【正文】 加盟連鎖店一樣缺少統(tǒng)一性與專業(yè)性。這一階段，消費者雖然迅速接受外來護膚概念，追求自然美，但其對于“中草藥”一詞仍有一定抵觸性，將其界定為“藥”，而非“護膚品”。而上海家化在中草藥研發(fā)上有6年的經(jīng)驗，其大眾品牌六神早已家喻戶曉，因此，上海家化將中草藥護膚理念貫徹于佰草集的研發(fā)，并融入其品牌形象，成為一種內(nèi)在的屬性。科特勒在《營銷管理》一書中提到“特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補，率先推出某些有價值的新特色無疑是一個有效的競爭手段”③，上海家化歷來將特色，即差異化作為其經(jīng)營的一個方針，而想要進入日趨同質(zhì)的中國化妝品市場，尤其是高端化妝品廠也需要這樣一種差異化的營銷策略。但這一格局并未持續(xù)太久，消費者的消費能力與其本身的收入水平與受教育程度呈同比甚至更快的升長趨勢，越來越多的消費者嘗試購買高端的國際品牌化妝品，并形成購買習(xí)慣，本土品牌的市場份額被逐漸瓜分。（一）佰草集近三年的品牌營銷模式概況佰草集作為上海家化1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。國際品牌要滲透低端市場并不難，但民族品牌要尋找高端市場縫隙就有相當(dāng)難度。二、“佰草集”的品牌營銷隨著對外開放腳步的邁進，消費者的視野也在不斷開闊。在過去的三年中，歐萊雅成功的收購了經(jīng)典的化妝品牌——羽西，以及年輕活力的護膚品品牌——小護士。各個品牌定位于不同的細分市場，不同的品牌等級可以吸引該等級上的一群消費者，歐萊雅的品牌布局，以及其對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出的精確定位與培養(yǎng)，正是歐萊雅成為世界第一的法寶。（三）行業(yè)巨頭的營銷模式現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、理膚泉、薇姿、植村秀、歐萊雅、卡尼爾、羽西、小護士、美寶蓮……這些個在中國護膚化妝品市場各具一片天的品牌，其實都隸屬于世界第一的化妝品集團——歐萊雅集團。自2004年起，中高端化妝品市場的渠道產(chǎn)生了些許變化。因此，市場競爭變得愈加激烈，而產(chǎn)品的同質(zhì)化程度不斷增加，此時，消費者辨認(rèn)產(chǎn)品的工具就由產(chǎn)品本身變成了品牌。（二）近三年化妝品行業(yè)概況如我們所知，在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，預(yù)計2008年中國化妝品市場規(guī)模將達到1000億元左右?？偟膩碚f，品牌是品牌傳播中最基本的信源，而品牌營銷則是品牌傳播的策略約束。而品牌營銷的本質(zhì)仍舊是營銷，只是其主體與核心是企業(yè)的品牌。同時，該理論也為長期擁有客戶，培養(yǎng)忠誠顧客提出了可參考的操作方式。從企業(yè)的營銷實踐與市場的發(fā)展趨勢來看，4C理論雖注重顧客導(dǎo)向，卻不足以應(yīng)對愈加激烈的市場競爭。現(xiàn)在，它已經(jīng)被‘請注意消費者’所取代。該理論以“產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架，指導(dǎo)經(jīng)營者實現(xiàn)營銷組合，是研究營銷最基本的技術(shù)，也對市場營銷的理論與實踐產(chǎn)生了深遠的影響。一、我國中高端化妝品的品牌營銷（一）品牌營銷理論隨著品牌經(jīng)濟的到來，品牌營銷在品牌運營中愈加顯得重要。關(guān)鍵詞：品牌 營銷 化妝品 品牌營銷 佰草集ABSTRACT Since cosmetics are high involvement products, brand is very important to it. Instead of traditional marketing, cosmetic brand marketing appeared. Cosmetic brand marketing put its core to the brand, and pays more attention to its cumulating of brand value and brand asset. According to the environment and the consumptive character of cosmetic market, more and more worldfamous brand infiltrated low grade market, and the profit of national brand reduced. In order to occupy more top grade market, national brand should change its brand marketing strategy. Discrepancy strategy and creative place tactic will be one of the most important brand marketing mode. KEY WORDS： brand marketing cosmetic brand marketing Herborist論我國中高端化妝品品牌營銷模式的轉(zhuǎn)型——以上海家化“佰草集”品牌為例隨著我國化妝品市場的不斷發(fā)展，其豐厚利潤以及不斷成長的潛在消費群體吸引了眾多國際知名品牌進駐中國。