【正文】 化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優(yōu)化和升華?！　⊥ㄟ^梳理、評估現(xiàn)有企管體系，對照先進(jìn)企業(yè)，找問題尋差距。依照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，提出金地制度建設(shè)規(guī)劃，建立制度性定期評估——優(yōu)化機(jī)制，持續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的工程程序和制度。從而逐步完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有敏捷的感覺能力與應(yīng)變能力，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)”的順利實(shí)施?！　〗鸬貑T工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優(yōu)化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達(dá)到規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)形象的目的。通過對金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計強(qiáng)化 I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達(dá)到包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)形象的目的?！　榻鸬亟⒘己玫墓碴P(guān)系與公眾形象通過對金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通能力　　形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。　　全方位的豐厚回報 　　CIS優(yōu)化工程，通過集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)與全體員工的共同努力、經(jīng)過系統(tǒng)完整的策劃、設(shè)計、實(shí)施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報?！　?CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。激活員工為共同的事業(yè)忘我工作與不斷創(chuàng)新的激情。 CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張。 優(yōu)化的CIS系統(tǒng)，經(jīng)整體有序的傳播，有利于提升金地富于創(chuàng)新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強(qiáng)金地市場競爭力、提高幣場占有率， CIS優(yōu)化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業(yè)形象，構(gòu)建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關(guān)系：增強(qiáng)股東投資信心與供應(yīng)商的合作信心、從而創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境與上升空間。　　千里之行，始于足下，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?！　≈苿賾?zhàn)術(shù)二：CI導(dǎo)人操作指引　　如果把企業(yè)比喻成一支軍隊，那么企業(yè)理念和任務(wù)就好比作戰(zhàn)的戰(zhàn)略方案，而CI則是一面旗幟、 CI設(shè)計的本質(zhì)是將企業(yè)理念演繹為視覺符號系統(tǒng)．　　形象概念的形成由企業(yè)理念和企業(yè)任務(wù)書可直接導(dǎo)出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。例如，對上述基本形象概念中的先進(jìn)企業(yè)的輔助概念就可能有：技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備先進(jìn)、在同行業(yè)中名列前茅、對社會貢獻(xiàn)大等；對有實(shí)力的企業(yè)和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術(shù)先進(jìn)等?！　≡O(shè)計概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。設(shè)計概念應(yīng)和主要企業(yè)形象概念相對應(yīng)。例如，一個以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對應(yīng)的設(shè)計概念有：簡潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國際化相對應(yīng)的設(shè)計概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡潔、方向感等。　　從設(shè)計概念轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號系統(tǒng)是整個傳播工程的關(guān)鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業(yè)的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當(dāng)勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感?！　≡O(shè)計出表示企業(yè)精神、理念的符號系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：　　日本CI專家提出的企業(yè)傳播系統(tǒng)（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程?！　V告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質(zhì)及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯(lián)系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團(tuán)相聯(lián)結(jié)并直接引發(fā)出一系列行動。 　　視覺傳播的載體　　企業(yè)證件；　　辦公用品；　　對外票據(jù)；　　各類招牌；　　交通工具；　　促銷廣告；　　大眾傳播媒體；　　商品及包裝；　　服裝；　　出版物、印刷品；　　禮物等　　六個常見誤區(qū)　　房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。實(shí)際上，對于后者的優(yōu)秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型”，認(rèn)為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高品質(zhì)、高檔次、高價位，反而導(dǎo)致滯銷。　　小結(jié)：斯立信對房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會加速產(chǎn)品的死亡并傷害品牌自身?！　〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施　　品牌營銷　　房地產(chǎn)市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：　　1．以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產(chǎn)品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)?！　?．以企業(yè)之間的合作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤品牌營銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場、擴(kuò)大銷售、贏得利潤。但是從長遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發(fā)展空間?！　?．學(xué)體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發(fā)的項目不多、還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的發(fā)展商。這是一個企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢而必須經(jīng)過的過渡階段?！　∽≌放茟?zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：　　全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施　　住宅品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計開始貫穿整個開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的地位，住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。 　　　（1）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； 　?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； 　　（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； 　　　（4）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌?！　∪虆⑴c住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：　?。?）建立會計室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購；　?。?）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)企業(yè)，一則發(fā)展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)形成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，形成住宅產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)基地；　?。?）建立監(jiān)督機(jī)制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度；　?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)?！　∏擅钸\(yùn)用于品牌　　不過，在經(jīng)營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運(yùn)用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發(fā)展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時也要注意這一點(diǎn)?！　∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會好一些?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：成功實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理　　中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，因?yàn)楝F(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營銷人員手中時，就會發(fā)生問題?！　【同F(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不可能讓每一個單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個營銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營銷傳播”經(jīng)理?！　」緝?nèi)部和外部的溝通，完全由營銷傳播經(jīng)理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經(jīng)理向營銷經(jīng)理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合?！　≡跔I銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家?！　×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 　　第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動態(tài)發(fā)展模式要點(diǎn)B: 品牌階段　　品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產(chǎn)品要素（例如性能和它們所提供的實(shí)際作用），將產(chǎn)品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長期價值?！　∑放频闹С终咄瑫r也強(qiáng)調(diào)了符號的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個強(qiáng)有力的符號能夠表達(dá)一個識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個強(qiáng)有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰(zhàn)略性地建立一個符號，品牌如何發(fā)揮它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何創(chuàng)造有形價值，如何對品牌進(jìn)行日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素?！　「匾氖?，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們?！　∽詈?，盡管品牌已經(jīng)成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發(fā)達(dá)的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當(dāng)今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產(chǎn)品的性能和價值，品牌的名稱和聯(lián)想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營銷—一例如營銷美學(xué)所代替。　　要點(diǎn) C：美學(xué)階段　　我們創(chuàng)造的“營銷美學(xué)”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗(yàn)的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多感覺以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費(fèi)者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營銷美學(xué)提供了理想的條件。　　　　第7操作環(huán)節(jié)：動態(tài)品牌價值管理模式　　第一步：量化品牌資源　　如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準(zhǔn)。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再從某個特定產(chǎn)品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗?！　〉诙剑宏P(guān)系方式圖呈現(xiàn)　　比方說，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的因素包括：行銷業(yè)務(wù)部門的規(guī)模與技能水準(zhǔn)及購買顧客的人數(shù)。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡?！　倪@樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消