【正文】 戶群 ? 是公司的重要收入來源和人群基礎(chǔ) ? 具有一定的價(jià)值提升能力 C 類 5000 元以下及新客戶 基礎(chǔ)價(jià)值客戶群 ? 價(jià)值貢獻(xiàn)低 ? 是公司客戶規(guī)模的基礎(chǔ) ? 新客戶有價(jià)值提升能力 第 28 頁 共 37 頁 智能卡系統(tǒng) 建立智能卡系統(tǒng)能夠了搜集到顧客的有效信息，是建立數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，同時(shí)也是對(duì)客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。在銷售過程中，銷售員根據(jù)顧客需要提供以下個(gè)性化服務(wù)，以便促成交易的達(dá)成。 3）銷售經(jīng)理對(duì)各個(gè)銷售員的工作進(jìn)行監(jiān)督、分析、指導(dǎo)。（詳見客戶關(guān)系管理一章） ② 充分重視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，及時(shí)處理負(fù)面信息，并在各個(gè)門 戶 網(wǎng)站和社區(qū)之中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)的營銷是直線性的單向傳播，無法激起消費(fèi) 者的共鳴和互動(dòng)。 ② 重視對(duì)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的把握，將“金魚鱗”品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化、品牌內(nèi)涵和有效地展示出來，并盡可能得到最大多數(shù)人群的認(rèn)同，在特定時(shí)間、特定距離給消費(fèi)者帶來一種獨(dú)特的享受。 1）依賴網(wǎng)絡(luò)工作的白領(lǐng)女性2）閑暇時(shí)間喜好上網(wǎng)的女性 3）習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上追逐時(shí)尚信息或網(wǎng)絡(luò)購物的女性 1）對(duì)時(shí)尚敏感度高的愛美女性 2）經(jīng)常翻閱商務(wù)期刊雜志的職業(yè)女性 大多數(shù)女性 1）經(jīng)常搭乘公共交通工具的女性 2）常去超市購物的女性 廣告時(shí)段 /版位 1） 現(xiàn)代女性看電視時(shí)間較少，上網(wǎng)時(shí)間較多，主要是飯間收1）新浪、網(wǎng)易等點(diǎn) 擊率高的資訊網(wǎng)站； 2）太平洋女性1）《時(shí)尚》、《嘉人》等中高端女性時(shí)尚雜志； 新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂獨(dú)立大版24 小時(shí)持續(xù)插播 第 22 頁 共 37 頁 看新聞。 廣告 （ 1） 廣告訴求 ① 訴求對(duì)象：都市白領(lǐng)麗人 第 19 頁 共 37 頁 ② 訴求方式：感性訴求 ③ 訴求點(diǎn)：美、舒適、 愛 （ 2） 廣告 詞 ① 廣告詞 ： “你為美而生，我為你而生” ② 廣告 詞設(shè)計(jì)原則 ： “你為美而生”貼合消費(fèi)者求美心理， 指“金魚鱗”女鞋能讓女人更優(yōu)雅美麗； “我為你而生”表達(dá)了“金魚鱗”女鞋量腳訂制 ，尊貴專屬 的特點(diǎn) ； 整句廣告詞朗朗上口，易于記憶， 同時(shí)也 在 品牌和消費(fèi)者 之間建立 了 某種情感聯(lián)系 。 “金魚鱗”屬于女鞋行業(yè)，定位的目標(biāo)客戶為： 25－ 45 歲處于 上下層、中上層、中間層，追求時(shí)尚 舒適 、高貴優(yōu)雅 或?qū)π刑厥庖?的女性 。 “金魚鱗”時(shí)尚訂制女鞋完全采用按需定制的模式，只庫存原材料，不存在女鞋成品庫存的情況和鞋款過季貶值的問題，所以銷售促進(jìn)一般不采用降價(jià)式優(yōu)惠和傳統(tǒng)打折式優(yōu)惠，保有原有高貴的品牌價(jià)值。 這一環(huán)節(jié)對(duì)店員要求較高。 設(shè)立“限量版”柜臺(tái)，放置每季特別推薦的 2—— 3款限量鞋款，并圖文說明設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念、相關(guān)文化等。 圖 19 終端店設(shè)計(jì) 功能定義 銷售產(chǎn)品 針對(duì)新顧客 針對(duì)首次購買的顧客，為其制作腳模，辦理會(huì)員卡并建立顧客檔案。 （ 2） VI 設(shè)計(jì) ① 品牌 LOGO： ② 包裝、店面設(shè)計(jì)及其他 包裝（鞋盒、 手提袋等）、店面設(shè)計(jì) 、網(wǎng)店設(shè)計(jì)及名片、信箋等上， 均有品牌 LOGO，并多運(yùn)用 “金魚”元素，將“金魚”元素與其他元素結(jié)合，建立品牌視覺識(shí)別。 細(xì)跟 傳統(tǒng)的細(xì)跟最能體現(xiàn)性感的女人味， 尤 其適合雙腿修長，足型纖細(xì)的女性。 1114厘米 1114 厘米的高跟鞋 令全身線條更加修長，讓女人產(chǎn)生超性感的魅力。 