【正文】 年，除了原先就已經(jīng)在該市場(chǎng)內(nèi)各具江山的薇姿、理膚泉、雅漾以外，日本的芙麗芳絲、德國(guó)的優(yōu)色林也進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，藥妝逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足。與此同時(shí)，藥妝的銷(xiāo)售渠道也有了改變，雅漾首次突破藥店經(jīng)營(yíng)的模式，與屈臣氏聯(lián)手，在其連鎖店內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜，且反響很好，不僅沒(méi)有影響其藥妝的形象，也帶動(dòng)了銷(xiāo)售。其中處于一線的代表HR赫蓮娜的受眾群為30歲以上高收入女性群體；而蘭蔻和碧歐泉的年齡層相對(duì)年輕一點(diǎn)，碧歐泉除面向女士外，還有專(zhuān)門(mén)為男性設(shè)計(jì)的護(hù)膚品；理膚泉與薇姿是專(zhuān)為敏感性肌膚消費(fèi)者設(shè)計(jì)的藥用護(hù)膚品；植村秀是專(zhuān)門(mén)的彩妝品牌；而卡尼爾、羽西、歐萊雅等品牌則是相對(duì)大眾的品牌。同時(shí)，歐萊雅為了更好的融入中國(guó)市場(chǎng)，也不放緩其收購(gòu)中國(guó)本土品牌的腳步。同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)也為不同的品牌選擇不同的宣傳媒介，既低卷入度品牌，如美寶蓮、歐萊雅、小護(hù)士等選擇電視媒體居多；而蘭蔻、碧歐泉、植村秀的品牌則選擇符合其品牌氣質(zhì)的時(shí)尚雜志；雖然雜志的受眾群相對(duì)較窄，但其對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率與促成購(gòu)買(mǎi)行為的可能性比例卻比電視要高很多。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中，有兩種不同的趨勢(shì)，其一國(guó)際品牌正逐步滲透低端市場(chǎng)，其二國(guó)內(nèi)本土品牌欲在高端市場(chǎng)尋中求更高利潤(rùn)間隙。由此可見(jiàn)，中國(guó)的化妝品品牌在低端市場(chǎng)的普及與其在高端市場(chǎng)的匱乏！正是在這樣的情況下，上海家化作為中國(guó)日化行業(yè)的領(lǐng)軍者，其下屬品牌佰草集在近十年來(lái)締造了一個(gè)本土中高端化妝品的形象，并在其高端化的道路上越行越遠(yuǎn)。而隨著改革開(kāi)放的腳步，消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的個(gè)人護(hù)理觀念不斷與西方接觸融合，國(guó)際知名的品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)迅速搶灘市場(chǎng)，就此形成國(guó)際知名品牌走高端路線，而本土品牌占有低端市場(chǎng)的格局。如同營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普正是倚靠這一獨(dú)特的產(chǎn)品理念，The Body Shop迅速搶占了有利的市場(chǎng)空間，樹(shù)立長(zhǎng)期的自然健康的品牌形象。當(dāng)然，佰草集的初期市場(chǎng)導(dǎo)入并非一帆風(fēng)順，中草藥護(hù)膚的理念雖獨(dú)特，但并不適合90年代末的中國(guó)化妝品市場(chǎng)。這一時(shí)期佰草集的營(yíng)銷(xiāo)模式可以從其廣告中一窺，其平面廣告不再是單一的宣傳自然理念，而是將中草藥護(hù)膚的說(shuō)明與圖片結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的中草藥護(hù)理概念，樹(shù)立其“現(xiàn)代中草藥高檔個(gè)人護(hù)理品”的產(chǎn)品形象，并將古典的中國(guó)平衡理念融于品牌骨血之中。（二）佰草集品牌營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀佰草集整體營(yíng)銷(xiāo)框架如下圖所示：自1995年12月立項(xiàng)研究至今，佰草集的產(chǎn)品種類(lèi)已超過(guò)170種。在護(hù)膚產(chǎn)品中，佰草集涉及了多個(gè)方面，從面部、全身到美發(fā)等等，其中面部護(hù)理的產(chǎn)品線相對(duì)較為齊全和完備?？梢?jiàn)，其品牌雖定位于中高端化妝品，但其價(jià)格策略卻依然停留在中端之上，與高端化妝品售價(jià)有一定差距。同時(shí)，在認(rèn)真研究品牌形象不受營(yíng)銷(xiāo)的前提下，佰草集正式在部分地段較好的家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)外設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售，進(jìn)一步擴(kuò)大其營(yíng)業(yè)面。正因如此，佰草集選擇的促銷(xiāo)策略始終以不影響品牌印象，且能促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的促銷(xiāo)手段，除了一些迎合節(jié)日的體面的促銷(xiāo)理由外，佰草集也進(jìn)行積分換禮等會(huì)員專(zhuān)屬的促銷(xiāo)活動(dòng)。