【正文】 問(wèn)題。創(chuàng)建品牌的回報(bào)　　傳統(tǒng)品牌管理模式著眼于短期銷(xiāo)售額，所以品牌投資見(jiàn)效與否容易判斷，看它是否帶來(lái)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)就行了。推動(dòng)品牌價(jià)值的最終力量是消費(fèi)者，因此品牌策略必須建立在嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分策略基礎(chǔ)上，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)要有深入的了解。戰(zhàn)略的推動(dòng)者由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為品牌識(shí)別　　在新模式中，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的不僅是銷(xiāo)售和利潤(rùn)等短期效果，更重要的是品牌識(shí)別。第七、第八兩章將特別關(guān)注正迅猛發(fā)展的兩種方式：贊助活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。品牌經(jīng)理面臨兩大挑戰(zhàn)：首先是如何確定最有效的媒體選擇？其次，媒體間的信息是由不同組織和個(gè)人控制的（每個(gè)人有相異的視角和目的），這些信息如何協(xié)調(diào)整合？回應(yīng)這些挑戰(zhàn)包括兩項(xiàng)工作：創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下品牌管理的組織。進(jìn)一步說(shuō)，這些活動(dòng)由于導(dǎo)入大眾媒體，品牌經(jīng)理管理起來(lái)更簡(jiǎn)單些?！　∑放祁I(lǐng)導(dǎo)模式應(yīng)具有全球觀念，所以獲得競(jìng)爭(zhēng)合力、提高效率和實(shí)現(xiàn)策略整合應(yīng)是跨國(guó)和跨市場(chǎng)品牌管理的主要目標(biāo)?！　⊥ㄟ^(guò)企業(yè)內(nèi)部跨品牌的問(wèn)題交流，類(lèi)別品牌管理能增加收益、完善市場(chǎng)戰(zhàn)略。品牌分類(lèi)經(jīng)營(yíng)一旦實(shí)施就容易達(dá)到定位清晰、管理有效?！　∈紫龋M(fèi)品零售商已經(jīng)能夠利用所掌握的信息技術(shù)和資料庫(kù)使某一產(chǎn)品類(lèi)別成為他們的研究個(gè)體，因此他們希望供應(yīng)商在談判桌上也能從“產(chǎn)品類(lèi)別”角度看問(wèn)題?？寺蹇?Betty Crocker)公司的Hamburger Helper和瑪利洛特(Marrioti)公司的 Courtygard）、亞品牌(subbrands， 如Campbell公司的Chuncky，Wells Fargo Express和Hewlett－Packard LaserJet)，有時(shí)包括組織型品牌等概念來(lái)代表不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。此外，混亂的品牌系統(tǒng)還會(huì)使市場(chǎng)行為低效無(wú)力。而其他情況下，需要多種品牌識(shí)別或多元品牌。比如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他與炭燒烹飪有關(guān)的產(chǎn)品。　　產(chǎn)品范圍包括管理品牌的延伸產(chǎn)品和獲得品牌許可的產(chǎn)品。深入了解了品牌和它的消費(fèi)者之后，才能辨別品牌識(shí)別要素中哪些推動(dòng)了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，哪些使之發(fā)生差異。相反，品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人往往是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的頂尖高手。制定一個(gè)建立在沒(méi)有財(cái)力支持的策略指令基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別是最危險(xiǎn)、最浪費(fèi)的。他們對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌反映消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播?！　∫虼?，一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)。一旦察覺(jué)到問(wèn)題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個(gè)反應(yīng)過(guò)程是由銷(xiāo)售和差價(jià)驅(qū)動(dòng)的。品牌經(jīng)理希望看到自己的品牌獲勝，即使以本公司其他品牌的出局為代價(jià)也是情愿的。品牌管理的過(guò)程除傳播方面的事務(wù)和分配渠道的問(wèn)題外，還涉及研究開(kāi)發(fā)、制造和后勤等部門(mén)，它本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程?！　