【正文】 、內(nèi)涵性、兼容性做出的精確定位與培養(yǎng)，正是歐萊雅成為世界第一的法寶。二、“佰草集”的品牌營銷隨著對外開放腳步的邁進，消費者的視野也在不斷開闊。（一）佰草集近三年的品牌營銷模式概況佰草集作為上海家化1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品?？铺乩赵凇稜I銷管理》一書中提到“特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補，率先推出某些有價值的新特色無疑是一個有效的競爭手段”③，上海家化歷來將特色，即差異化作為其經(jīng)營的一個方針，而想要進入日趨同質(zhì)的中國化妝品市場，尤其是高端化妝品廠也需要這樣一種差異化的營銷策略。這一階段，消費者雖然迅速接受外來護膚概念，追求自然美，但其對于“中草藥”一詞仍有一定抵觸性，將其界定為“藥”，而非“護膚品”。其生產(chǎn)線可根據(jù)其不同特征分為三條——護膚產(chǎn)品生產(chǎn)線、SPA美容服務(wù)線以及香熏護理產(chǎn)品線。在渠道上，佰草集在品牌認(rèn)知度與品牌忠誠度較為穩(wěn)定時，采取了專賣店與專柜相結(jié)合的方式，一面鋪開其銷售網(wǎng)絡(luò)，一面繼續(xù)培植其品牌形象。這一做法既回饋于消費者，又指明了享有這項促銷權(quán)利的特定人群——會員，以此方式培養(yǎng)忠誠用戶以及長期購買行為。如今在白領(lǐng)女性購買護膚品時存在這樣的口號：“只要有效，價格不是問題。佰草集的門店分布從區(qū)域分布上來看基本分為：東、西、南、北、中五大區(qū)域，經(jīng)營形式上采用一線城市直營，二線城市采用加盟形式。2005年11月1日佰草集在中央人民廣播電臺MusicRadio音樂之聲主辦的“我要上學(xué)！MusicRadio音樂之聲微笑行動”呼吁社會大眾給予那些無法上學(xué)的孩子們更多的關(guān)愛與責(zé)任。而作為品牌資產(chǎn)最重要的一部分的商譽，佰草集一直都小心維護悉心經(jīng)營，該品牌的部分產(chǎn)品曾獲得數(shù)個美容大獎，受到專家及消費者的肯定，而倚靠上海家化這塊較有力的“大山”，也使得該品牌的形象始終處于一個較為良好的層次。而其特色的渠道也為佰草集建立品牌形象以及品牌維護上做出不小貢獻。佰草集的品牌歷史雖相對其他本土品牌長而深厚，但與那些有幾十年乃至百年歷史的國際知名品牌相比，仍有明顯的差距。Threat——威脅：佰草集最大的威脅并非來自同行業(yè)的競爭者，而是來自其本身。（三）佰草集與其競爭者的品牌營銷對比如果將佰草集置于草本類護膚品市場中，它所處的位置大約是在中上游。就護理產(chǎn)品而言，佰草集的品類與產(chǎn)品比悅詩風(fēng)吟更為豐富，兼具身體與面部護理，而悅詩風(fēng)吟的身體護理產(chǎn)品則較少，僅占5%，但其主打產(chǎn)品明確，這一點略占優(yōu)勢，悅詩風(fēng)吟的還原系列、睡眠面膜等產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度；而佰草集的主打產(chǎn)品只有‘新七白’美白系列，其新推出的逆時空系列并未如預(yù)期取得較好的業(yè)績。這對維護品牌形象以及保持品牌形象的一致性起到了很好的作用，同時這樣一些頗具特色的活動也會加深消費者對品牌的記憶度和好感度。在2005年，相宜本草進行了一次產(chǎn)品更迭與轉(zhuǎn)型，一邊研發(fā)新產(chǎn)品，一邊也試圖調(diào)整產(chǎn)品的價格，使其看似更為高檔，但并沒有太大的成效。但隨著上海家化的集團品牌更佳成熟化和現(xiàn)代化，佰草集不再避諱其與母品牌的關(guān)系，近日更有聯(lián)合上海家化旗下品牌進行聯(lián)合營銷的舉動。但不可否認(rèn)，宣傳在營銷中占據(jù)更為重要的地位。