顧客品牌資產(chǎn)全程模型構(gòu)造-wenkub
2023-05-31 08:35:38 本頁面
【正文】 其進(jìn)一步分析品牌資產(chǎn)產(chǎn)生于消費(fèi)者的品牌選擇，消費(fèi)者往往依據(jù)所擁有的品牌知識進(jìn)行購買決策。來自美國營銷科學(xué)院比較權(quán)威的定義是，有品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以獲得比在沒有的條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予超越競爭者強(qiáng)大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。對于品牌資產(chǎn)概念的定義，基本上可以分為兩大類：一類是從企業(yè)的視角定義品牌資產(chǎn)；另一類是從顧客的角度進(jìn)行定義。構(gòu)建顧客品牌資產(chǎn)的全程模型一、 品牌資產(chǎn)的概念品牌資產(chǎn)這一概念誕生于上世紀(jì)80年代，其最先由廣告公司使用(Barwise ，1993)。從企業(yè)的角度上看，品牌資產(chǎn)主要從其為企業(yè)所增加的財務(wù)收益、競爭優(yōu)勢和市場擴(kuò)張能力等方面來定義和評價的。以顧客的角度來定義企業(yè)品牌資產(chǎn)，在品牌資產(chǎn)研究中逐漸成為實(shí)業(yè)界和理論界的熱點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)表明只有把品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者聯(lián)系起來才有意義。建立品牌資產(chǎn)，必須從構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識入手，使品牌具有較高的認(rèn)知度，具有強(qiáng)烈的、積極的、獨(dú)特的品牌形象。模型如下圖所示：圖1：顧客品牌資產(chǎn)模型博銳12消費(fèi)者品牌知識包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個方面。從本質(zhì)上講, 體驗(yàn)是消費(fèi)者值得回味的感受, 而一個強(qiáng)勢品牌就是要帶給消費(fèi)者這種感受，這種感受會加深和豐富品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。(4) 顧客關(guān)系資產(chǎn)的普遍認(rèn)同。與此同時，營銷實(shí)踐的發(fā)展，也遵循著一種類似的軌跡。良好的品牌關(guān)系便可以使得本品牌與競爭品牌區(qū)別開來。理論界和實(shí)業(yè)界在思考建立和發(fā)展顧客品牌資產(chǎn)時，都沒有形成一個綜合的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模型，來把顧客品牌知識概念和顧客品牌關(guān)系概念結(jié)合到一起，全面和全程地考慮企業(yè)建立、維護(hù)及發(fā)展企業(yè)的品牌資產(chǎn)中具有影響的因素。兩個方面的結(jié)合，最終形成顧客對企業(yè)品牌的長久忠誠。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力就越容易引發(fā)消費(fèi)者購買行為，并有助于下一階段品牌關(guān)系的產(chǎn)生與增強(qiáng)。第二階段：品牌關(guān)系的形成。社會學(xué)中對于關(guān)系的研究得出，其分為交易層面和社會層面。一般而言品牌滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接綜合評價是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。第三個層次是社會滿意，它是顧客在購買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會利益的維護(hù)以及社會文化的和諧。第二個層次是情感信任，是在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。對于品牌忠誠的定義，在眾多研究文獻(xiàn)中都出現(xiàn)了對其的界定，總的說來有三種觀點(diǎn)：一種認(rèn)為品牌忠誠是顧客的心理活動。第二種認(rèn)為品牌忠誠是顧客對某個品牌所表露出來的態(tài)度。綜上所述，我們認(rèn)為品牌忠誠是顧客心理、態(tài)度、行為的集中體現(xiàn)，本模型結(jié)合品牌知識、品牌關(guān)系來打造顧客的長期品牌忠誠，在理論上和現(xiàn)實(shí)上具有合理性、全面性。所以企業(yè)發(fā)展品牌已不應(yīng)僅僅只依靠標(biāo)準(zhǔn)的營銷組合和溝通技巧, 對于運(yùn)用體
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