【正文】 、內(nèi)涵性、兼容性做出的精確定位與培養(yǎng)，正是歐萊雅成為世界第一的法寶。二、“佰草集”的品牌營(yíng)銷隨著對(duì)外開(kāi)放腳步的邁進(jìn)，消費(fèi)者的視野也在不斷開(kāi)闊。（一）佰草集近三年的品牌營(yíng)銷模式概況佰草集作為上海家化1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理》一書(shū)中提到“特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)，率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段”③，上海家化歷來(lái)將特色，即差異化作為其經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方針，而想要進(jìn)入日趨同質(zhì)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，尤其是高端化妝品廠也需要這樣一種差異化的營(yíng)銷策略。這一階段，消費(fèi)者雖然迅速接受外來(lái)護(hù)膚概念，追求自然美，但其對(duì)于“中草藥”一詞仍有一定抵觸性，將其界定為“藥”，而非“護(hù)膚品”。其生產(chǎn)線可根據(jù)其不同特征分為三條——護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)線、SPA美容服務(wù)線以及香熏護(hù)理產(chǎn)品線。在渠道上，佰草集在品牌認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度較為穩(wěn)定時(shí)，采取了專賣店與專柜相結(jié)合的方式，一面鋪開(kāi)其銷售網(wǎng)絡(luò)，一面繼續(xù)培植其品牌形象。這一做法既回饋于消費(fèi)者，又指明了享有這項(xiàng)促銷權(quán)利的特定人群——會(huì)員，以此方式培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶以及長(zhǎng)期購(gòu)買行為。如今在白領(lǐng)女性購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)存在這樣的口號(hào)：“只要有效，價(jià)格不是問(wèn)題。佰草集的門店分布從區(qū)域分布上來(lái)看基本分為：東、西、南、北、中五大區(qū)域，經(jīng)營(yíng)形式上采用一線城市直營(yíng)，二線城市采用加盟形式。2005年11月1日佰草集在中央人民廣播電臺(tái)MusicRadio音樂(lè)之聲主辦的“我要上學(xué)！MusicRadio音樂(lè)之聲微笑行動(dòng)”呼吁社會(huì)大眾給予那些無(wú)法上學(xué)的孩子們更多的關(guān)愛(ài)與責(zé)任。而作為品牌資產(chǎn)最重要的一部分的商譽(yù)，佰草集一直都小心維護(hù)悉心經(jīng)營(yíng)，該品牌的部分產(chǎn)品曾獲得數(shù)個(gè)美容大獎(jiǎng)，受到專家及消費(fèi)者的肯定，而倚靠上海家化這塊較有力的“大山”，也使得該品牌的形象始終處于一個(gè)較為良好的層次。而其特色的渠道也為佰草集建立品牌形象以及品牌維護(hù)上做出不小貢獻(xiàn)。佰草集的品牌歷史雖相對(duì)其他本土品牌長(zhǎng)而深厚，但與那些有幾十年乃至百年歷史的國(guó)際知名品牌相比，仍有明顯的差距。Threat——威脅：佰草集最大的威脅并非來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，而是來(lái)自其本身。（三）佰草集與其競(jìng)爭(zhēng)者的品牌營(yíng)銷對(duì)比如果將佰草集置于草本類護(hù)膚品市場(chǎng)中，它所處的位置大約是在中上游。就護(hù)理產(chǎn)品而言，佰草集的品類與產(chǎn)品比悅詩(shī)風(fēng)吟更為豐富，兼具身體與面部護(hù)理，而悅詩(shī)風(fēng)吟的身體護(hù)理產(chǎn)品則較少，僅占5%，但其主打產(chǎn)品明確，這一點(diǎn)略占優(yōu)勢(shì)，悅詩(shī)風(fēng)吟的還原系列、睡眠面膜等產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的知名度；而佰草集的主打產(chǎn)品只有‘新七白’美白系列，其新推出的逆時(shí)空系列并未如預(yù)期取得較好的業(yè)績(jī)。這對(duì)維護(hù)品牌形象以及保持品牌形象的一致性起到了很好的作用，同時(shí)這樣一些頗具特色的活動(dòng)也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和好感度。在2005年，相宜本草進(jìn)行了一次產(chǎn)品更迭與轉(zhuǎn)型，一邊研發(fā)新產(chǎn)品，一邊也試圖調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，使其看似更為高檔，但并沒(méi)有太大的成效。但隨著上海家化的集團(tuán)品牌更佳成熟化和現(xiàn)代化，佰草集不再避諱其與母品牌的關(guān)系，近日更有聯(lián)合上海家化旗下品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的舉動(dòng)。但不可否認(rèn)，宣傳在營(yíng)銷中占據(jù)更為重要的地位。同時(shí)，在保有傳統(tǒng)媒體投放的前提下，佰草集也加大公關(guān)活動(dòng)的力度，選擇符合其消費(fèi)群喜好的活動(dòng)進(jìn)行贊助，增加自身的曝光率。