【正文】 ............ 9 （四）目標(biāo)客戶的購(gòu)鞋習(xí)慣 ......................................... 10 六、 4P 策略 ................................................. 11 （一） PRODUCT 產(chǎn)品 ................................................. 11 （二） PRICE 定價(jià) .................................................. 13 （三） PLACE 渠道 .................................................. 15 （四） PROMOTION 促銷 ............................................... 17 七、客戶關(guān)系管理體系（ CRM） .................................. 24 （一）針對(duì)個(gè)人對(duì)話 ............................................... 25 （二）個(gè)性化提供 ................................................. 26 （三）客戶維持 ................................................... 27 八、 成本收益分析 ........................................... 29 （一）成本分析 ................................................... 30 （二）收益分析 ................................................... 31 結(jié)束語(yǔ) ..................................................... 33 參考文獻(xiàn) ................................................... 33 第 1 頁(yè) 共 37 頁(yè) “金魚鱗”時(shí)尚定制女鞋 —— 營(yíng)銷策劃方案 一、市場(chǎng)分析 （一）中國(guó)女鞋市場(chǎng)分析 中國(guó)女鞋市場(chǎng)容量 我國(guó)人口總數(shù)超過 13 億人，其中女性人口數(shù)量 億，約占人口總數(shù)的48%。 同時(shí)， 我 國(guó)制鞋企業(yè)年產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的近七成 ， 突破 100 億雙 。到 2020 年，女鞋消費(fèi)總量將超過 80 億雙，市場(chǎng)總交易額估計(jì)高達(dá) 3300 億元。 本策劃通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有鞋企進(jìn)行深入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、 STP 戰(zhàn)略、 4P 策略 ， 全面介紹 “金魚鱗”時(shí)尚女鞋定制品牌 ， 并最終根據(jù) 成本分析和定價(jià)估算利潤(rùn)回報(bào)，完成全面的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，為產(chǎn)品投入市場(chǎng)做充分的文案支持。到 2020 年，女鞋消費(fèi)總量將超過 80 億雙，市場(chǎng)總交易額估計(jì)高達(dá) 3300 億元。然而全球金融危機(jī)的爆發(fā)，使得國(guó)際消 費(fèi)能力降低；人民幣 升值，使得成本優(yōu)勢(shì)削弱，使得中國(guó)鞋企的出口難度加大，訂單大量減少，很多企業(yè)因此倒閉。 （ 2） 服務(wù)意識(shí)缺乏 企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。 （ 4） 陳列趨同化 大部分鞋品 在 陳列 時(shí) 都只是在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別，在視覺的沖擊上不突出。大部分企業(yè)都只是采用了打折這一單一手段， 較少 采用廣告宣傳，企業(yè)和消費(fèi)者之間的解碼 容易產(chǎn)生 誤差。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，已形成了“四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯”的良好發(fā)展 態(tài)勢(shì)，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省 80%以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產(chǎn)銷一體化、年產(chǎn)皮鞋過億雙、年產(chǎn)值過 70 余億元的規(guī)模產(chǎn)業(yè)；其中女鞋產(chǎn)量位居全國(guó)第三位。 很多鞋企也開始運(yùn)用電子商務(wù)模式，如達(dá)芙妮、奧康等。要想電子商務(wù)模式取得成功，關(guān)鍵是要將電子商務(wù)和 實(shí)體 終端結(jié)合起來(lái)，使得兩種 因素 實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)前十強(qiáng)女鞋品牌的市場(chǎng)占有率僅在 %，不足全國(guó)總消費(fèi)量的1/4，這是女鞋市場(chǎng)品牌集中度低下的一個(gè)很好證據(jù)?？