←溈藸柫_伊設(shè)計(jì)的系統(tǒng)通過(guò)分析不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況以區(qū)分出“問(wèn)題市場(chǎng)（problem markets）”來(lái)加快營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決。麥克爾羅伊注意到卡美的營(yíng)銷(xiāo)行為混亂無(wú)序（見(jiàn)圖1－1中1930年的卡美廣告），既無(wú)預(yù)算承諾（budget mitment）也無(wú)管理重點(diǎn)，最終導(dǎo)致卡美的管理放任自流，銷(xiāo)售逐漸萎縮。 ——丹尼斯 ——湯姆 品牌領(lǐng)導(dǎo)——正在興起的模式一個(gè)嶄新的品牌天地作者在歐洲、美國(guó)和其他國(guó)家開(kāi)展了300多個(gè)案例研究，這反映了該書(shū)所強(qiáng)調(diào)的背景——品牌必須面對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。關(guān)鍵之一在于打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行；之二則在于巧妙利用各種媒介的能力。制作品牌識(shí)別意味著與涉及其執(zhí)行過(guò)程中的所有元素（從企業(yè)的合作伙伴到雇員）進(jìn)行明確的溝通。其次研究了企業(yè)如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)跨品牌的分工明確、協(xié)同作用的系統(tǒng)。首發(fā)的《品牌價(jià)值管理》一書(shū)回顧了品牌創(chuàng)造價(jià)值的案例，精辟地論證了其產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程并對(duì)“品牌價(jià)值”進(jìn)行了概念界定。品牌構(gòu)建工作對(duì)大多數(shù)管理者來(lái)說(shuō)迫在眉睫，生產(chǎn)力過(guò)剩、殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、激增的同質(zhì)性產(chǎn)品和精明的零售商只是其中的部分原因。 品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn) 言當(dāng)“品牌價(jià)值說(shuō)”在80年代末期成為熱門(mén)話題時(shí)，它被視做管理學(xué)上又一個(gè)轉(zhuǎn)眼即逝的新玩意，但產(chǎn)業(yè)界卻逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。事實(shí)上，管理者們?yōu)榇瞬粌H費(fèi)盡心思，甚至寢食難安。該書(shū)還包括品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的功能、品牌延伸利弊的討論等內(nèi)容。該書(shū)最后說(shuō)明了品牌價(jià)值，尤其是說(shuō)明了對(duì)跨產(chǎn)品和跨國(guó)界品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)?！　∑浯?，本書(shū)闡述了品牌如何相互關(guān)聯(lián)，品牌能延伸多遠(yuǎn)以及在整個(gè)品牌系統(tǒng)中的地位等品牌架構(gòu)的問(wèn)題，還為“品牌架構(gòu)”（brand architecture）和它主要的相關(guān)因素和工具下了定義。本書(shū)收集了阿迪達(dá)斯、耐克等成功個(gè)案，對(duì)時(shí)下廣受注目的贊助和網(wǎng)絡(luò)兩種廣告渠道更不吝筆墨，詳細(xì)分析。每個(gè)案例分析的焦點(diǎn)都集中在對(duì)品牌策略和實(shí)施的區(qū)別和評(píng)估。彼得斯品牌策略必須服從經(jīng)營(yíng)策略卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統(tǒng)模式　　寶潔(P＆G)公司著名的CEO，后來(lái)成為美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)的尼爾痛心之余，他寫(xiě)下了一篇今天仍被奉為經(jīng)典的備忘錄，勾畫(huà)出一個(gè)以品牌為核心的管理系統(tǒng)。品牌經(jīng)理的職責(zé)是開(kāi)展研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問(wèn)題的原因，接著找出措施解決問(wèn)題，再通過(guò)策劃系統(tǒng)保證這些措施能及時(shí)實(shí)施。由于品牌經(jīng)理對(duì)實(shí)施品牌計(jì)劃的人員（無(wú)論他們?cè)诠緝?nèi)部還是外部）沒(méi)有直接的權(quán)威，所以成功的品牌經(jīng)理還要具備出色的協(xié)調(diào)能力和激勵(lì)員工的技巧。　　傳統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)的視野往往局限在單一國(guó)家的相關(guān)市場(chǎng)。戰(zhàn)略性的工作要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。我們稱(chēng)為“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的這個(gè)新興模式與舊模式十分不同。　