（一）中國(guó)化妝品行業(yè)的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀隨著外資的進(jìn)入，國(guó)人逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的作用和力量。而隨著WTO保護(hù)期的結(jié)束，加上直銷法的出臺(tái)，我國(guó)日化業(yè)在全面開(kāi)放的形勢(shì)下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)是否可以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素，而品牌的建立則將決定其在市場(chǎng)上的生命周期或長(zhǎng)或短。（二）中國(guó)化妝品品牌高端化營(yíng)銷切入及建議高端化的本土品牌代表佰草集的成功其實(shí)已經(jīng)作出了很好的范例。當(dāng)然，男性化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有出現(xiàn)，例如歐萊雅集團(tuán)下的碧歐泉以及雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的倩碧都有為專為男性設(shè)計(jì)的護(hù)膚品，而低端如曼秀雷敦也有男性潔面用品。但仔細(xì)觀察這些品牌的產(chǎn)品線，除了佰草集產(chǎn)品線下有三款品顏花草茶外，幾乎只有Fancl一家打出了內(nèi)外兼具的訴求點(diǎn)。此外，中國(guó)本土品牌也可以嘗試全新的銷售渠道，除了可以參考佰草集在進(jìn)入市場(chǎng)初期所使用的專賣店形式外，還可以嘗試網(wǎng)絡(luò)與直郵兩種銷售渠道。③菲利普金等《藍(lán)海戰(zhàn)略》，吉宓譯，商務(wù)印書(shū)館，2005年，第117頁(yè)。科特勒《營(yíng)銷管理》，梅汝和等譯，上海人民出版社，2002年。阿貝斯卡《歐萊雅：一部法國(guó)的魅力財(cái)富史》，中信出版社，2004年。致謝在此次論文寫(xiě)作中，最想感謝的是我的指導(dǎo)老師張祖健，他真正做到了一絲不茍、盡心盡力，對(duì)我的每一次論文修改都予以認(rèn)真細(xì)致的評(píng)價(jià)。1詹志方《基于消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌服務(wù)化方法》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2005年4月，第21卷第2期。金等《藍(lán)海戰(zhàn)略》，吉宓譯，商務(wù)印書(shū)館，2005年。凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》，李乃和等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年。⑦李雅靜《營(yíng)銷怎樣改變中國(guó)？》，載《中國(guó)廣告》2006年第7期，第104頁(yè)。舒爾茨等《整合行銷傳播》，吳怡國(guó)等譯，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年，第3頁(yè)。就目前而言，本土品牌常將快速消費(fèi)品的傳播策略應(yīng)用于其品牌傳播，但這僅適合低端化妝品?！獰o(wú)添加無(wú)添加并不僅僅意味著只有中草藥成分的化妝品，而是指沒(méi)有化學(xué)添加的化妝品，當(dāng)然它的原料可能多是植物。男性化妝品雖不在中國(guó)普及，但在國(guó)外也有不小的消費(fèi)群體。因此，本土化妝品品牌已不能再執(zhí)著的固守自己的低端市場(chǎng)，若不退開(kāi)這個(gè)夾層，本土化妝品極有可能或合并或死亡，從這片市場(chǎng)上消失。一來(lái)是由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得一些品牌在萌芽之初便已經(jīng)死亡；一來(lái)就是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的迅速吞并，羽西、小護(hù)士這兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱忧昂蟊粴W萊雅收購(gòu)；而中國(guó)另一支著名的本土護(hù)膚品品牌——大寶也于06年8月被強(qiáng)生集團(tuán)收購(gòu)。大多數(shù)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，正在苦苦掙扎。，增加品牌曝光率品牌營(yíng)銷的最終目的是達(dá)成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對(duì)品牌的知曉度非常重要。且相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購(gòu)買的，因而這樣的組合對(duì)于兩個(gè)品牌都有好處。原先的定義現(xiàn)有實(shí)際定義理性專業(yè)的中草藥添加劑護(hù)膚系列產(chǎn)品感性中醫(yī)理念的植物添加整體保養(yǎng)呵護(hù)? 理性? 專業(yè)? 中草藥添加? 感性? 呵護(hù)? 