【正文】 mmunication)，將終結(jié)4P理論時代。即便在當(dāng)下，該理論仍舊是許多經(jīng)營者制定營銷計劃的基礎(chǔ)或參考。而營銷理論研究技術(shù)也從4P發(fā)展至4C乃至4R。因此，我國化妝品的中高端市場份額長期以來都被國外知名品牌牢牢掌握；同時，一些民族日化企業(yè)雖也有較好的產(chǎn)品，但一直都無法突破重圍，改變自身低端產(chǎn)品的形象。因此，化妝品的品牌營銷取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，將營銷的重心放到了品牌上，注重品牌價值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。根據(jù)我國化妝品市場的現(xiàn)有狀況與消費特點，結(jié)合本土化妝品生產(chǎn)者自身發(fā)展的情況，其在低端市場的份額正逐漸被知名國際品牌滲透，利潤空間逐漸縮水。而上海家化的佰草集作為我國目前運作最為成功的一個中高端化妝品品牌，自1998年起，走過一條由感性到理性又再度回歸感性的營銷轉(zhuǎn)變趨勢，其品牌運營對同行業(yè)有標(biāo)桿作用。其理論重心漸漸從產(chǎn)品走向消費者，從交易走向關(guān)系。正如市場環(huán)境是不斷變化的，營銷理論也隨著實踐進一步演進。4C理論強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。該理論強調(diào)與顧客建立關(guān)聯(lián)（即Relevancy），提高市場反應(yīng)速度（即Reaction），重視顧客關(guān)系營銷（即Relationship），注重投資回報（即Retribution）。品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的感性和文化的形象, 它是存在于消費者心目之中代表全部企業(yè)的東西, 它不僅是商品標(biāo)志, 而且是信譽標(biāo)志, 是對消費者的一種承諾②。從長遠角度看，品牌營銷可以有效的加深消費者對品牌的認知度、記憶度與認同度，增加消費者對品牌的歸屬感，建立長期的客戶關(guān)系，從而培養(yǎng)自己的忠誠客戶群。《戰(zhàn)略品牌管理》中提到“品牌資產(chǎn)是只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)”，而品牌資產(chǎn)正是以顧客為中心的，這與以顧客為導(dǎo)向的4C營銷理論不謀而合，而其強而有力的市場競爭力也是近幾年營銷發(fā)展的趨勢。我國化妝品消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。正因為產(chǎn)品同質(zhì)化的增加，化妝品市場細分也越來越明顯。2005年年中，國際知名化妝品連鎖店絲芙蘭進入中國，各大品牌紛紛駐扎在內(nèi)；而香港的同類連鎖店莎莎則吸引了不少中端的品牌。歐萊雅從大眾消費到高檔消費整個環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌，歐萊雅的品牌體系如同一個金字塔。因而小護士的渠道策略之一便是超市渠道，美寶蓮也是如此。而在對小護士的收購后，歐萊雅對該品牌作了很大的調(diào)動，既保持了其年輕活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如將小護士與卡尼爾聯(lián)合在一起，例如其全新的包裝和更加鋪天蓋地的廣告宣傳。亦正是其豐厚的利潤空間以及其顧客消費能力的不斷增長，促使更多的淘金者對該市場躍躍欲試，希望一展身手。比起國產(chǎn)護膚和美容化妝品占市場銷售量40%，其銷售額卻只占總銷售額67%。回顧中國半個世紀來的日化行業(yè)發(fā)展不難看出，在70年代初，以上海家化為主的上海品牌幾乎壟斷國內(nèi)市場，而當(dāng)時的護膚品基本都為日常護理品，充斥于低端市場。