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理必須介入經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施。空泛的品牌承諾比沒(méi)有承諾更糟糕。在高層管理人員中有這種高手的企業(yè)，其品牌經(jīng)理可能而且通常就是首席執(zhí)行官。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。從有限的焦點(diǎn)到廣闊的視野　　傳統(tǒng)寶潔模式下品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，溝通工作比較狹窄，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略。品牌應(yīng)附著在哪些產(chǎn)品上？哪些產(chǎn)品超越了品牌目前領(lǐng)域和目標(biāo)領(lǐng)域？有些品牌，如索尼（SONY）通過(guò)廣泛延伸獲得動(dòng)力并廣為人知。　　市場(chǎng)范圍指品牌跨越市場(chǎng)能夠伸展的范圍。比如通用電器在噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域就比在機(jī)械市場(chǎng)更需要不同的關(guān)聯(lián)度。第二章和第四章將詳細(xì)探討面臨挑戰(zhàn)的對(duì)策。第四、第五兩章將考察品牌架構(gòu)的構(gòu)造、概念和方法。事實(shí)上，很多洲際零售商已經(jīng)覺(jué)得產(chǎn)品全國(guó)代表眼界太窄，無(wú)法幫助他們實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界合作，他們要求一類(lèi)產(chǎn)品能有一個(gè)人負(fù)責(zé)全球聯(lián)絡(luò)。此外，由于獲利品牌不再理所當(dāng)然地控制資源，有關(guān)傳播預(yù)算、技術(shù)革新等關(guān)鍵項(xiàng)目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰(zhàn)略性地進(jìn)行決策。品牌的哪些認(rèn)知和定位能使品牌系統(tǒng)協(xié)同一致、簡(jiǎn)明緊湊？消費(fèi)者和銷(xiāo)售通路的需求是否激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的某些先見(jiàn)之明，從而帶來(lái)一次新的突破呢？產(chǎn)品類(lèi)別品牌是否也給采購(gòu)和后勤工作帶來(lái)新的機(jī)遇？研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的成果怎樣才能最合理地推廣到各品牌上呢？全球觀念　　傳統(tǒng)的跨國(guó)品牌管理模式意味著各企業(yè)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立自主的品牌經(jīng)理。全球觀念還有另一層意義，即品牌戰(zhàn)略中哪些要素是全球通行的？哪些必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)？戰(zhàn)略的實(shí)施不但涉及更多組織和個(gè)人參與合作，而且在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)獲取知識(shí)的能力，建立最佳行動(dòng)準(zhǔn)則也會(huì)因此遇到新的困難。加州大學(xué)帕克萊分校的Peter Sealey副教授曾注意到，1965年寶潔產(chǎn)品經(jīng)理只要做3個(gè)60秒廣告就能到達(dá)80％的18到39歲的婦女，而現(xiàn)在需要97個(gè)黃金時(shí)段廣告才能獲得同樣的到達(dá)率?！　〈送?，品牌經(jīng)理不僅要安排戰(zhàn)略的實(shí)施，還要對(duì)戰(zhàn)略熟諳于心，引導(dǎo)所有傳播活動(dòng)達(dá)到品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)。內(nèi)部與外部傳播　　除了通常人們關(guān)注的外部因素外，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的傳播模式還關(guān)注影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和忠誠(chéng)度的內(nèi)因。因?yàn)槠放谱R(shí)別將品牌希望能體現(xiàn)出的東西具體化了。品牌識(shí)別還要體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間顯著的區(qū)別，所以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很關(guān)鍵。相反，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式著眼于建立能帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)的資產(chǎn)，這往往很難甚至無(wú)法論證?！　∑放祁I(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。量化評(píng)估這些資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)實(shí)際上是不可能的，因此只能粗略地估計(jì)它們的價(jià)值。