惠泉啤酒品牌傳播-wenkub
2023-06-12 00:05:43 本頁面
【正文】 具，由于它在功能上的特殊性，人們對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)不是單獨(dú)地從其口味形成的（理性訴求點(diǎn)），而更多的是啤酒對(duì)人們自我價(jià)值的體現(xiàn)。福建人的生活比較保守和封閉，生活方式變化都較小，沒有如其它城市地區(qū)般多姿多彩。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,%,%.而我省00年為143噸/, ,%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。福建的啤酒生產(chǎn)企業(yè)十分密集，全省共有45個(gè)不同的啤酒品牌，其中兩個(gè)本土品牌惠泉，雪津更是全國十大啤酒企業(yè)。對(duì)這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。排在居民飲用啤酒品牌首位的，只有北京、上海等6個(gè)城市的啤酒品牌尚屬全國性品牌。 因而，對(duì)于中國啤酒企業(yè)來說，了解其他啤酒品牌在市場(chǎng)中所處的地位及相關(guān)信息，并及時(shí)了解和掌握啤酒市場(chǎng)變化的規(guī)律和信號(hào)，把握市場(chǎng)機(jī) 會(huì)與契機(jī)，才能適時(shí)采取正確的品牌策略參與競爭。 事實(shí)證明，價(jià)格并不是企業(yè)取勝的法寶。嘉士佰和喜力在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有率均進(jìn)入10名之內(nèi)。忠誠度不高但影響力不低。從全國市場(chǎng)的品牌有率（表b）和區(qū)域市場(chǎng)品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，%，而區(qū)域市場(chǎng)前4位品牌的占有率總和普遍達(dá)到90%以上。滲透率最大的“青島”%。這時(shí)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場(chǎng)依然強(qiáng)勢(shì)，全國性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。2003年2月26日，公司在上海證券交易所公開發(fā)行A股6300萬股，并正式掛牌上市，成為全國行業(yè)第六家上市公司。特別是改革開放二十年來，公司積極實(shí)踐鄧小平同志“發(fā)展才是硬道理”思想，以敢為人先求發(fā)展的膽略，艱苦奮斗，努力拼搏，取得了令人矚目的成績，并以質(zhì)量、科技、機(jī)制、效益等之先，贏得中國啤酒界的矚目。公司現(xiàn)有三個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力80萬噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。公司各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)連續(xù)多年居福建省啤酒行業(yè)前茅，名列全國行業(yè)前十位。公司于1989年晉升為國家二級(jí)企業(yè)，1995年在全國啤酒業(yè)第三家通過GB/T19000ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，同年榮升為國家大型企業(yè)，并作為福建省首批試點(diǎn)單位，開始積極探索建立現(xiàn)代企業(yè)制度之路。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成為惠泉啤酒集團(tuán)股份有限公司第一大股東。由于市場(chǎng)競爭的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來啤酒市場(chǎng)多類品牌并存，多個(gè)品牌共生的局面必然存在。%的品類滲透率。每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有至少一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌占有絕對(duì)大的市場(chǎng)份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)檫@些品牌在其它區(qū)域均為弱勢(shì)品牌，如“珠江”在廣州市場(chǎng)占有率近60%，而在其它19個(gè)城市，市場(chǎng)占有率均不超過1%，排名進(jìn)不了前4位。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購買。1999年有關(guān)啤酒品牌忠誠度的數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)品牌的忠誠度高，并不是由于其價(jià)格低，而在于 品牌本身的價(jià)值。國外啤酒品牌正在大舉進(jìn)軍中國啤酒市場(chǎng)；外國啤酒品牌的主要消費(fèi)者是我國年輕的一代，說明洋啤品牌已在中 國年輕一代心中生根發(fā)芽。企業(yè)并購行為對(duì)品牌格局的影響 近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場(chǎng)資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。福建市場(chǎng)由于相對(duì)保守,加上語言的障礙，所以許多國內(nèi)外知名的品牌一直也難以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。在夜生活方面，福建男人們每天飯后都習(xí)慣以各種形式聚在一起聊天、飲酒、彼此講一些笑話，天馬行空。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。燕啤于2002年9月收購了泉州的惠源，表示要建成年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地，與青啤40 萬噸的能力正好相當(dāng)。哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。定位：中高端市場(chǎng)產(chǎn)品線：純生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麥啤酒、特制啤酒優(yōu)勢(shì) : 產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)效應(yīng)、口味較佳劣勢(shì)：品牌老化、打省外市場(chǎng)，資源分散二．品牌傳播分析 1．品牌的廣告?zhèn)鞑シ治? 由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投
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