此時，佰草集應(yīng)運而生。The Body Shop的產(chǎn)品多源于天然植物蔬果，并以此為差異化核心進入市場。連鎖專賣店的經(jīng)營模式不但可以避免過于激烈的競爭，同時也便于較為快速的建立自己的品牌形象，保持品牌的一致性。進入21世紀，中國風(fēng)大熱，而作為中國國粹的中藥也走俏國際，這時，佰草集再次將“中草藥護膚”理念推向市場，恰到好處的迎合了市場潮流，同時也正式為自己的差異化競爭邁出有利步伐。其中，約有41%集中在華東區(qū)，尤其是江浙滬。同時，三條產(chǎn)品線的消費者定位也有所不同，其中護膚產(chǎn)品的受眾相對較廣，為20至40歲受過高等教育有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的白領(lǐng)女性，而SPA美容服務(wù)的定位最窄，為30至40歲有較高社會地位及經(jīng)濟基礎(chǔ)的成功女性。在價格上，佰草集相比其他國內(nèi)本土品牌，其價格始終保持高調(diào)，但也明顯低于一些國際知名品牌的售價，與佰草集有部分相似的兩個韓國品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟以及O 。2005年，佰草集與LVMH集團下知名化妝品連鎖店絲芙蘭達成協(xié)議，進入其專柜銷售，為佰草集打開國際市場打下良好的基礎(chǔ)，這也是本土品牌首次進駐絲芙蘭專柜。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折扣時，那就很可能存在著危險④。這一細化并非毫無根據(jù)，在獨生子女背景成長起來的女性變得更加獨立且要求上進，同時良好的物質(zhì)背景也是她們樂于追求更好的。這樣的特性使得處在這一年齡群的消費者更容易接受佰草集的理念，同時他們對于品牌的依賴性也會為佰草集帶來更多利益。在選擇護膚品時產(chǎn)品的性價比比價格更占主導(dǎo)地位。而恰恰，該系列產(chǎn)品也是佰草集的明星產(chǎn)品，在口碑度與銷售業(yè)績中都居首位。如果按全國日化線銷售420億來算的話，單一品牌化妝品專賣店的銷售額應(yīng)該在10億左右。但需要說明的是，佰草集的BBS模式仍舊多為一問一答，并不是注冊用戶暢所欲言，相對而言缺乏一定的人性化，同時，其會所一般用于SPA美容服務(wù)，而真正用于消費者交流或者會員溝通的使用頻率較少，在消費者甚至是會員中的知曉度也很低。同年佰草集憑借其“環(huán)保、中國中醫(yī)理論美容的特色”被選為“2005環(huán)球國際小姐大賽中國總決賽及上海區(qū)決賽”唯一SPA贊助品牌。在上市的9年中，逐步樹立起清新自然，低調(diào)不張揚，專業(yè)皮膚草藥醫(yī)師的優(yōu)雅形象。Strength——優(yōu)勢：佰草集作為一支中國的本土品牌，在中國市場上的時間不算短。其次，佰草集的品牌美譽度較高，它既具有了較為深厚的中國文化內(nèi)涵，也獲得過知名的幾項美容大獎，從而樹立了其品牌形象，也是其口碑度大大提高。Weakness——弱勢：當(dāng)然，佰草集也有一些弱勢之處。其次，民族品牌的出生以及相比國際大品牌較短的品牌歷史，可說是佰草集的一個硬傷。Opportunity——機會：無論是國外還是中國本國內(nèi)，中國概念都成為一種熱潮。同理以此推論，中國品牌的產(chǎn)品、中國概念的產(chǎn)品，理該更適合中國人的膚質(zhì)。中草藥的藥性難以界定，這種不確定性很可能在將來成為佰草集的致命打擊。而The Body Shop在06年被歐萊雅集團收購，倘若該品牌進入大陸市場，可能會給佰草集帶來很大的沖擊?！獝傇婏L(fēng)吟目前市場中，打著草本口號進入的品牌以日韓居多，其中以2004年底進入大陸市場的韓國品牌悅詩風(fēng)吟在產(chǎn)品相似度上與佰草集最為接近，該品牌在短短兩年時間里所帶出的綠色護膚風(fēng)潮仍值得我們研究。