【正文】 2020全國高校市場營銷大賽 營銷案例 題目： “ 金魚鱗 ” 時(shí)尚定制女鞋 參賽學(xué)校 成都信息工程學(xué)院 參賽選手 余雯 嚴(yán)文玲 吳晶晶 指導(dǎo)教師 劉競 聯(lián)系方式 13518138239 13438131215 13688346597 摘要 中國已經(jīng)連續(xù) 13 年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場。到 2020 年，女鞋消費(fèi)總量將超過 80 億雙，市場總交易額估計(jì)高達(dá) 3300 億元。 同時(shí)， 我 國制鞋企業(yè)年產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的近七成 ， 突破 100 億雙 。 盡管國內(nèi)大多數(shù)女鞋企業(yè)銷售量和出口量都相當(dāng)可觀，但仍暴露出許多問題，包括 品牌定位不明確 、 服務(wù)意識缺乏 、促銷手段貧乏 等 。為了改善這些問題，并彌補(bǔ)現(xiàn)有女鞋市場空缺，我們試圖創(chuàng)立一種全新的、重視服務(wù)和營銷理念的女鞋品牌。 本策劃通過對市場現(xiàn)有鞋企進(jìn)行深入的競爭對手分析，綜合運(yùn)用市場營銷競爭戰(zhàn)略、 STP 戰(zhàn)略、 4P 策略 ， 全面介紹 “金魚鱗”時(shí)尚女鞋定制品牌 ， 并最終根據(jù) 成本分析和定價(jià)估算利潤回報(bào)，完成全面的產(chǎn)品營銷策劃，為產(chǎn)品投入市場做充分的文案支持。 目 錄 一、市場分析 ................................................. 1 （一）中國女鞋市場分析 ............................................ 1 （二）成都女鞋市場概況 ............................................ 3 （三）趨勢：女鞋網(wǎng)上直銷新渠道 .................................... 3 二、競爭者分析 ............................................... 4 三、競爭戰(zhàn)略 ................................................. 5 （一）競爭戰(zhàn)略 .................................................... 5 （二）選擇原因 .................................................... 5 （三）差異化體現(xiàn) .................................................. 6 圖 5 差異化體現(xiàn) .................................................... 6 四、 STP 戰(zhàn)略 ................................................. 6 （一）市場細(xì)分 .................................................... 6 （二）目標(biāo)市場 .................................................... 7 （三）市場定位 .................................................... 7 五、目標(biāo)顧客分析 ............................................. 8 （一）目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為特征 ...................................... 8 （二）目標(biāo)客戶的購買需求分析 ...................................... 9 （三）目標(biāo)客戶還未被滿足的需求 .................................... 9 （四）目標(biāo)客戶的購鞋習(xí)慣 ......................................... 10 六、 4P 策略 ................................................. 11 （一） PRODUCT 產(chǎn)品 ................................................. 11 （二） PRICE 定價(jià) .................................................. 13 （三） PLACE 渠道 .................................................. 15 （四） PROMOTION 促銷 ............................................... 17 七、客戶關(guān)系管理體系（ CRM） .................................. 24 （一）針對個(gè)人對話 ............................................... 25 （二）個(gè)性化提供 ................................................. 26 （三）客戶維持 ................................................... 27 八、 成本收益分析 ........................................... 29 （一）成本分析 ................................................... 30 （二）收益分析 ................................................... 31 結(jié)束語 ..................................................... 33 參考文獻(xiàn) ................................................... 33 第 1 頁 共 37 頁 “金魚鱗”時(shí)尚定制女鞋 —— 營銷策劃方案 一、市場分析 （一）中國女鞋市場分析 中國女鞋市場容量 我國人口總數(shù)超過 13 億人，其中女性人口數(shù)量 億，約占人口總數(shù)的48%。 2020 年 ， 中國女鞋市場的消費(fèi)總量為 65 億 雙，市場消費(fèi)總額達(dá) 2352 億元，并且連續(xù)十幾年以 12%的速度迅速增長。中國已經(jīng)連續(xù) 13 年成為全世界最大的女鞋消費(fèi)市場。到 2020 年，女鞋消費(fèi)總量將超過 80 億雙，市場總交易額估計(jì)高達(dá) 3300 億元。 圖 1 2020 年 ~2020 年我國女鞋市場規(guī)模增長趨勢圖 中國女鞋企業(yè)現(xiàn)狀與問題 近些年來，中國鞋業(yè)發(fā)展極其迅速，中國已經(jīng)成 為世界上最大 鞋業(yè)制造基地和鞋類出口國。目前中國制鞋企業(yè)年產(chǎn)量突破 100 億雙，占世界產(chǎn)量 近七成。 2020年全球共制造了 148 億雙鞋，亞洲生產(chǎn)了 135 億雙。然而全球金融危機(jī)的爆發(fā)，使得國際消 費(fèi)能力降低；人民幣 升值，使得成本優(yōu)勢削弱，使得中國鞋企的出口難度加大，訂單大量減少，很多企業(yè)因此倒閉。將出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是中國鞋企的當(dāng)務(wù)第 2 頁 共 37 頁 之急的選擇，然而在轉(zhuǎn)型過程中中國鞋企面臨很多自身不足，尤其是女鞋。 （ 1） 品牌定位不明確 一些國內(nèi)女鞋品牌定位模糊，款式?jīng)]有固定風(fēng)格，存在盲目模仿抄襲等現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品的覆蓋面過寬，消費(fèi)者形成不了對該品牌特點(diǎn)的印象，也就很對該品牌產(chǎn)生記憶。 一個(gè)成功的品牌背后意味著對品牌發(fā)展的準(zhǔn)確市場定位，品牌的市場定位也即是公司自身的 定位， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)年齡、收入、或社會階層等因素來對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì) 分，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行明確的定位。 （ 2） 服務(wù)意識缺乏 企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌營銷、服務(wù)營銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。 （ 3） 設(shè)計(jì)趨同化 2020 年， 中國 女鞋品牌有 70％以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，各品牌女鞋有 10％的產(chǎn)品為保留款，也就是說只有 20％的產(chǎn)品擁有 其 獨(dú)立的設(shè)計(jì)，而這 20％并不是各品牌女鞋的暢銷款。設(shè)計(jì)的趨同將導(dǎo)致競爭力的加大，如果女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計(jì)理念，就能在市場競爭中獨(dú)辟蹊徑。例如：“ kiss cat”以坡跟鞋的優(yōu)勢打出了品牌的知名度，使得銷售快速增長，在許多商場排名一、二。 （ 4） 陳列趨同化 大部分鞋品 在 陳列 時(shí) 都只是在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別，在視覺的沖擊上不突出。顧客不能很輕易的辨別出新品、重點(diǎn)推薦款；打折產(chǎn)品。陳列缺乏人性化和美感。 （ 5） 促銷手段貧乏 大部分女鞋品牌把業(yè)務(wù)重心放在渠道開發(fā)上， 忽視 終端市場的 促銷活動(dòng)。大部分企業(yè)都只是采用了打折這一單一手段， 較少 采用廣告宣傳，企業(yè)和消費(fèi)者之間的解碼 容易產(chǎn)生 誤差。 圖 2 消費(fèi)者和企業(yè)對廣告的看法 消費(fèi)者看法 企業(yè)看法 ? 口碑不能代表一切 ? 廣告意味著企業(yè)文化、實(shí)力、和銷售狀況 ? 品牌都要必要投入廣告 ? 不認(rèn)為廣告會帶動(dòng)銷售額 ? 口 碑是最好的廣告渠道 ? 不愿意支付廣告費(fèi)用 第 3 頁 共 37 頁 成功轉(zhuǎn)型就應(yīng)當(dāng)克服以上不足之處，從企業(yè)品牌定位到品牌傳播，從鞋款設(shè)計(jì)到終端陳列都要運(yùn)用適合的經(jīng)營和營銷策略來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，擺脫困境。 （二）成都女鞋市場概況 成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢企業(yè)和國際低端低價(jià)市場，通過開展貼牌代工、來料加工、來樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖賶汛蟆Ｄ壳?，成都已形成由近 4000 家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷售收入逾 100 億元人民幣，其中出口 10 億美元，約占 80%。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，已形成了“四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯”的良好發(fā)展 態(tài)勢，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省 80%以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產(chǎn)銷一體化、年產(chǎn)皮鞋過億雙、年產(chǎn)值過 70 余億元的規(guī)模產(chǎn)業(yè)；其中女鞋產(chǎn)量位居全國第三位。 但是，成都鞋企長期以來高度依賴出口的模式，喪失了市場的定價(jià)權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈條競爭的優(yōu)勢，成為是中國 OEM 制造業(yè)的縮影。雖有行業(yè)內(nèi)影響力，卻無全國知名、國際知名的品牌。在全球金融危機(jī)中，成都鞋企無疑面臨著巨大的困難，要想成功完成出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)更加注重品牌的建設(shè)以及營銷模式創(chuàng)新等 （三）趨勢：女鞋網(wǎng)上直銷新渠道 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們消費(fèi)習(xí)慣的改 變，電子商務(wù)成為熱門的商務(wù)模式，它也為鞋企的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了另外一種途徑，也是最直接的途徑 。 很多鞋企也開始運(yùn)用電子商務(wù)模式，如達(dá)芙妮、奧康等。 而在中國最大的購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”上， 鞋類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售一直是“傳統(tǒng)大戶” —— 2020 年鞋類的銷售量占到了“鞋類服飾”領(lǐng)域的 1/3，高于 2020 年。目前 “ 淘寶網(wǎng) ” 上除了個(gè)人開店銷售鞋子外，廠商自己開店或指定一、二級銷售商開設(shè)的鞋店也有了一定規(guī)模。 然而， 對于鞋類產(chǎn)品來，消費(fèi)者 來說更重體 驗(yàn)，由于鞋類產(chǎn)品的這一特殊性，更多的顧客還是更愿意去實(shí)體店中買鞋，這使得鞋企對于涉足 電子商務(wù)即渴望又慎重。要想電子商務(wù)模式取得成功，關(guān)鍵是要將電子商務(wù)和 實(shí)體 終端結(jié)合起來，使得兩種 因素 實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。 第 4 頁 共 37 頁 二、競爭者分析 我國女鞋市場的擴(kuò)張目前還只體現(xiàn)在產(chǎn)量和品牌種類上，品牌強(qiáng)勢還沒有培育起來。這使得國內(nèi)市場各品牌女鞋瓜分天下，短期內(nèi)難以出現(xiàn)一家或者幾家獨(dú)大的局面。這與我國女鞋制造業(yè)的技術(shù)壟斷能力、設(shè)計(jì)的易模仿性有直接關(guān)系。據(jù)調(diào)查，我國前十強(qiáng)女鞋品牌的市場占有率僅在 %，不足全國總消費(fèi)量的1/4，這是女鞋市場品牌集中度低下的一個(gè)很好證據(jù)。 圖 3 我國女鞋市場主要品牌份額排行 由上圖可以 看到，我國女鞋市場主要品牌的競爭情況：百麗女鞋的市場占有率較高達(dá)到 %，其中他她也是百麗集團(tuán)旗下品牌，總體占有率為 %，在十強(qiáng)品牌中分別占到了 %和 %。居于第二位的是達(dá)芙妮女鞋，占到總體市場的 %，十強(qiáng)的 %，其余品