極致誘惑 休閑Party 妖嬈性感，表現(xiàn)力強(qiáng)，女人味，展現(xiàn)白領(lǐng)麗人另一面的誘惑 寵愛自己 私人空間 制作精良、舒適輕便，都市白領(lǐng)的私人辦公室里往往有這樣一雙鞋。對(duì)于第一次光臨的顧客，“金魚鱗”將為其制作腳模珍存，以后顧客不必上門量腳，只需在網(wǎng)上選定鞋款、顏色， 即可方便購買到獨(dú)一無二的舒適女鞋。 （四） 目標(biāo)客戶的購鞋習(xí)慣 實(shí)體店 （ 1） 目標(biāo)群體的購鞋習(xí)慣： 我們定位的目標(biāo)客戶（ 25－ 45 歲 ，追求時(shí)尚 舒適 、高貴優(yōu)雅 或?qū)π刑厥庖蟮呐?）一般 選擇 在商業(yè)中心的品牌專賣店中購鞋。而腳型特殊的顧客就更不能被滿足了。 不同購買方式需求 女人喜歡逛街買鞋，是著迷于實(shí)際試穿和體驗(yàn)的樂趣；但調(diào)查顯示，現(xiàn)代白領(lǐng)女性越來越喜歡網(wǎng)上購物，是因?yàn)榫W(wǎng)上商品往往比實(shí)體店便宜，更是因?yàn)樗齻儤芬獬聊缬谠凇俺晒Ω犊睢钡健皩?shí)際收到貨品”中間那段時(shí)間里的自我想象中 —— 這種幻想所收獲的快感不亞于實(shí)際試穿 和體驗(yàn)。 求美需求 在這個(gè)時(shí)代，鞋子的用途已經(jīng)不再僅僅是“走路”，并且，越是檔次高的鞋子，這一基本的功能就越是弱化。 網(wǎng)上購物漸成趨勢 因特網(wǎng)對(duì)現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯。如果某種商品除了具體 的功能，還對(duì)自已或親友有象征意義，比如能夠表達(dá)愛情尊嚴(yán)，喚起第 9 頁 共 37 頁 了自已的情感回憶等，就會(huì)特別喜歡。 時(shí)尚消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，時(shí)尚的變化就越迅速。 產(chǎn)品：時(shí)尚高貴優(yōu)雅，穿起來舒適迷人。 將目標(biāo)顧客鎖定為 這類消費(fèi)者的原因 ： 第一有消費(fèi)能力，經(jīng)濟(jì)比較中產(chǎn)自足獨(dú)立 ；第二，這類消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚敏感； 第三，這類消費(fèi)者品位較高。 原因： 企業(yè)的資源有限，主要競爭力在于強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和周到的客戶服務(wù)，在起步階段，企業(yè)希望能夠集中主要資源在少數(shù)市場前景較好市場規(guī)模相對(duì)較大的子市場中，以確保在主要市場中有較大市場份額，擁有較高的知名度和較好的美譽(yù)度 。 消費(fèi)者因素 （ 1） 顧客對(duì)產(chǎn)品的款式和舒適度都有很高的要求，同時(shí)每個(gè)顧客的需求又不同，為產(chǎn)品差異化提供了條件。 第 5 頁 共 37 頁 圖 4 主要競爭者對(duì)比 百麗 達(dá)芙妮 領(lǐng)頭羊 目標(biāo)顧客 中 產(chǎn)階級(jí)，高品位，高時(shí)尚的 2537 麗人 普通白領(lǐng)階層（年齡有向下延伸的趨勢），追逐流行時(shí)尚 以酷愛高跟鞋的女性為主 市場定位 流行性與時(shí)尚性強(qiáng)，現(xiàn)在更偏向成熟 生產(chǎn)中低擋女鞋為主，提供小女孩流行鞋品 定價(jià) 市場零售價(jià)定位在 300元 1800 元之間，較高的市場定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會(huì)影響整個(gè)銷售的利潤 春夏季鞋子價(jià)位多在300 元以內(nèi) 春夏季單鞋和涼鞋的價(jià)位主要在 700－900 間 秋冬季靴子的價(jià)位在 1500 左右 渠道 以商場，百貨公司做為公司產(chǎn)品渠道 小城市開大店，大 城市多開店的戰(zhàn)略清晰的滿足了目標(biāo)客戶的購物需要 通過街鋪優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)量販連鎖 總共開了一千多家直營店面，足跡已遍及內(nèi)蒙古、新疆甚至是西藏 電子商務(wù) B2C 以網(wǎng)站為其主要終端，從訂單到付款都在線上完成 產(chǎn)品 風(fēng)格多樣，以 舒適、簡約、職業(yè)、成熟 為主流，亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi) LADIES 粉領(lǐng)系列、 SOFT舒軟系列、 YOUNG 青春派對(duì)系列、 COOL 酷溜系列，展現(xiàn)了女性不同場合，四季迥異的時(shí)尚風(fēng)格 為顧客定做各種女鞋和男鞋 為顧客提供樣品參考，也結(jié)束顧客要求的款式 （圖 表 國內(nèi)幾個(gè)女鞋品牌在各方面的對(duì)比情況） 三、競爭戰(zhàn)略 （一）競爭戰(zhàn)略 為有效參與市場競爭， “金魚鱗” 宜 選擇差異化競爭戰(zhàn)略 。 圖 3 我國女鞋市場主要品牌份額排行 由上圖可以 看到，我國女鞋市場主要品牌的競爭情況：百麗女鞋的市場占有率較高達(dá)到 %，其中他她也是百麗集團(tuán)旗下品牌，總體占有率為 %，在十強(qiáng)品牌中分別占到了 %和 %。 