗跟 粗跟幾乎是最為百搭的款式，穿起來(lái)不會(huì)搖搖欲墜，也較為舒適。 （ 2） 目標(biāo)群體的購(gòu)鞋流程： 圖 9 目標(biāo)群體購(gòu)鞋流程 （ 4） 實(shí)體店購(gòu)鞋的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)： 圖 10 實(shí)體店購(gòu)鞋優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 良好的購(gòu)物體驗(yàn) 容易買到合腳又美麗的鞋 店內(nèi)試穿 品牌 款式、顏色 上腳表現(xiàn)、舒適度、服務(wù) 圖例： —— 購(gòu)買流程 —— 各環(huán)節(jié)影響消費(fèi)者決策的最主要的因素 選鞋款 逛鞋店 多款比較 購(gòu)買 不 滿意 滿意 第 11 頁(yè) 共 37 頁(yè) 缺點(diǎn) 價(jià)格較高 耗費(fèi)時(shí)間較多 有的鞋（特別是高跟鞋），短時(shí)間試穿感覺(jué)合腳，穿久咯腳 感覺(jué)好看的鞋，在店員慫恿下買下，回家卻發(fā)現(xiàn)不好搭配，穿著率低 網(wǎng)上購(gòu)鞋 （ 1） 目標(biāo)群體的購(gòu)鞋習(xí)慣 目標(biāo)客戶如果在網(wǎng)上購(gòu)鞋，一般會(huì)選擇信譽(yù)較高的網(wǎng)店，喜歡購(gòu)買國(guó)際品牌經(jīng)特殊渠道流入網(wǎng)絡(luò)銷售的外貿(mào)鞋。在最新調(diào)查中，７８％的受訪女性有過(guò)網(wǎng) 絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，而且在３個(gè)月內(nèi)進(jìn)行過(guò)至少６次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者中，女性所占比例高達(dá)５７％。這幾個(gè)階層的人數(shù)統(tǒng)記為 3000 萬(wàn)左右，每人每年消費(fèi) 雙鞋。居于第二位的是達(dá)芙妮女鞋，占到總體市場(chǎng)的 %，十強(qiáng)的 %，其余品牌具體市場(chǎng)份額可由圖中數(shù)據(jù)看到。 （二）成都女鞋市場(chǎng)概況 成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢(shì)企業(yè)和國(guó)際低端低價(jià)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)展貼牌代工、來(lái)料加工、來(lái)樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛?。目前中國(guó)制鞋企業(yè)年產(chǎn)量突破 100 億雙，占世界產(chǎn)量 近七成。為了改善這些問(wèn)題，并彌補(bǔ)現(xiàn)有女鞋市場(chǎng)空缺，我們?cè)噲D創(chuàng)立一種全新的、重視服務(wù)和營(yíng)銷理念的女鞋品牌。例如：“ kiss cat”以坡跟鞋的優(yōu)勢(shì)打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長(zhǎng)，在許多商場(chǎng)排名一、二。 然而， 對(duì)于鞋類產(chǎn)品來(lái)，消費(fèi)者 來(lái)說(shuō)更重體 驗(yàn)，由于鞋類產(chǎn)品的這一特殊性，更多的顧客還是更愿意去實(shí)體店中買鞋，這使得鞋企對(duì)于涉足 電子商務(wù)即渴望又慎重。 （ 3） 鞋子的功能性越來(lái)越強(qiáng)了，都市女性特別是白領(lǐng)女性在不同的場(chǎng)合都是穿著不同風(fēng)格的鞋子，這是得企業(yè)可在終端陳列上實(shí)施差異化。 個(gè)性化消費(fèi) 追求個(gè)性化和與眾不同，希望通過(guò)“差異化”表達(dá)其個(gè)體的特殊身份，建立個(gè)人風(fēng)格和形象識(shí)別。而現(xiàn)有市場(chǎng)上的鞋，同一個(gè)的款式是用同一個(gè)的鞋楦做出來(lái)的。 57 厘米 57 厘米是最受歡迎、最安全的美麗高度，特別是 厘米的鞋跟，性感、易行走，就算是偶爾需要狂奔的時(shí)候，也能夠輕易駕馭。 品牌展示 通過(guò)特別設(shè)計(jì)的店面裝修布局和陳列，展示企業(yè)產(chǎn)品、 服務(wù)和價(jià)值主張，塑造品牌和文化。 ② 策劃促銷方案 “金魚鱗”屬于中高端品牌，根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理和行為分析，訂制詳盡可行的促銷策劃。對(duì)于一向重視口碑營(yíng)銷和深度溝通的“金魚鱗”品牌來(lái)說(shuō)，這種新?tīng)I(yíng)銷方式是極其重要的手段。具體個(gè)性化服務(wù)如下圖： 圖 31 網(wǎng)站服 務(wù)功能 欄目 服務(wù) 購(gòu)物車 用以查看購(gòu)買記錄及已購(gòu)買鞋的保養(yǎng)方法 積分游戲 簡(jiǎn)單有趣的小游戲，可查看到全面會(huì)員的排名情況，游戲積分到達(dá)一定程度可以轉(zhuǎn)化為智能卡積分 溫馨祝福 在節(jié)假日及客戶的個(gè)人節(jié)日，將贈(zèng)送游戲積分，如果客戶進(jìn)行確認(rèn)則生效 服務(wù)支持 （ 1）、會(huì)員服務(wù) 企業(yè)將為會(huì)員提供長(zhǎng)期的會(huì)員服務(wù)。 （ 2）、售后服務(wù) 圖 32 售后服務(wù)項(xiàng)目 服務(wù)支持 會(huì)員服務(wù) 詳見(jiàn)智能卡 售后服務(wù) 免費(fèi)清洗、保養(yǎng)及補(bǔ)充鞋裝飾品（鞋花，鞋鉆） 送貨上門，如有不合適，企業(yè)進(jìn)行 修改直到客戶滿意為止 八、 成本 收益分析 第 30 頁(yè) 共 37 頁(yè) （一）成本分析 圖 33 一次性投入成本分析 新公司成立費(fèi)用 注冊(cè)資金 貿(mào)易類 30w 女鞋零售 辦證等手續(xù)費(fèi) 1000 元 小計(jì) 實(shí)體終端店（ 500—— 800 平米） 店面硬裝修 500— 800/平米 90w 高端品牌裝修（功能區(qū)、陳列區(qū)、服務(wù)區(qū)、休息區(qū)等） 店面軟裝修 30w 燈具、裝飾物等 制作設(shè)備 小型加工廠 60w 模具、膠印、縫紉設(shè)備，激 光雕花設(shè)備等 小計(jì) 180w 網(wǎng)絡(luò)終端店 網(wǎng)站設(shè)計(jì)費(fèi) B2C 網(wǎng)站 5000 元 時(shí)尚、浪 漫、功能齊全 網(wǎng)上商城 支持在線支付 網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng) 會(huì)員、購(gòu)物車系統(tǒng) 8000 元 小計(jì)： 其它 物流體系建設(shè) 3000 元 交通工具等 CRM 軟件 2w 客戶維持 2w 小計(jì) 約 合計(jì) w 圖 34 每月投入成本 人員薪酬 服務(wù)人員 2020*10=2w/月 2*12＝ 24w/年 網(wǎng)絡(luò)客服 2020*3=*12=設(shè)計(jì)人員 5000*5=*12＝ 30W/年 加工工人 3000*10=3w/月 3*12＝ 36W/年 物流人員 1500*3=*12＝ 水電費(fèi)用 店鋪 800 元 /月 *12＝ 設(shè)計(jì)加工廠 800 元 /月 *12＝ 年 店面租金 80000 元 /月 8*12＝ 96w/年 第 31 頁(yè) 共 37 頁(yè) 域名費(fèi) . 80 元 /年 虛擬空間費(fèi) 100M ASP 空間 其它（材料破損、意外） 合計(jì) 圖 35 市場(chǎng)推廣費(fèi)用 廣 告 費(fèi) 用 媒體 廣告 電視 —— 《成都全接 接觸 主檔》 (18:1019:40) *6=《成都全接 接觸 主檔》 晚間 7： 20 設(shè)計(jì) +制作費(fèi) 8w/條 雜志 144w/年 《嘉人》獨(dú)立內(nèi)頁(yè) 設(shè)計(jì)費(fèi) 2020 元 網(wǎng)絡(luò) 4w/年 其它網(wǎng)站宣傳 宣傳冊(cè) /海報(bào) 2元 /份 /月 *1000 +30 元 /張 /月 *5 =2150 元 *12 月= 合計(jì) 約 （二）收益分析 市場(chǎng)推廣費(fèi)用每年遞減 50 萬(wàn)。（詳見(jiàn)客戶關(guān)系管理一章） ② 充分重視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，及時(shí)處理負(fù)面信息，并在各個(gè)門 戶 網(wǎng)站和社區(qū)之中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷。 廣告 （ 1） 廣告訴求 ① 訴求對(duì)象：都市白領(lǐng)麗人 第 19 頁(yè) 共 37 頁(yè) ② 訴求方式：感性訴求 ③ 訴求點(diǎn)：美、舒適、