梢娢覈?guó)女鞋市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此本企業(yè)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就能比較有效的規(guī)避轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)第 6 頁(yè) 共 37 頁(yè) 保證利潤(rùn)。 （ 三 ）差異化體現(xiàn) 圖 5 差異化體現(xiàn) 品牌形象 舒適、尊貴、優(yōu)雅、時(shí)尚 產(chǎn)品特點(diǎn) 完全量腳訂制，獨(dú)一無(wú)二 客戶服務(wù) 利用 CRM 軟件科學(xué)管理營(yíng)銷過程、銷售過程、售后服務(wù)，為客戶提供方便快捷人性化的服務(wù) 保持客戶接觸、與客戶進(jìn)行個(gè)人對(duì)話能夠保持客戶維持率，增加客戶忠誠(chéng)度 商業(yè)模式 終端店與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合，相互彌補(bǔ) 四、 STP 戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)細(xì)分 “金魚鱗”目標(biāo)定位在 25— 45 歲的白領(lǐng)女性，現(xiàn)根據(jù)這個(gè)年齡段的消費(fèi)階層、追求利益的類型、行為特征等作為主要細(xì)分因素對(duì)中國(guó)女鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如 下圖： 圖 6 選擇細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng) 實(shí)用型 炫耀型 情感型 追求利益 價(jià)值品質(zhì)、舒適度、特殊要求（鞋碼、大小腳） 時(shí)尚、款式別致、高檔次帶來(lái)的身份地位象征 滿足自己的愛好 人口特征 較好收入的成年人 一般在 40歲以下，財(cái)富新貴，消費(fèi)觀 知識(shí)豐富，一般受 過良好教育 第 7 頁(yè) 共 37 頁(yè) 念超前 收 入 階 層 傳統(tǒng)富豪階層 √ √ √ 新新 富豪階層 √ √ √ 暴發(fā)戶階層 √ √ 中產(chǎn)階級(jí)階層 √ √ 特殊消費(fèi)階層 √ 富裕階層 溫飽階層 行為特征 少量購(gòu)買 大量購(gòu)買 一般 心理特征 注重價(jià)值和耐用度 善于交際，注重形象，抬高身份地位 獨(dú)特追求，情感需 求 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 “金魚鱗” 將采用市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 ，目標(biāo)市場(chǎng) 為少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)程度較高的子市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng) “金魚鱗”將目標(biāo)市場(chǎng)確定為 25－ 45 歲 ，追求時(shí)尚 舒適 、高貴優(yōu)雅 或?qū)π刑厥庖?的女性（如圖六所標(biāo)注）。 （三）市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 服務(wù)：周到、貼心。她們?cè)诓煌瑘?chǎng)合有不同著裝需求。 情感消費(fèi) 關(guān)心商品所包含的情感意義。 忠誠(chéng)度 和 口頭傳播 性高 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的現(xiàn)代女性往往很有自信，她們對(duì)商品的忠誠(chéng)度就像對(duì)自己的感覺一樣，總是認(rèn)為自己的感覺是對(duì)的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購(gòu)買過程中就很難改變，并且喜歡主動(dòng)告訴其他人。不過偶爾也有一些女性為了求美，忍痛將舒適需求放在了第二位，為了好看的鞋款犧牲了雙腳，痛并快樂著，有點(diǎn)“ 人為物所役 ”的感覺。對(duì)于高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說，在不同場(chǎng)合更是需要不同的美鞋來(lái)相襯得宜。有的品牌的鞋碼型設(shè)計(jì)偏窄，有第 10 頁(yè) 共 37 頁(yè) 的品牌的鞋碼型設(shè)計(jì)偏寬，有的品牌的鞋腳背設(shè)計(jì)較高，有的品牌的鞋腳背設(shè)計(jì)偏低，不能照顧全部顧客的舒適度，于是導(dǎo)致了“愛美就犧牲雙腳”，“要舒服就不要漂亮”的情況。而定位白領(lǐng)的中高檔的女鞋品牌，多以專賣店和品牌專柜作為銷售渠道，沒有建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 無(wú)法得到持續(xù)的針對(duì)性的服務(wù) 。 缺點(diǎn) 碼數(shù)不能確定，鞋子不上腳實(shí)在無(wú)法判斷是否舒適 難以判斷質(zhì)量，容易買到仿貨 從購(gòu)買到收到鞋子需要等待 六、 4P策 略 （一） Product 產(chǎn)品 產(chǎn)品描述 “金魚鱗”時(shí)尚訂制女鞋：為顧客提供方便快捷的個(gè)性化時(shí)尚女鞋量腳訂制服務(wù)，滿足現(xiàn)代都市女性不同場(chǎng)合的穿鞋需要。 優(yōu)雅大方 商務(wù)宴會(huì) 高貴大方、設(shè)計(jì)精良、細(xì)節(jié)出眾，黑、灰、藍(lán)、紅、紫等顏色，更易于與禮裙、晚 裝以及手袋搭配。 