同時，在保有傳統(tǒng)媒體投放的前提下，佰草集也加大公關(guān)活動的力度，選擇符合其消費群喜好的活動進行贊助，增加自身的曝光率。（一）中國化妝品行業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀隨著外資的進入，國人逐漸認(rèn)識到品牌的作用和力量。而隨著WTO保護期的結(jié)束，加上直銷法的出臺，我國日化業(yè)在全面開放的形勢下，技術(shù)革新和包裝創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)是否可以在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵因素，而品牌的建立則將決定其在市場上的生命周期或長或短。（二）中國化妝品品牌高端化營銷切入及建議高端化的本土品牌代表佰草集的成功其實已經(jīng)作出了很好的范例。當(dāng)然，男性化妝品在國內(nèi)市場上已有出現(xiàn)，例如歐萊雅集團下的碧歐泉以及雅詩蘭黛集團下的倩碧都有為專為男性設(shè)計的護膚品，而低端如曼秀雷敦也有男性潔面用品。但仔細(xì)觀察這些品牌的產(chǎn)品線，除了佰草集產(chǎn)品線下有三款品顏花草茶外，幾乎只有Fancl一家打出了內(nèi)外兼具的訴求點。此外，中國本土品牌也可以嘗試全新的銷售渠道，除了可以參考佰草集在進入市場初期所使用的專賣店形式外，還可以嘗試網(wǎng)絡(luò)與直郵兩種銷售渠道。③菲利普金等《藍(lán)海戰(zhàn)略》，吉宓譯，商務(wù)印書館，2005年，第117頁?？铺乩铡稜I銷管理》，梅汝和等譯，上海人民出版社，2002年。阿貝斯卡《歐萊雅：一部法國的魅力財富史》，中信出版社，2004年。致謝在此次論文寫作中，最想感謝的是我的指導(dǎo)老師張祖健，他真正做到了一絲不茍、盡心盡力，對我的每一次論文修改都予以認(rèn)真細(xì)致的評價。1詹志方《基于消費者體驗的品牌服務(wù)化方法》，《消費經(jīng)濟》，2005年4月，第21卷第2期。金等《藍(lán)海戰(zhàn)略》，吉宓譯，商務(wù)印書館，2005年。凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》，李乃和等譯，中國人民大學(xué)出版社，2003年。⑦李雅靜《營銷怎樣改變中國？》，載《中國廣告》2006年第7期，第104頁。舒爾茨等《整合行銷傳播》，吳怡國等譯，中國物價出版社，2002年，第3頁。就目前而言，本土品牌常將快速消費品的傳播策略應(yīng)用于其品牌傳播，但這僅適合低端化妝品?！獰o添加無添加并不僅僅意味著只有中草藥成分的化妝品，而是指沒有化學(xué)添加的化妝品，當(dāng)然它的原料可能多是植物。男性化妝品雖不在中國普及，但在國外也有不小的消費群體。因此，本土化妝品品牌已不能再執(zhí)著的固守自己的低端市場，若不退開這個夾層，本土化妝品極有可能或合并或死亡，從這片市場上消失。一來是由于市場的激烈競爭，使得一些品牌在萌芽之初便已經(jīng)死亡；一來就是國際競爭者的迅速吞并，羽西、小護士這兩個響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱忧昂蟊粴W萊雅收購；而中國另一支著名的本土護膚品品牌——大寶也于06年8月被強生集團收購。大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重，正在苦苦掙扎。，增加品牌曝光率品牌營銷的最終目的是達(dá)成品牌的傳播，因此，品牌溝通策略對品牌的知曉度非常重要。且相當(dāng)比例的男士化妝品是由情人或女性親友推薦和購買的，因而這樣的組合對于兩個品牌都有好處。原先的定義現(xiàn)有實際定義理性專業(yè)的中草藥添加劑護膚系列產(chǎn)品感性中醫(yī)理念的植物添加整體保養(yǎng)呵護? 理性? 專業(yè)? 中草藥添加? 感性? 呵護? 