第 4 頁 共 37 頁 二、競爭者分析 我國女鞋市場的擴(kuò)張目前還只體現(xiàn)在產(chǎn)量和品牌種類上，品牌強(qiáng)勢還沒有培育起來。 而在中國最大的購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”上， 鞋類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售一直是“傳統(tǒng)大戶” —— 2020 年鞋類的銷售量占到了“鞋類服飾”領(lǐng)域的 1/3，高于 2020 年。 但是，成都鞋企長期以來高度依賴出口的模式，喪失了市場的定價(jià)權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈條競爭的優(yōu)勢，成為是中國 OEM 制造業(yè)的縮影。 圖 2 消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)廣告的看法 消費(fèi)者看法 企業(yè)看法 ? 口碑不能代表一切 ? 廣告意味著企業(yè)文化、實(shí)力、和銷售狀況 ? 品牌都要必要投入廣告 ? 不認(rèn)為廣告會(huì)帶動(dòng)銷售額 ? 口 碑是最好的廣告渠道 ? 不愿意支付廣告費(fèi)用 第 3 頁 共 37 頁 成功轉(zhuǎn)型就應(yīng)當(dāng)克服以上不足之處，從企業(yè)品牌定位到品牌傳播，從鞋款設(shè)計(jì)到終端陳列都要運(yùn)用適合的經(jīng)營和營銷策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擺脫困境。顧客不能很輕易的辨別出新品、重點(diǎn)推薦款；打折產(chǎn)品。 （ 3） 設(shè)計(jì)趨同化 2020 年， 中國 女鞋品牌有 70％以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，各品牌女鞋有 10％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有 20％的產(chǎn)品擁有 其 獨(dú)立的設(shè)計(jì)，而這 20％并不是各品牌女鞋的暢銷款。將出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是中國鞋企的當(dāng)務(wù)第 2 頁 共 37 頁 之急的選擇，然而在轉(zhuǎn)型過程中中國鞋企面臨很多自身不足，尤其是女鞋。 圖 1 2020 年 ~2020 年我國女鞋市場規(guī)模增長趨勢圖 中國女鞋企業(yè)現(xiàn)狀與問題 近些年來，中國鞋業(yè)發(fā)展極其迅速，中國已經(jīng)成 為世界上最大 鞋業(yè)制造基地和鞋類出口國。 目 錄 一、市場分析 ................................................. 1 （一）中國女鞋市場分析 ............................................ 1 （二）成都女鞋市場概況 ............................................ 3 （三）趨勢：女鞋網(wǎng)上直銷新渠道 .................................... 3 二、競爭者分析 ............................................... 4 三、競爭戰(zhàn)略 ................................................. 5 （一）競爭戰(zhàn)略 .................................................... 5 （二）選擇原因 .................................................... 5 （三）差異化體現(xiàn) .................................................. 6 圖 5 差異化體現(xiàn) .................................................... 6 四、 STP 戰(zhàn)略 ................................................. 6 （一）市場細(xì)分 .................................................... 6 （二）目標(biāo)市場 .................................................... 7 （三）市場定位 .................................................... 7 五、目標(biāo)顧客分析 ............................................. 8 （一）目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為特征 ...................................... 8 （二）目標(biāo)客戶的購買需求分析 ...................................... 9 （三）目標(biāo)客戶還未被滿足的需求 ........................