悅詩風(fēng)吟與佰草集的產(chǎn)品線與品牌理念都有著很高的相似性。悅詩風(fēng)吟的有形產(chǎn)品線發(fā)育向橫向深度拓展，偏重于面部產(chǎn)品。在渠道鋪設(shè)上，悅詩風(fēng)吟受到了國際品牌的限制，它的渠道與一般化妝品無異，但其POP陳列卻很有趣，區(qū)別于大多國際品牌化妝品的時尚擺設(shè)，悅詩風(fēng)吟的陳列顯得質(zhì)樸而典雅，以上海久光專柜為例，悅詩風(fēng)吟除了基本的產(chǎn)品陳列外，還加入了一個圓桌和一些椅子，供消費者坐下與銷售員傾談。相宜本草的市場切入點與佰草集可說是基本一致的，都是以中草藥為品牌的核心，同樣也將《本草綱目》作為其配方的依據(jù)，同樣強調(diào)了中草藥的出色效果。低價在消費者的心中意味著較低的層次，雖然相宜本草的產(chǎn)品口碑不錯，但也難以擺脫消費者心目中那個超市產(chǎn)品的定位。加上佰草集在國內(nèi)草本市場的地位，使得相宜想要瓜分一定的中高端市場份額變得極為困難。原先的定義現(xiàn)有實際定義理性專業(yè)的中草藥添加劑護膚系列產(chǎn)品感性中醫(yī)理念的植物添加整體保養(yǎng)呵護? 理性? 專業(yè)? 中草藥添加? 感性? 呵護? 中醫(yī)理念目前佰草集的品牌理念，正是出于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢中，它對外雖然仍將專業(yè)的中草藥護膚品作為其宣傳口號，但從近期的一些平面廣告以及正在試播的電視廣告可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達方式，不再如往日一樣教育消費者，而是站在消費者朋友的立場之上。兩個品牌的風(fēng)格與受眾雖然不同，但可以看出家化正逐步采取強勢品牌帶動其他品牌的策略。且相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的，因而這樣的組合對于兩個品牌都有好處。佰草集要繼續(xù)走下去，且依著現(xiàn)有道路走下去，那么現(xiàn)有的良好口碑便是最好的資本。，增加品牌曝光率品牌營銷的最終目的是達成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對品牌的知曉度非常重要。從而達到傳統(tǒng)媒體、公關(guān)活動、新媒體等多方位品牌溝通，為品牌的傳播提供多種途徑。大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，正在苦苦掙扎。曾經(jīng)把品牌理解為商標(biāo)和知名度的認識深入了很多，品牌么那么簡單，它有豐富的內(nèi)涵⑦。一來是由于市場的激烈競爭，使得一些品牌在萌芽之初便已經(jīng)死亡；一來就是國際競爭者的迅速吞并，羽西、小護士這兩個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱忧昂蟊粴W萊雅收購；而中國另一支著名的本土護膚品品牌——大寶也于06年8月被強生集團收購。在一些國際知名品牌陸續(xù)進入中國市場以后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。因此，本土化妝品品牌已不能再執(zhí)著的固守自己的低端市場，若不退開這個夾層，本土化妝品極有可能或合并或死亡，從這片市場上消失。那么，中國本土品牌究竟可否走高端化發(fā)展之路呢？化妝品市場又有哪些可以突破切入的縫隙呢？首先，我們要知道的是，目前中國化妝品的市場已經(jīng)被無數(shù)次的細分，而每一次的細分雖然可以吸引部分有特殊需求的受眾，但作為代價也放棄了更多的消費者。男性化妝品雖不在中國普及，但在國外也有不小的消費群體。根據(jù)使用男性化妝品的男性特點，該類人群一般為比較年輕的男性，同時也會以受過一定教育能夠較好的吸收接受外來思想的男性?！?