論我國中高端化妝品品牌營銷模式的轉(zhuǎn)型——以上海家化“佰草集”品牌為例學(xué)　　院：影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院專　　業(yè)：廣告學(xué)學(xué)生姓名：陳佳妮學(xué)　　號：03120850指導(dǎo)老師：張祖健目　　　錄論我國中高端化妝品品牌營銷模式的轉(zhuǎn)型…..…1摘要……………………………..…………………4ABSTRACT ……………………………..………..5一、我國中高端化妝品的品牌營銷………..……6（一）品牌營銷理論………………………..……6（二）近三年化妝品行業(yè)概況…………..………8（三）行業(yè)巨頭的營銷模式現(xiàn)狀及其營銷趨勢..9二、“佰草集”的品牌營銷……………………..10（一）佰草集近三年的品牌營銷模式概況…….10（二）佰草集的品牌營銷模式現(xiàn)狀……………12（三）佰草集與其競爭者的品牌營銷對比…….17（四）佰草集的品牌營銷趨勢…………………20三、中國化妝品行業(yè)品牌營銷趨勢與借鑒……21（一）中國化妝品行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀…………22（二）中國化妝品品牌高端化的營銷切入及建議………...………………………………………….22注釋………………………………………………25參考文獻…………………………………………26致謝………………………………………………27附錄 引文復(fù)印件 6 份論文 摘 要化妝品作為一種高卷入度產(chǎn)品，品牌對其至關(guān)重要。為了占有更多的中高端化妝品市場份額，本土化妝品的品牌營銷模式正處于轉(zhuǎn)型過程中，差異化的營銷戰(zhàn)略以及創(chuàng)新的渠道策略將會是占有市場、建立和維護品牌的重要品牌營銷模式之一。本課題正是在此基礎(chǔ)上提出的，以分析佰草集的品牌營銷模式為基點，探討其近幾年來品牌營銷趨勢的轉(zhuǎn)變，以小見大，通過營銷理論與相關(guān)技術(shù)研究中國市場中高端化妝品的品牌營銷模式，希望以此為本土品牌起借鑒作用，早日改變目前化妝品市場國外品牌壟斷的格局。4Ps營銷理論由杰瑞?麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》中最早提出。上世紀(jì)90年代，《整合行銷傳播》一書的作者舒爾茨就提出：“過去制造商的座右銘是由顧客自行負責(zé)——‘消費者請注意’。相比以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的4P理論，4C理論更重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。與4P、4C相比，4R營銷理論以競爭為導(dǎo)向，在日益同質(zhì)化的市場中尋求企業(yè)與顧客的互動空間，創(chuàng)造雙贏局面。因此，品牌既是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力，也是引導(dǎo)顧客識別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手相區(qū)別的有力武器。品牌營銷之所以重要可以從兩方面看：對消費者而言，品牌是產(chǎn)品來源的識別，也是對產(chǎn)品的承諾與保證，具有象征意義；而對企業(yè)而言，品牌賦予了產(chǎn)品獨特的個性，帶來穩(wěn)定的投資回報，并為企業(yè)在市場中提供競爭優(yōu)勢。 由于化妝品行業(yè)高卷入度的特性，品牌對于化妝品產(chǎn)品來說顯得更為重要，化妝品的品牌營銷也就應(yīng)運而生，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，將營銷的重心放到了品牌上，更注重品牌價值的增加和品牌資產(chǎn)的累積。這也使得越來越多的國際知名品牌進入中國，同時也有很多國內(nèi)商家企圖介入這個市場。近三年來，化妝品市場被分割成幾大板塊：草本類市場——以日韓化妝品為首，該市場內(nèi)各品牌的產(chǎn)品較為豐富，其共同特征是綠色植物為主要原料；美白類市場——據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，即便是在小麥色肌膚大熱的今天，仍有77%的女性渴望擁有白皙的肌膚，這正是美白類市場成為化妝品大市場最主要一支的理由，盡管消費者對美白類產(chǎn)品仍抱有諸多懷疑，但并不影響她們購買產(chǎn)品的熱情，該類市場的占有者多為日本品牌，而我國本土品牌佰草集也在該市場有不少份額；保濕類市場——保濕類產(chǎn)品的興起可以說是市場教化的結(jié)果，多個品牌聯(lián)合向消費者傳輸了一種水油平衡的理念，使得保濕補水成為近兩年來的熱門話題；抗皺類市場——從整個抗皺類市場出發(fā)，該市場的份額長期被歐美知名品牌占據(jù)，同時，抗皺類產(chǎn)品也是這些品牌產(chǎn)品線中真正的“重量”級品牌，這一現(xiàn)象主要是由于需要該類產(chǎn)品的女性普遍有一定的年齡以及較高的消費水平，使得該類產(chǎn)品的售價居高不下，利潤空間也更大；藥妝——2006