【正文】 ，一般可分為從小到大以下系列：組團(tuán)（居民小組），小區(qū)（居委會(huì)）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。成功的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買家，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。顯然萬科品牌成為該項(xiàng)目成功的一個(gè)不可缺少的原因。奧園的秘密在于其成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。進(jìn)入廣告強(qiáng)銷期，報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動(dòng)銷售上臺(tái)階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動(dòng)又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。大的公司因?yàn)橛谐渥愕馁Y金保證，往往是根據(jù)計(jì)劃來確定預(yù)算的?！　V告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。三者取長(zhǎng)補(bǔ)短，是房產(chǎn)廣告的三駕車。 　　三、廣告媒體的安排　　各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告緊密相連的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時(shí)，其它的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。但一個(gè)樓盤在整個(gè)銷售過程中，或是因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)， 或是銷售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在相對(duì)低落的時(shí)候創(chuàng)造又一個(gè)銷售高潮，各種促銷活動(dòng)層出不窮。在引導(dǎo)期，大量的作業(yè)是一些銷售前的準(zhǔn)備工作，廣告運(yùn)用僅為一些新聞報(bào)道和戶外媒體。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。 (善達(dá)上海會(huì)務(wù)公司 )　　一、廣告周期的安排 　　廣告時(shí)間的安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷行為下，便是廣告周期的擬定。人員銷售了只是配合企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的少量認(rèn)購(gòu)工作。強(qiáng)銷期過后的持續(xù)期，則是對(duì)前期積累客戶的消化吸收和一些事務(wù)性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對(duì)平靜。因?yàn)檫@些時(shí)候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。對(duì)銷售總量在幾十萬平方米以上的社區(qū)型樓盤，每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績(jī)達(dá)到最終的銷售目的。 　　有時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開期，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶所注目和了解?！　榱烁玫匕l(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙?！　【汀翱v”的方面而言，我們已經(jīng)知道，一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬?duì)的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，工作量也小。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設(shè)計(jì)的：客戶坐飛機(jī)回上海，在座機(jī)上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機(jī)后坐汽車回市區(qū)，在虹橋路上則看到同樣內(nèi)容的戶外看板。而大部分中小型公司，因?yàn)樨?cái)力有限，廣告預(yù)算基本上是量力而行，有時(shí)修甚至是階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不盡人意，廣告預(yù)算便停止執(zhí)行。這個(gè)時(shí)候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)?！　∮袕V告預(yù)算的安排，便有廣告效果的評(píng)判，對(duì)投入和產(chǎn)出的認(rèn)真計(jì)算是企業(yè)生存的基本準(zhǔn)則。該講展示了品牌發(fā)展的最新理念，協(xié)助發(fā)展商建立系統(tǒng)化的品牌計(jì)劃。　　我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的項(xiàng)目，僅僅因?yàn)槿狈ζ放浦?，所以在銷售上便顯得困難許多。　　房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上?！　。?） 人口要素　　社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒則是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問題。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。在這種情況下，忠誠(chéng)度實(shí)際上是由渠道創(chuàng)造的忠誠(chéng)度?！　∫蛩?：：品牌知名度　　品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單形式是熟悉程度。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，表明；這個(gè)人買的是有價(jià)值的東西。這種聯(lián)想也可能是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋果生產(chǎn)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)（Samsonite）公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。　　因素4：品牌聯(lián)想 　　雖然質(zhì)量聯(lián)想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。其他強(qiáng)烈聯(lián)想可能與產(chǎn)品的顧客或使用者的類型（如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂）或地理區(qū)域（如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)）有關(guān)。并行推進(jìn)的工作思路?！　⊥ㄟ^梳理、評(píng)估現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問題尋差距。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。　　 CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用?！　∏Ю镏校加谧阆?，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等。這類符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺象征，這類符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象?！　V告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為。　　小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。適合于在市場(chǎng)上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過的過渡階段。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購(gòu)；　　（2）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展?！　∏擅钸\(yùn)用于品牌　　不過，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題?！　∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問題。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷傳播”經(jīng)理?！　×硗猓F(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體?！　∫c(diǎn) C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件?！　〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購(gòu)買顧客的人數(shù)。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標(biāo)是同意出售新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是觀察成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，則應(yīng)注意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算模式，但是不用多久就會(huì)不敷使用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，比較直接實(shí)際。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因?yàn)樵谖磥硪荒曜笥椰F(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。 　　　另一個(gè)影響未來現(xiàn)金流量的因素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。零售點(diǎn)展示的設(shè)計(jì)品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng) 理人只能試圖發(fā)揮影響力。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠 口耳相傳，可能會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)可能就會(huì) 產(chǎn)生抗拒反應(yīng)?！　∵@些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種緊密的搭配。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略，確保員工所有與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改進(jìn)品牌價(jià)值為前提。比方說，新的忠誠(chéng)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠(chéng)顧客數(shù)目是更令人注意的指標(biāo)。能夠做到這點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。如此，最高主管自然能評(píng)估不同的策略對(duì)品牌營(yíng)收能力的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)牟呗??！　〉诙剑浩放品治觥　∑放苽€(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況?！　〉谖宀剑浩放圃u(píng)估　　評(píng)定一套追蹤品牌成效的評(píng)估方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問題。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。金地創(chuàng)新戰(zhàn)略“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個(gè)要盤都有自己的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新”密不可分。萬科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)形象?！　∪f科地產(chǎn)最大的賣點(diǎn)是始終保持產(chǎn)品一貫性的品質(zhì)優(yōu)良，一貫性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一貫性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實(shí)現(xiàn)?！　?duì)中國(guó)海外來說，消費(fèi)者的滿意即是發(fā)展商追求的目標(biāo)，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，考察的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量。其次是有核心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發(fā)展商采要有核心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開發(fā)只有短短的幾年時(shí)間、但其開發(fā)水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。　　雖然萬科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、形象、來源、差異等因素。通過簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來同并在市場(chǎng)上使用不同品牌名稱或使用為新產(chǎn)品設(shè)想的品牌名稱，這樣，估計(jì)出來的那分價(jià)值是品牌名稱與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中使用的其他名稱相比的定量衡量結(jié)果。這個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。該講探討了公關(guān)活動(dòng)策略價(jià)值，并提供了整體部署方案與具體操作流程?！　?月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。而人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開始，連續(xù)3天3夜在售樓部門前打地鋪“田位”，這場(chǎng)景在近年已是罕見。為開盤造勢(shì)。(善達(dá)上海會(huì)務(wù)公司 )　　1）體育總局領(lǐng)導(dǎo)：　　國(guó)家體育總局局長(zhǎng)　　伍紹祖　　2）中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司領(lǐng)導(dǎo)：　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)　　魏紀(jì)中　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理　　吳振綿　　中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理　　肇廣才　　3）金業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)：　　金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)　　郭掉文　　金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理　　游文慶　　廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司代表：　　廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理　　陳德建　　廣東中體產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理　　鄭東　　5）廣東省、廣州市和番禹市領(lǐng)導(dǎo)和體委領(lǐng)導(dǎo)：　　番禺市政協(xié)副主席　　楊寶祥　　番禺市副市長(zhǎng)　余楚風(fēng)　　番禺市政府秘書長(zhǎng)　　劉新宇　　番禺市建設(shè)局局長(zhǎng)　　李達(dá)培　　6）廣州媒體　　廣州電視臺(tái)記者　　陳亮、劉益軍、張少樣　　廣東省廣播電臺(tái)記者　　陳石、張靖華　　7）中體公司和中華體育基金會(huì)工作人員共10人　　9）廣州駐京媒體與北京媒體：共計(jì)17入左右　　A、《廣州日?qǐng)?bào)》駐京記者／《羊城晚報(bào)》駐京記者／《南方日?qǐng)?bào)》駐京記者／新華社體育部記者/《中國(guó)體育報(bào)》記者　　B 、影視　　廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道　　活動(dòng)安排：　　1）15：30 16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品　　2）16：00 新聞發(fā)布會(huì)開始　　A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開始、介紹來賓　　B、中體公司副總經(jīng)理肇總介紹項(xiàng)目概況　　C、廣州中體產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理介紹奧園內(nèi)硬件設(shè)施、配套、服務(wù)等情況并簡(jiǎn)要介紹公司今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向?！　∫c(diǎn)E：活動(dòng)控制表：　　附件：會(huì)議日程安排　　1999年6月25日星期五上午　　8：20 　　即乘飛機(jī)赴京　　1999年6月25日星期五中午　　12：30－14：30　　便餐　　1999年6月25日星期五下午　　16：00一16：40 　　新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式　　1999年 6月 25日星期五晚　　17：30 　　如人