中醫(yī)理念目前佰草集的品牌理念，正是出于這樣一種轉(zhuǎn)變的趨勢中，它對外雖然仍將專業(yè)的中草藥護膚品作為其宣傳口號，但從近期的一些平面廣告以及正在試播的電視廣告可以看出，更加側(cè)重于感性的傳達(dá)方式，不再如往日一樣教育消費者，而是站在消費者朋友的立場之上。低價在消費者的心中意味著較低的層次，雖然相宜本草的產(chǎn)品口碑不錯，但也難以擺脫消費者心目中那個超市產(chǎn)品的定位。在渠道鋪設(shè)上，悅詩風(fēng)吟受到了國際品牌的限制，它的渠道與一般化妝品無異，但其POP陳列卻很有趣，區(qū)別于大多國際品牌化妝品的時尚擺設(shè)，悅詩風(fēng)吟的陳列顯得質(zhì)樸而典雅，以上海久光專柜為例，悅詩風(fēng)吟除了基本的產(chǎn)品陳列外，還加入了一個圓桌和一些椅子，供消費者坐下與銷售員傾談。悅詩風(fēng)吟與佰草集的產(chǎn)品線與品牌理念都有著很高的相似性。而The Body Shop在06年被歐萊雅集團收購，倘若該品牌進入大陸市場，可能會給佰草集帶來很大的沖擊。同理以此推論，中國品牌的產(chǎn)品、中國概念的產(chǎn)品，理該更適合中國人的膚質(zhì)。其次，民族品牌的出生以及相比國際大品牌較短的品牌歷史，可說是佰草集的一個硬傷。其次，佰草集的品牌美譽度較高，它既具有了較為深厚的中國文化內(nèi)涵，也獲得過知名的幾項美容大獎，從而樹立了其品牌形象，也是其口碑度大大提高。在上市的9年中，逐步樹立起清新自然，低調(diào)不張揚，專業(yè)皮膚草藥醫(yī)師的優(yōu)雅形象。但需要說明的是，佰草集的BBS模式仍舊多為一問一答，并不是注冊用戶暢所欲言，相對而言缺乏一定的人性化，同時，其會所一般用于SPA美容服務(wù)，而真正用于消費者交流或者會員溝通的使用頻率較少，在消費者甚至是會員中的知曉度也很低。而恰恰，該系列產(chǎn)品也是佰草集的明星產(chǎn)品，在口碑度與銷售業(yè)績中都居首位。這樣的特性使得處在這一年齡群的消費者更容易接受佰草集的理念，同時他們對于品牌的依賴性也會為佰草集帶來更多利益。一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折扣時，那就很可能存在著危險④。在價格上，佰草集相比其他國內(nèi)本土品牌，其價格始終保持高調(diào)，但也明顯低于一些國際知名品牌的售價，與佰草集有部分相似的兩個韓國品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟以及O 。其中，約有41%集中在華東區(qū)，尤其是江浙滬。連鎖專賣店的經(jīng)營模式不但可以避免過于激烈的競爭，同時也便于較為快速的建立自己的品牌形象，保持品牌的一致性。此時，佰草集應(yīng)運而生。比起國產(chǎn)護膚和美容化妝品占市場銷售量40%，其銷售額卻只占總銷售額67%。而在對小護士的收購后，歐萊雅對該品牌作了很大的調(diào)動，既保持了其年輕活力的形象，也加入了更多的科技元素，例如將小護士與卡尼爾聯(lián)合在一起，例如其全新的包裝和更加鋪天蓋地的廣告宣傳。歐萊雅從大眾消費到高檔消費整個環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌，歐萊雅的品牌體系如同一個金字塔。正因為產(chǎn)品同質(zhì)化的增加，化妝品市場細(xì)分也越來越明顯。《戰(zhàn)略品牌管理》中提到“品牌資產(chǎn)是只有品牌才能產(chǎn)生的市場效應(yīng)”，而品牌資產(chǎn)正是以顧客為中心的，這與以顧客為導(dǎo)向的4C營銷理論不謀而合，而其強而有力的市場競爭力也是近幾年營銷發(fā)展的趨勢。品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的感性和文化的形象, 它是存在于消費者心目之中代表全部企業(yè)的東西, 它不僅是商品標(biāo)志, 而且是信譽標(biāo)志,