然而，我們要首先對(duì)品牌創(chuàng)建和與它對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略行為——價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作一比較，這才是邏輯的原點(diǎn)?！　∑髽I(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識(shí)到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，惟一能代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是創(chuàng)建品牌。另一個(gè)有說(shuō)服力的案例是“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret），當(dāng)取消了每周的價(jià)格促銷(xiāo)政策之后，他們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)而且利潤(rùn)劇增。查爾斯這是卡通里一個(gè)有趣的假設(shè)，現(xiàn)實(shí)的事情可不是這樣。”品牌的價(jià)值　　品牌的價(jià)值無(wú)法精確評(píng)估，但可以大略地估算（如在加減30％的范圍）。同樣的，如果一個(gè)品牌在歐洲的價(jià)值為4億美元，在美國(guó)價(jià)值為1億美元，將品牌預(yù)算在兩個(gè)市場(chǎng)一分為二的決策就可能需要質(zhì)疑了。屬于品牌的收益是可資本化的，它為品牌在該產(chǎn)品市場(chǎng)提供了價(jià)值。這種區(qū)分以業(yè)內(nèi)資深人士的判斷為客觀依據(jù)，其中一個(gè)主要決定因素是其他無(wú)形資產(chǎn)的實(shí)力（在航空業(yè)，對(duì)機(jī)場(chǎng)通道的控制是推動(dòng)收益的重要因素）。表1－3列舉了前15大品牌和其他6個(gè)品牌，這6個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)資本中比重很大。相反，60個(gè)品牌中有9個(gè)品牌的價(jià)值在企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值中所占的份額超過(guò)50％，而寶馬、耐克、蘋(píng)果電腦和宜家(Ikea)等品牌的份額甚至超過(guò)了75％。有什么證據(jù)能證明創(chuàng)建品牌會(huì)直接影響利潤(rùn)和股市回報(bào)呢？　　可口可樂(lè)、耐克、Gap、索尼和戴爾創(chuàng)造、發(fā)揮品牌功能的軼聞大家都能娓娓道來(lái)。賈庫(kù)森主持的兩項(xiàng)研究超越了這些軼聞，試圖找到品牌資產(chǎn)與股市回報(bào)之間的關(guān)系。其中一項(xiàng)重要的品牌資產(chǎn)評(píng)估是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)定?！　∨c大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的結(jié)果類(lèi)似，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)與股市回報(bào)之間存在密切的關(guān)系。反之，品牌資產(chǎn)收益低的企業(yè)，股市回報(bào)率平均是負(fù)10％。一項(xiàng)對(duì)品牌趨勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù)中更多的數(shù)據(jù)分析表明品牌資產(chǎn)和價(jià)差效應(yīng)有關(guān)聯(lián)。高科技品牌的“科電”（Techtel）研究這暗示著高科技企業(yè)要避免把資源從這些重要的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向如創(chuàng)建品牌這樣所謂的“軟性行為”上。由于產(chǎn)品更新迅速——有時(shí)速度是以月計(jì)——而每個(gè)新產(chǎn)品都涉及數(shù)量龐大的信息，在信息出現(xiàn)時(shí)及時(shí)予以傳播就成了當(dāng)務(wù)之急。品牌專(zhuān)家?jiàn)洹　￠_(kāi)展“科電”研究就旨在從實(shí)證角度探討高科技品牌的創(chuàng)建與股市回報(bào)率之間的關(guān)系。這些數(shù)據(jù)集中在公開(kāi)上市公司的9個(gè)品牌：蘋(píng)果、美國(guó)Borland、康柏、戴爾、惠普、IBM、微軟、美國(guó)Novell和神諭。結(jié)論很清楚：一般說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)能夠帶來(lái)股市回報(bào)?！　·S產(chǎn)品問(wèn)題。婁惠普遭遇的品牌資產(chǎn)的逆轉(zhuǎn)一定意義上是被其競(jìng)爭(zhēng)者——佳能——的廣告擊中了要害。在經(jīng)歷了品牌資產(chǎn)發(fā)展的一段太平盛世后，微軟遭遇到的法律訴訟也讓其品牌形勢(shì)逆轉(zhuǎn)直下。實(shí)際上，廣告活動(dòng)確實(shí)會(huì)不斷發(fā)生作用，但是廣告在推廣這三種新產(chǎn)品（IBM公司的ThinkPad電腦、蘋(píng)果公司牛頓電腦和微軟的Windows31）的時(shí)候，廣告只為品牌資產(chǎn)帶來(lái)了一些主要變化，其他方面，廣告無(wú)能為力。