而中國(guó)的年輕一代，他們喜歡追逐時(shí)尚和潮流，喜歡個(gè)性化的東西，喜歡國(guó)外的品牌，喜歡嘗試新事物（包括新品牌和新產(chǎn)品）⑤。但必須指出，該年齡群對(duì)于國(guó)際品牌的崇拜，以及其樂(lè)于嘗試新品牌新產(chǎn)品的特質(zhì)對(duì)佰草集而言也是一種不利因素，這意味著佰草集的目標(biāo)消費(fèi)群體可能會(huì)產(chǎn)生品牌游移，且更為國(guó)際品牌所傾倒。根據(jù)表中的統(tǒng)計(jì)，最受歡迎的10大護(hù)膚品牌中絕大多數(shù)要么擁有悠久的品牌歷史，要么擁有經(jīng)典的明星產(chǎn)品，要么具有獨(dú)特的分銷(xiāo)渠道，這些都是一個(gè)品牌特有的附加值。佰草集的分銷(xiāo)終端是專(zhuān)賣(mài)店，這種形式雖然不是主流，但是它能使消費(fèi)者減少在鱗次櫛比的貨架間于琳瑯滿目的商品中反復(fù)尋找的辛苦。所以，這塊市場(chǎng)應(yīng)該很大很有潛力，其未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力的上升而不斷擴(kuò)大。常見(jiàn)溝通模式佰草集特殊溝通模式會(huì)員制會(huì)所會(huì)刊800專(zhuān)線企業(yè)郵箱網(wǎng)站公關(guān)在公關(guān)溝通方面，佰草集的投入相對(duì)較大。2006年贊助《今日印象》第三屆“喊出你的愛(ài)”情侶評(píng)選活動(dòng)。同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)上，佰草集擁有雄厚的技術(shù)力量，也有獨(dú)特的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品種類(lèi)豐富，內(nèi)外兼修，在市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但其花草類(lèi)產(chǎn)品概念雖好，訴求點(diǎn)也很新鮮，可是宣傳力度很少。在近十年的品牌營(yíng)銷(xiāo)積淀下，佰草集的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品的差異性以及其品牌的美譽(yù)度上。同時(shí)，佰草集的產(chǎn)品大品類(lèi)相對(duì)較為齊全，從臉部護(hù)理至全身護(hù)理都有配套的產(chǎn)品，這在如今的市場(chǎng)中還是較為少見(jiàn)的。首先，佰草集的產(chǎn)品大品類(lèi)雖然齊全，但卻不夠細(xì)分，全身護(hù)理與香熏護(hù)理產(chǎn)品的發(fā)展空間仍然很大，而且其面部產(chǎn)品也不夠細(xì)分，真正可以擔(dān)當(dāng)大任的產(chǎn)品太少。即便佰草集已經(jīng)晉升知名品牌的行列，但仍有許多消費(fèi)者優(yōu)先考慮國(guó)際品牌而非本土知名品牌。這正是佰草集最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而隨著佰草集的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谏虾＜一瘓F(tuán)銷(xiāo)售總額的比重愈來(lái)愈高之時(shí)，家化對(duì)于佰草集的產(chǎn)品與品牌研發(fā)都投入了更多的資金，且佰草集作為中國(guó)本土品牌，也受到更多官方的保護(hù)。此外，將漢方、中草藥作為原料的化妝品日漸增多，該類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也隨之提高。而佰草集的另一個(gè)特色——SPA美容服務(wù)與其護(hù)理產(chǎn)品的合作空隙太大，使得品牌關(guān)聯(lián)度減弱，若不對(duì)此作出對(duì)策，SPA美容服務(wù)就只能作為一個(gè)單純的名為‘佰草集’的美容會(huì)所，而非佰草集旗下的一個(gè)分支。而同為韓國(guó)品牌的O HUI自2005年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，也漸漸站穩(wěn)腳跟，擁有了自己的消費(fèi)群。其現(xiàn)有產(chǎn)品分兩塊，實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)，即產(chǎn)品和會(huì)所，其中實(shí)物產(chǎn)品共55件，分為三大板塊：基礎(chǔ)護(hù)理，特殊護(hù)理，身體護(hù)理。而就SPA服務(wù)來(lái)說(shuō)，佰草集的SPA服務(wù)更注重于理性，提供63種美容項(xiàng)目，而悅詩(shī)風(fēng)吟的SPA會(huì)所除提供基礎(chǔ)服務(wù)外，還可供會(huì)員活動(dòng)或舉辦會(huì)員私人派對(duì)，相比更為人性化與感性化，與品牌的契合度更高。在各種銷(xiāo)售促進(jìn)的活動(dòng)中，悅詩(shī)風(fēng)吟的一致性較高，無(wú)論是其新產(chǎn)品上市的宣傳或者促銷(xiāo)活動(dòng)或者會(huì)員活動(dòng)，都始終圍繞著一個(gè)主題——綠色環(huán)保。