【正文】 定期舉行職工技能大賽，增強(qiáng)員工的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，最飽滿的熱情工作。這一點(diǎn)對(duì)于零售尤為重要。中國(guó)社會(huì)事務(wù)調(diào)查所在全國(guó)進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)到人們什么是名牌時(shí)，90%的人回答：“產(chǎn)品質(zhì)量好！”但我國(guó)啤酒整體質(zhì)量與世界級(jí)的名牌啤酒相比無(wú)論是在內(nèi)在質(zhì)量、外包裝、風(fēng)味穩(wěn)定性等方面還有差距，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，參與市場(chǎng)、尤其是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量顯得尤為重要。適時(shí)開展一些溝通活動(dòng)，比如企業(yè)公開日，在一年中選擇一兩天作為對(duì)社會(huì)的公開日，吸引消費(fèi)者主動(dòng)前來(lái)了解該企業(yè)，做到與消費(fèi)者的零距離接觸，提升消費(fèi)者對(duì)公司的參與度?；萑嗽诰G色的道路上創(chuàng)下了一個(gè)奇跡。那么惠泉引爆品牌的“核按紐”在哪里呢？如果說(shuō)雪津啤酒針對(duì)年輕人的細(xì)分市場(chǎng)，提出“真情”是順理成章，那么作為擁有主流消費(fèi)者、老中青分布平均的惠泉，應(yīng)該說(shuō)什么呢？三． 惠泉啤酒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1． 雪津啤酒――用真情攏絡(luò)人心作為挑戰(zhàn)者，雪津啤酒以冰啤和純生啤作為形象產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了年輕的的消費(fèi)族群。2．缺乏有效的品牌策略 　3．品牌的促銷傳播分析 目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等方式的促銷活動(dòng)的大量開展起到了一個(gè)非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。微觀環(huán)境因素a 市場(chǎng)構(gòu)成。案例簡(jiǎn)介二、啤酒市場(chǎng)環(huán)境分析（1）.營(yíng)銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成2002年，福建啤酒市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)130萬(wàn)噸，是全國(guó)第三大的啤酒市場(chǎng)。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)，具有一定的市場(chǎng)影響力。 　　品牌特征 特征一：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場(chǎng)的局面。23 / 23惠泉啤酒品牌傳播（初稿）目錄案例簡(jiǎn)介福建燕京惠泉啤酒股份有限公司簡(jiǎn)介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中國(guó)十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，也是福建省唯一的啤酒上市公司。從全國(guó)市場(chǎng)品牌滲透率（表a）看出，滲透率達(dá)10%以上的品牌廖廖無(wú)幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達(dá)70多個(gè)。特征四：品牌競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 近一兩年來(lái)，隨著消費(fèi)水平的提高，價(jià)格已不再是消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要因素，而人們購(gòu)買時(shí)更看中的是啤酒的品牌及流行的時(shí)尚。福建人喝啤酒的人均消費(fèi)量更是位居全國(guó)第一。福建是一個(gè)啤酒消費(fèi)大省，全國(guó)人均第三的啤酒消耗量吸引了眾多啤酒界人士的眼球，此外，其進(jìn)軍臺(tái)灣、輻射浙江、廣東等東南諸省的戰(zhàn)略地位也非常重要。但惠泉啤酒的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對(duì)品牌情感力的提升還是較為有限的。 一方面體現(xiàn)在對(duì)品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播，基本上換一家廣告公司就換一個(gè)品牌策略和廣告口號(hào)，品牌資產(chǎn)缺乏傳承和積累。品牌核心價(jià)值：真情產(chǎn)品支持：冰?。罕Щ峒兗夹g(shù)產(chǎn)品定位：純廣告語(yǔ)：真情的味道應(yīng)該說(shuō)，雪津啤酒的策略是很有煸動(dòng)力的，它有效地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，給傳統(tǒng)的所謂“酒肉朋友”賦予“真情”的新內(nèi)涵，而這種“真情”不是憑空而來(lái)的，所謂“喝**啤酒，交四海朋友”之類。３．全國(guó)性品牌+區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌我們認(rèn)為惠泉應(yīng)該確立以“惠泉”為核心品牌，綜合運(yùn)用燕京“實(shí)力”，惠泉“魅力”，實(shí)施全新品牌雙贏模式。 (3) 建立終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭(zhēng)取新客戶。 強(qiáng)化品牌文化，提升品牌內(nèi)涵文化內(nèi)涵是名牌的靈魂。一般小批量的消費(fèi)者不是特別注重啤酒微量的價(jià)格變化，因?yàn)槎鄶?shù)啤酒價(jià)格相差不大。技術(shù)人員素質(zhì)。定期組織員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)素質(zhì)。加強(qiáng)售中服務(wù)。加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量　　質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營(yíng)的品牌涂上一層亮麗的色彩?？梢杂幸庾R(shí)的與煤體合作，多上上比如“名牌企業(yè)”等欄目，增強(qiáng)在專業(yè)人士及一般不太熟悉該企業(yè)的人們中的良好印象。更健康、更安全、真正綠色，成為惠泉的本色。由此我們可看到惠泉啤酒的兩個(gè)基本改革任務(wù)：為品牌找到駐足并重塑企業(yè)形象，使惠泉能帶著全新的魅力出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上。此消彼漲，惠泉當(dāng)然要落下風(fēng)。 　2．品牌的公關(guān)傳播分析 　惠泉啤酒公關(guān)活動(dòng)開展得較少，而且部分公關(guān)活動(dòng)由于時(shí)效性差、與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。就是這種酒能為我得到甚幺（感性訴求點(diǎn)）。二是并購(gòu)企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購(gòu)并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴(kuò)大了原區(qū)域品牌的影響力。洋品牌的忠誠(chéng)度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費(fèi)者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價(jià)格高，消費(fèi)者一般只有到酒吧、高級(jí)酒家等高檔場(chǎng)所才會(huì)購(gòu)買。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，未來(lái)啤酒市場(chǎng)多類品牌并存，多個(gè)品牌共生的局面必然存在。公司現(xiàn)有三個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計(jì)年產(chǎn)能力80萬(wàn)噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬(wàn)噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。滲透率最大的“