中醫(yī)理念目前佰草集的品牌理念，正是出于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)中，它對(duì)外雖然仍將專業(yè)的中草藥護(hù)膚品作為其宣傳口號(hào)，但從近期的一些平面廣告以及正在試播的電視廣告可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達(dá)方式，不再如往日一樣教育消費(fèi)者，而是站在消費(fèi)者朋友的立場(chǎng)之上。低價(jià)在消費(fèi)者的心中意味著較低的層次，雖然相宜本草的產(chǎn)品口碑不錯(cuò)，但也難以擺脫消費(fèi)者心目中那個(gè)超市產(chǎn)品的定位。在渠道鋪設(shè)上，悅詩(shī)風(fēng)吟受到了國(guó)際品牌的限制，它的渠道與一般化妝品無(wú)異，但其POP陳列卻很有趣，區(qū)別于大多國(guó)際品牌化妝品的時(shí)尚擺設(shè)，悅詩(shī)風(fēng)吟的陳列顯得質(zhì)樸而典雅，以上海久光專柜為例，悅詩(shī)風(fēng)吟除了基本的產(chǎn)品陳列外，還加入了一個(gè)圓桌和一些椅子，供消費(fèi)者坐下與銷售員傾談。悅詩(shī)風(fēng)吟與佰草集的產(chǎn)品線與品牌理念都有著很高的相似性。而The Body Shop在06年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，倘若該品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)，可能會(huì)給佰草集帶來(lái)很大的沖擊。同理以此推論，中國(guó)品牌的產(chǎn)品、中國(guó)概念的產(chǎn)品，理該更適合中國(guó)人的膚質(zhì)。其次，民族品牌的出生以及相比國(guó)際大品牌較短的品牌歷史，可說(shuō)是佰草集的一個(gè)硬傷。其次，佰草集的品牌美譽(yù)度較高，它既具有了較為深厚的中國(guó)文化內(nèi)涵，也獲得過(guò)知名的幾項(xiàng)美容大獎(jiǎng)，從而樹(shù)立了其品牌形象，也是其口碑度大大提高。在上市的9年中，逐步樹(shù)立起清新自然，低調(diào)不張揚(yáng)，專業(yè)皮膚草藥醫(yī)師的優(yōu)雅形象。但需要說(shuō)明的是，佰草集的BBS模式仍舊多為一問(wèn)一答，并不是注冊(cè)用戶暢所欲言，相對(duì)而言缺乏一定的人性化，同時(shí)，其會(huì)所一般用于SPA美容服務(wù)，而真正用于消費(fèi)者交流或者會(huì)員溝通的使用頻率較少，在消費(fèi)者甚至是會(huì)員中的知曉度也很低。而恰恰，該系列產(chǎn)品也是佰草集的明星產(chǎn)品，在口碑度與銷售業(yè)績(jī)中都居首位。這樣的特性使得處在這一年齡群的消費(fèi)者更容易接受佰草集的理念，同時(shí)他們對(duì)于品牌的依賴性也會(huì)為佰草集帶來(lái)更多利益。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折扣時(shí)，那就很可能存在著危險(xiǎn)④。在價(jià)格上，佰草集相比其他國(guó)內(nèi)本土品牌，其價(jià)格始終保持高調(diào)，但也明顯低于一些國(guó)際知名品牌的售價(jià)，與佰草集有部分相似的兩個(gè)韓國(guó)品牌Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟以及O 。其中，約有41%集中在華東區(qū)，尤其是江浙滬。連鎖專賣店的經(jīng)營(yíng)模式不但可以避免過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也便于較為快速的建立自己的品牌形象，保持品牌的一致性。此時(shí)，佰草集應(yīng)運(yùn)而生。比起國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和美容化妝品占市場(chǎng)銷售量40%，其銷售額卻只占總銷售額67%。而在對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)后，歐萊雅對(duì)該品牌作了很大的調(diào)動(dòng)，既保持了其年輕活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如將小護(hù)士與卡尼爾聯(lián)合在一起，例如其全新的包裝和更加鋪天蓋地的廣告宣傳。歐萊雅從大眾消費(fèi)到高檔消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌，歐萊雅的品牌體系如同一個(gè)金字塔。正因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化的增加，化妝品市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越明顯?！稇?zhàn)略品牌管理》中提到“品牌資產(chǎn)是只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)”，而品牌資產(chǎn)正是以顧客為中心的，這與以顧客為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理論不謀而合，而其強(qiáng)而有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也是近幾年?duì)I銷發(fā)展的趨勢(shì)。品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺(jué)的感性和文化的形象, 它是存在于消費(fèi)者心目之中代表全部企業(yè)的東西, 它不僅是商品標(biāo)志, 而且是信譽(yù)標(biāo)志,