810 厘米 810 厘米的高跟鞋 很具誘惑性，尤其是細(xì)跟晚裝鞋，大多都維持在這個(gè)高度 ； 近年來(lái)流行的前面墊高的粗跟款，能夠減少不安度，也顯得頗為優(yōu)雅。但若感覺太笨重，也可選擇前面薄后面高的款式，比傳統(tǒng)的高跟鞋穿來(lái)更舒適。 品牌形象 （ 1） 品牌名稱 品牌名稱為“金魚鱗”，品牌有 四 層含義： ① 女人的雙腳應(yīng)該如同水中的金魚般柔軟、靈動(dòng)、誘惑； ② “金魚鱗”時(shí)尚女鞋完全按照顧客需求量腳訂制，就如魚鱗與魚的完美貼合，穿著舒適，優(yōu)雅美麗； ③ 親近自然，更加自由自在； ④ “金魚鱗”三字正好是小組隊(duì)員吳晶晶、余雯和嚴(yán)文玲名字中的諧音。金魚鱗因?yàn)閷I(yè)定制的差異化服務(wù)特色，定價(jià)稍高，預(yù)期價(jià)格如下： 單鞋： 7001200 靴子： 1500— 2100 第 15 頁(yè) 共 37 頁(yè) （三） Place 渠道 實(shí)體終端 在城市商業(yè)中心建立一個(gè)實(shí)體終端。 布局設(shè)計(jì) 陳列大廳 按照生活場(chǎng)合創(chuàng)新地分區(qū)擺放鞋品，設(shè)立“休閑廳”“宴會(huì)廳”“商務(wù)廳”等。 網(wǎng)站組成 網(wǎng)上商城 產(chǎn)品展示 —— 在線訂購(gòu) —— 交易記錄 SNS 社區(qū) 通過發(fā)布時(shí)尚咨詢和舉行線上活動(dòng)提高網(wǎng)站訪問量，增顧客進(jìn)店 顧客甄別 為顧客介紹我們的服務(wù)方式 制作腳模、辦理會(huì)員卡建立檔案 顧客沒有興趣 /沒有發(fā)現(xiàn)喜歡的款 式 顧客感興趣 /選定了喜歡的鞋款 顧客離開 顧客做出購(gòu)買決策 陪同顧客挑選心儀的鞋款 老顧客又訂購(gòu)了鞋 新顧客 老顧客 老顧客逛逛走掉了 此次銷售失敗，注意給顧客留下良好印象，爭(zhēng)取下次交易。 會(huì)員登陸 在線選鞋 生成訂單 支付定金 等待制作 收貨確認(rèn) 非 會(huì)員 注冊(cè) 在線選鞋 聯(lián)系客服制作腳模 第 18 頁(yè) 共 37 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)人員 溝通 ? 耐心為顧客介紹產(chǎn)品，購(gòu)買流程等 ? 傾聽顧客意見并尊 重顧客選擇 銷售促進(jìn) 一般女鞋品牌由于存在庫(kù)存滯銷、鞋款過季的情況，往往采用降價(jià)、打折作為常規(guī)促銷手段，長(zhǎng)期下來(lái)往往使品牌價(jià)值降低。 聯(lián)合促銷過程： ① 選擇合作對(duì)象： 選取目標(biāo)市場(chǎng)相同或接近的品牌作為合作伙伴。合作品牌依照“互利 互惠、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形象一致”的原則，確定資源分配等方案。 背景音樂：“ Love your own beauty!” (4)媒體選擇 ①傳播媒介的評(píng)估與選擇 圖 23 傳播媒介的評(píng)估與選擇 媒介 電 視 網(wǎng)絡(luò) 雜志 報(bào)紙 戶外媒體 有效 受眾 1） 飯間收看新聞的消費(fèi)者。 圖 24 廣告媒介組合 電視廣告 前期階段 突出產(chǎn)品化，以理性訴求為主 后期階段 塑造品牌形象，以感性訴求為主 平面廣告 塑造品牌形象，傳遞項(xiàng)目服務(wù)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告 通過論壇社區(qū)積累人氣，擴(kuò)大知名度 第 23 頁(yè) 共 37 頁(yè) 公共關(guān)系 （ 1） 定位精準(zhǔn)的公關(guān)活動(dòng) ①選 擇專業(yè)的公關(guān)公司，設(shè)計(jì)、策劃一個(gè)完整的、 新穎的公關(guān)活動(dòng)，如，“金魚鱗”春季鞋款發(fā)布會(huì)，“金魚鱗”單身貴族紅酒 Party 等等。 ④ 利用大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，將公關(guān)活動(dòng)與“事件營(yíng)銷”相結(jié)合，通過媒體報(bào)道等方式擴(kuò)大公關(guān)活動(dòng)的影響力。 ① 通過數(shù)據(jù)挖掘建立一對(duì)一精確營(yíng)銷。 2）銷售員每天在數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)客戶的銷售過程的進(jìn)展情況進(jìn)行更新。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面也為顧客提供了個(gè)性化的選擇。企業(yè)要將自己的主要資源與精力用于對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率最大的 20％的顧客身上，因此企業(yè)要對(duì)已有客戶進(jìn)行分析、細(xì)分，區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)度的顧客。具體服務(wù)內(nèi)容已在智能卡中詳細(xì)闡述。 結(jié)束語(yǔ) 根據(jù)本策劃的詳細(xì)分析，和對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查研究，“金魚鱗”時(shí)尚定制女鞋項(xiàng)目有較好的市場(chǎng)前景，同時(shí)根據(jù)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算得出，以五年作為一個(gè)項(xiàng)目生命周期，投資回報(bào)期為 年，三年后能夠收本，五年后 項(xiàng)目的現(xiàn)金凈流量接近 1720 萬(wàn) 元 ，說明收益非常好，值得投