【正文】 然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制做不精細(xì)而功敗垂成。 而音響在廣告中的表現(xiàn)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。它要求每個(gè)使用它芯片的廠家在做廣告時(shí)，都要打上英特爾的標(biāo)志以及咚咚咚咚咚的音樂(lè)，結(jié)果不僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，還常常使聽(tīng)眾只記得這段音樂(lè)，而忘記了做廣告的計(jì)算機(jī)廠家。且不說(shuō)音樂(lè)可以烘托氣氛，音響可以塑造空間，單是它們的CI作用就相當(dāng)大。雖然許多廣告在開(kāi)頭也使用幾秒中的輕松樂(lè)曲，但是真正能與產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)聯(lián)的卻不多。同時(shí)，還要說(shuō)服客戶認(rèn)識(shí)到：劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無(wú)助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。目前，在國(guó)外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。比如，電視第一次發(fā)稿后，商品再認(rèn)知度％，％；％，％。這也是值得我們借鑒的。所以，節(jié)目主要的廣告收入不應(yīng)該僅僅放在新聞時(shí)段上，更多的應(yīng)該放在和老百姓生活息息相關(guān)的的內(nèi)容上。 調(diào)查結(jié)果出來(lái)以后，廣告部門應(yīng)和節(jié)目部門一起，根據(jù)本地聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式，有針對(duì)性的設(shè)立欄目。同時(shí)，也只有進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查，才能使節(jié)目設(shè)置更科學(xué)、更有針對(duì)性。在電臺(tái)的自我宣傳中，常常以擁有多少聽(tīng)眾為訴求點(diǎn)，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，廣告部門一般只局限于被動(dòng)的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場(chǎng)促銷中的作用，搞現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)等等。更關(guān)鍵的是，由于廣告客戶對(duì)于廣播媒介的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致制作費(fèi)少得可憐，形成了惡性循環(huán)。即便是一些獲獎(jiǎng)作品，多數(shù)也是在廣播媒體本身的特點(diǎn)有所挖掘（音樂(lè)和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。 2．廣播廣告的整體創(chuàng)作水平有待于提高。比如，有的節(jié)目收聽(tīng)率雖然不是很高，但由于它是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群喜歡聽(tīng)的，仍然可以吸引特定的廣告客戶。 1．對(duì)于聽(tīng)眾的狀況還沒(méi)有切實(shí)的把握。更不要說(shuō)有些雜牌廣告公司對(duì)客戶的誤導(dǎo)了?！　∧敲矗蛻魹槭裁椽?dú)獨(dú)對(duì)廣播不感興趣呢？　這也就是國(guó)外正在流行的整合營(yíng)銷傳播。由于電視廣告可以展示廠址、商品甚至廠方領(lǐng)導(dǎo)，使得許多人迷信于電視上見(jiàn)影，因此不惜重金砸向電視臺(tái)，似乎這樣就可以解決廣告面臨的所有問(wèn)題（）。 　由于廣播大多按聽(tīng)眾類別來(lái)編排節(jié)目，所以客戶可以根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，在相應(yīng)的節(jié)目中播放廣告。 二．站在廣告主的角度：1．廣告成本低，效益好。3．可以進(jìn)行雙方向的信息交流，聽(tīng)眾可以利用電話、網(wǎng)絡(luò)與短信等和電臺(tái)交流。幾乎每一個(gè)電臺(tái)都有聽(tīng)眾喜愛(ài)的名牌主持人，比如磊磊、娜娜、粱爽等。　 廣播與它們相比好象沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)。 有些廣告公司在為客戶制定媒體計(jì)劃時(shí)，也很少把廣播包括在內(nèi)，似乎廣播是可以忽略不計(jì)的媒體。廣播廣告，似乎已經(jīng)走入了困境。13 / 142003年X電臺(tái)廣告行銷構(gòu)想 電視的迅猛發(fā)展已經(jīng)使廣播的陣地不斷被蠶食，第四媒體因特網(wǎng)又向傳統(tǒng)的所有大眾媒介（報(bào)紙、廣播、電視）發(fā)起了沖擊。廣告客戶更是認(rèn)準(zhǔn)了電視臺(tái)，甚至不惜一躑千金，在黃金時(shí)段進(jìn)行豪賭，對(duì)廣播卻提不起一點(diǎn)興趣。 理論篇 為什么會(huì)出現(xiàn)這種反差？ 