首先是建立創(chuàng)建品牌的組織；其次是發(fā)展一個(gè)全面的指明戰(zhàn)略方向的品牌架構(gòu)；第三是為重要品牌制定品牌戰(zhàn)略，其中要包括品牌識(shí)別、能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)別化并且能引起消費(fèi)者共鳴的品牌定位；第四是制定高效的品牌創(chuàng)建計(jì)劃，建立能追蹤和測(cè)量效果的系統(tǒng)。傳播系統(tǒng)要能讓參與品牌工作的人分享經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解和心得。品牌混亂無(wú)序，經(jīng)常困擾于階段性傳播行為的失誤將會(huì)浪費(fèi)資金，對(duì)品牌也很有危害。品牌需要增加或減少市場(chǎng)份額時(shí)往往要進(jìn)行縱向延伸，此時(shí)附屬品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系就密切了。例如，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的是戰(zhàn)略性的品牌，要有足夠的資源來(lái)扶植它們，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！　∑放贫ㄎ荒芡怀銎放谱R(shí)別的焦點(diǎn)，它確定了傳播目標(biāo)，即什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸引目標(biāo)市場(chǎng)。將執(zhí)行計(jì)劃擺在桌上，品牌管理人員們會(huì)感到戰(zhàn)略并不那么枯燥和抽象，從而給自己增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的信心?！　〕錾膱?zhí)行需要正確使用傳播工具?！　〕晒Φ墓芾黼x不開(kāi)評(píng)估工作。本書(shū)的編排　　《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書(shū)已經(jīng)深入闡述了品牌識(shí)別的概念，并作了具體分析?！　〉谒摹⒌谖逭聦⑻接懫放萍軜?gòu)的問(wèn)題，即：第四章將介紹品牌關(guān)系譜，它可以用來(lái)理解和運(yùn)用附屬品牌和背書(shū)品牌；第五章將定義品牌架構(gòu)，還會(huì)介紹一個(gè)檢查系統(tǒng)以指導(dǎo)人們改進(jìn)品牌架構(gòu)。第八章研究網(wǎng)絡(luò)的作用。在您現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)背景下，比較企業(yè)目前所處的位置和應(yīng)該在的位置。加洛韋，“先知”品牌戰(zhàn)略研究人員　如果你自己寡情薄義就休想贏得消費(fèi)者的心。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也同樣稚嫩。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，其中許多商店，如“時(shí)代廣場(chǎng)百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。布朗遜自己也覺(jué)得空中旅行十分枯燥無(wú)聊，他想讓飛行充滿樂(lè)趣因此他提出了一個(gè)非常誘人的主題：“讓各階層的旅客花最少的錢(qián)，享受最高尚的服務(wù)。到1997年，維珍已經(jīng)運(yùn)送了3 000萬(wàn)名乘客，年銷(xiāo)售額超過(guò)35億美元。維珍的品牌識(shí)別　　維珍的成功應(yīng)歸功于很多因素，包括理查德服務(wù)品質(zhì)　　航運(yùn)業(yè)的顧客有許多時(shí)刻能直接感受和體會(huì)服務(wù)質(zhì)量。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱(chēng)的不列顛航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司絲毫不遜色。維珍公司收入的3％用于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，這個(gè)數(shù)目差不多是一般美國(guó)航空公司的兩倍。這些不僅是航空公司在符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是為了讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。廉價(jià)本身不是維珍想傳遞的信息。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊中的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)的東西是如此富有魅力。維珍可以被想象成這么一個(gè)人，他游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時(shí)有些出格，他敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，能力過(guò)人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍的符號(hào)　　維珍的符號(hào)說(shuō)到