就產(chǎn)品本身而言，相宜本草的產(chǎn)品全部集中在面部，身體產(chǎn)品方面的研發(fā)為零，目前相宜本草共有面部產(chǎn)品36件，這些產(chǎn)品按照產(chǎn)品功效分類(lèi)，在消費(fèi)者中擁有一定的口碑度。相比而言，佰草集當(dāng)初所采取的價(jià)格、渠道策略就顯得聰明得多。但這些困難可能只是一時(shí)的，只要相宜本草可以克服目前低端形象的窘境，它相同的產(chǎn)品與理念，它更為專(zhuān)業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍將會(huì)對(duì)佰草集造成很大的威脅。在98年佰草集剛剛成立時(shí)，甚少有人知道佰草集與上海家化的關(guān)系，甚至有不少人仍舊認(rèn)為佰草集是一個(gè)舶來(lái)品牌。佰草集的受眾為白領(lǐng)女性，而高夫的受眾為白領(lǐng)男性，兩者的受眾定位雖有性別差異，但細(xì)想一下卻很符合年輕人的購(gòu)物組合。雖然在護(hù)膚市場(chǎng)中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是不二的主導(dǎo)地位。自06年4月至今一年中，佰草集只推出了7款新品，分別是防曬系列的曬后精華修護(hù)噴露以及曬后修護(hù)冰肌雪芙；以及全新系列的逆時(shí)恒美的日霜、晚霜、精華液、頸霜以及體乳，其中面部產(chǎn)品6件，身體產(chǎn)品1件，可見(jiàn)佰草集加大面部產(chǎn)品研發(fā)的決心。佰草集在早期所堅(jiān)持的低調(diào)宣傳策略已發(fā)生些許改變，除了新品上市的平面廣告投放外，佰草集正試圖利用傳播面最廣的媒體——電視來(lái)進(jìn)行其品牌形象傳播。 三、中國(guó)化妝品行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與借鑒從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，我國(guó)化妝品市場(chǎng)中，本土品牌與合資、國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而注重品牌價(jià)值與締造強(qiáng)勢(shì)品牌的化妝品企業(yè)在市場(chǎng)中得到了較大的發(fā)展，并在中低檔化妝品市場(chǎng)上一展身手。正因如此越來(lái)越多的商家不甘心只做生產(chǎn)，他們開(kāi)始注重起品牌的建設(shè)來(lái)。如今，真正還談得上品牌的本土化妝品實(shí)在太少。就目前化妝品市場(chǎng)格局而言，還是相對(duì)較為明朗的，即中端被合資品牌占領(lǐng)，高端被外資品牌壟斷，而國(guó)產(chǎn)品牌只能在低端“拼殺”。這也就是緣何越來(lái)越多的本土品牌渴望走上高端化道路的理由。因此，把非顧客轉(zhuǎn)化為新需求所得到的利益和瓜分的市場(chǎng)份額會(huì)遠(yuǎn)高于奪取現(xiàn)有的顧客。而男性消費(fèi)者作為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上的“非顧客”，他們的購(gòu)買(mǎi)力未必會(huì)比女性消費(fèi)者弱。這類(lèi)人群厭惡繁瑣，講求方便和清潔。在這個(gè)市場(chǎng)中，已經(jīng)有國(guó)內(nèi)品牌佰草集以及諸多日韓品牌駐守，若想從中分一杯羹，那可能性卻是非常小。因此可以看出，草本市場(chǎng)中其實(shí)有一塊很大的可以挖掘的空隙。中高端化妝品并非單純屬于快速消費(fèi)品范疇，應(yīng)此不適合在電視媒體投入過(guò)多硬廣告，而可以選擇到達(dá)率較高的時(shí)尚雜志作為主要廣告投入，并與自身的網(wǎng)站結(jié)合，從而在傳播產(chǎn)品信息的同時(shí)，有效的傳遞品牌的信息與內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度與認(rèn)同度。佰草集的成功一方面值得我們探索與學(xué)習(xí)，另一方面也為中國(guó)本土品牌的高端化指了一條新路，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得這條路必定多挫折，本土化妝品品牌究竟要如何才能脫離其低端產(chǎn)品的形象，將各種營(yíng)銷(xiāo)手段作為品牌傳播的策略，從而建立品牌并且提升品牌形象，累計(jì)品牌資產(chǎn)，還需要我們繼續(xù)研究。②陳先紅著《試論品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向原則》，《現(xiàn)代傳播雙月刊》，2002 年第1 期，第46頁(yè)?？铺乩铡稜I(yíng)銷(xiāo)管理》，梅汝和等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年，第718頁(yè)。⑧舒爾茨等《整合行銷(xiāo)傳播》，吳怡國(guó)等譯，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年。菲利普E布魯諾劉玉亮《入世后的中國(guó)化妝品業(yè)（一 三）》，《中國(guó)化妝品》2002年第8期，第9期，第10期。1《中國(guó)廣告》2006年第1期——2007年第2期?！　　　　　　　　　　　　　　　　W(xué)生：陳佳妮　　　　　　　　　　　　　　　　　日期：2007年4月2日59 / 59