在探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們不妨先回到原點(diǎn)，重新審視廣播廣告的優(yōu)勢(shì)，看看它是否還繼續(xù)存在。　 可是，國(guó)外著名廣告大師李?yuàn)W．貝納在談到廣告創(chuàng)作時(shí)，曾有過(guò)精彩的論述。2．可以邊聽(tīng)邊干別的。 4．播放本地的信息量豐富，聽(tīng)眾感興趣的信息多。從制作費(fèi)來(lái)說(shuō)，制作廣播廣告最便宜只須幾百元，而電視廣告最便宜須幾萬(wàn)元；從播出費(fèi)來(lái)算，廣播和電視也相差十幾倍甚至幾十倍。3．根據(jù)各種不同的目的，可以自由的選擇廣告播放的時(shí)間（因?yàn)橹谱髻M(fèi)便宜，直播節(jié)目多，所以可以實(shí)現(xiàn)）。 勿庸質(zhì)疑，這些優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有消失。殊不知，電視廣告對(duì)于在短期內(nèi)打知名度是非常有效的，秦池酒廠雖然一夜成名，可是后來(lái)被巨額廣告費(fèi)壓得抬不起頭來(lái)。所謂的整合營(yíng)銷傳播，就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。 這里有廣告公司的原因。　　　 節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽(tīng)率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費(fèi)投到這里，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。而許多電臺(tái)過(guò)于重視名牌欄目，而忽視了廣告客戶的多種需求?！　?不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見(jiàn)。這與廣告創(chuàng)意所要求的意料之外，情理之中的境界相差甚遠(yuǎn)?！　?3．缺乏廣播媒介的大廣告意識(shí)。在這一點(diǎn)上，一些外國(guó)的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動(dòng)中有效的利用廣播媒體。有的是把覆蓋面等同于收聽(tīng)面，而沒(méi)有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開(kāi)機(jī)率到底是多少。為了保證調(diào)查的客觀性，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：　除了新聞節(jié)目以外，要增加信息性、娛樂(lè)性和服務(wù)性節(jié)目。比如家庭裝修和醫(yī)療保健以及育兒節(jié)目等等，都會(huì)有一定的收聽(tīng)率。二．發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。所以，要說(shuō)服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料，是有其科學(xué)依據(jù)的。 三．提高廣播廣告的質(zhì)量1．不斷提高創(chuàng)意水平　可是，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定的差距。只有客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，給予充足的經(jīng)費(fèi)保障，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。由于費(fèi)用不足，廣播廣告常常沒(méi)有資金去作曲，隨手找來(lái)的音樂(lè)很難適合特定的廣告。眾所周知，為人們所家喻戶曉的沱牌曲酒，從來(lái)沒(méi)有用名演員、大排場(chǎng)來(lái)做廣告，他們?cè)趶V播和電視上主打的就是兩句歌詞悠悠歲月酒滴滴沱牌曲，而人們對(duì)產(chǎn)品的印象卻極為深刻，這就是音樂(lè)塑造的個(gè)性?！∈褂们‘?dāng)?shù)囊繇?，可以塑造空間，烘托氣氛，表現(xiàn)語(yǔ)言難以描述的東西，并且具有沖擊力，能給人想象，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾的參與感。其中，相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)配音演員水平再高，也難以在同一個(gè)廣告中客串幾個(gè)角色（這不像電視中可以通過(guò)化妝來(lái)解決，聲音的化妝可不是那么簡(jiǎn)單）。既然主持人都可以不經(jīng)過(guò)播音訓(xùn)練，那么要求真實(shí)性的廣告為什么不能用普通人呢？何況這在一定程度上，還可以減輕播音員的負(fù)擔(dān)。 來(lái)自京滬穗的參考與反思 本報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)自于央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CVSCTNS RESEARCH）廣告監(jiān)測(cè)部對(duì)京滬穗三地主要電臺(tái)廣告連續(xù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果。我們也只能是管中窺豹，提取一些有用的廣告數(shù)據(jù)信息。中央人民廣播電臺(tái)一套，作為覆蓋全國(guó)的主要