【正文】 賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫(yī)藥產(chǎn)品等。網(wǎng)站上張貼著簽約者的頭像、農(nóng)田位置和蔬果生長(zhǎng)情況，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹，使消費(fèi)者買得放心，吃得安心。 國(guó)外生鮮電商O2O的典型案例“我的農(nóng)民”“我的農(nóng)民”是一家由東京手機(jī)內(nèi)容研發(fā)公司Cybird開發(fā)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹，使消費(fèi)者買得放心，吃得安心。涉及此模式的電商很多，但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。最引人關(guān)注的有兩個(gè)方向：C2B預(yù)售模式和O2O引導(dǎo)模式。致力于利用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，優(yōu)化和改善人們?nèi)粘Ｉ罘绞?，提升生活質(zhì)量，并為人們?nèi)粘Ｉ钌婕暗母鞣矫鎺韮r(jià)值，在全國(guó)最早提出了智能小區(qū)的概念。永輝在上游供應(yīng)鏈中有獨(dú)到之處，國(guó)內(nèi)許多大超市自己不敢直接經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品，仍然主要依靠批發(fā)商供貨，永輝堅(jiān)持所有生鮮商品自己直營(yíng)，并在全國(guó)建立起20多個(gè)采購(gòu)基地，以現(xiàn)款直接去農(nóng)戶家采購(gòu)。順豐優(yōu)選秉承順豐速運(yùn)的服務(wù)理念和物流優(yōu)勢(shì)，力求用物流縮短供應(yīng)鏈，減少中間流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)、地道美味的商品；同時(shí)順豐優(yōu)選順利獲得國(guó)家進(jìn)出口商資質(zhì)，逐漸發(fā)力國(guó)內(nèi)、外原產(chǎn)地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。中糧我買網(wǎng)秉承優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地直送營(yíng)銷，完全杜絕中間環(huán)節(jié)，不但貨源有保證，質(zhì)量能把控，還將一大部分實(shí)惠真真正正讓利給了消費(fèi)者，真正履行了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)理念。海外生鮮直采和原產(chǎn)地直供，是我買網(wǎng)的核心賣點(diǎn)。 垂直電商專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等，以生鮮產(chǎn)品為主打，配有自己的冷鏈配送服務(wù)，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質(zhì)”，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。京東的物流配送：京東憑借強(qiáng)大的資本力量和已有物流經(jīng)驗(yàn)建立起了全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)就是“新鮮”與“及時(shí)消費(fèi)”，但由于運(yùn)輸流通過程的影響，生鮮產(chǎn)品其到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)其狀態(tài)可能發(fā)生變化，與消費(fèi)者期望的狀態(tài)不一致，如何來判別“新鮮”和“及時(shí)消費(fèi)”缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也因此容易導(dǎo)致各種消費(fèi)投訴和經(jīng)濟(jì)糾紛。所以，與大農(nóng)場(chǎng)種植園區(qū)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。產(chǎn)品貨源大部分的生鮮電商網(wǎng)站都沒有自己的穩(wěn)定貨源，單一農(nóng)場(chǎng)不能滿足電商的需求，新發(fā)地采購(gòu)無法保證質(zhì)量。當(dāng)下各知名生鮮B2C企業(yè)多數(shù)是自建冷酷和自購(gòu)冷藏車。而生鮮電商網(wǎng)站卻可以提供豐富多樣的食品，打破地域的局限性。 隨著生鮮電商數(shù)量的增加，生鮮網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)越來越明顯，市民網(wǎng)上買菜的選擇更加豐富，出現(xiàn)了一些針對(duì)上班族的生鮮網(wǎng)店，它們提供購(gòu)買配菜配送一體化的服務(wù)，上班族網(wǎng)上下單，下班時(shí)就可以直接拎回家。因此，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)食物的需求。此外，生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可替代性低，用戶忠誠(chéng)度與依賴度高。 生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮類電商從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖瑤缀跛猩r品類都有所涉及。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產(chǎn)品要求倉(cāng)儲(chǔ)物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本，因此在2010年前國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展一直相對(duì)沉寂。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)電子商務(wù)總交易額超過10萬億元，%，不足1%。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴(kuò)展。生鮮商品的特點(diǎn)是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時(shí)在消費(fèi)習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。因此，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對(duì)物流供應(yīng)鏈技術(shù)的極高要求、對(duì)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量的監(jiān)控以及對(duì)用戶習(xí)慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。提高便捷度 部分消費(fèi)者愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品，看中的是其便捷性。重復(fù)購(gòu)買率高 生鮮多為日常消費(fèi)必需品，具有較強(qiáng)的用戶黏性，用戶忠誠(chéng)度一旦培養(yǎng)起來，重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)很高，只要搶占了市場(chǎng)就意味著分得了這塊大蛋糕。綜合、全面的商品供給無疑會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該生鮮電商網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信賴。主要是沒有滿足條件的第三方冷鏈物流。多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購(gòu)量小，物流成本高。物流成本高目前絕大多數(shù)的生鮮電商，都做不到實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗 國(guó)內(nèi)生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會(huì)涉及的，做生鮮短期內(nèi)不一定盈利，但為增加消費(fèi)黏性不得不做。除了一些耐于儲(chǔ)存的商品可實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，其他生鮮食品的配送也只能按計(jì)劃逐步分區(qū)推進(jìn)。但由于成本等各項(xiàng)考量，只在某一個(gè)或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，具有明顯的區(qū)域特征。中國(guó)地大物博，特產(chǎn)分布極廣，如何挖掘特產(chǎn)，找出特產(chǎn)，引入特產(chǎn)，是我買網(wǎng)工作的重中之重。 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強(qiáng)大的物流體系優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生鮮電商。在商品儲(chǔ)存方面，華東、華南、華北三個(gè)綜合型倉(cāng)儲(chǔ)中心內(nèi)部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉(cāng)庫(kù)，可滿足各類商品的存儲(chǔ)；同時(shí)，依托全球領(lǐng)先WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，具備完善、高效的訂單處理能力，為產(chǎn)品流程提供堅(jiān)實(shí)保障。比如永輝在采購(gòu)海鮮商品時(shí)，會(huì)直接把采購(gòu)船開到海中漁船的旁邊，實(shí)現(xiàn)直接采購(gòu)，這也是永輝在水產(chǎn)商品經(jīng)營(yíng)中罕有對(duì)手的原因?！　　∑脚_(tái)核心欄目“小區(qū)莊園”是中國(guó)首個(gè)私家農(nóng)場(chǎng)租賃平臺(tái)，為民眾提供放心食材、土地租賃、農(nóng)產(chǎn)品定制生產(chǎn)以及便捷的小區(qū)在線購(gòu)物，作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務(wù)整合機(jī)構(gòu)，將努力打造中國(guó)最大的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，憨熊的使命是“讓生活更輕松，我們更健康”。預(yù)售模式很簡(jiǎn)單，淘寶已有先例。農(nóng)場(chǎng)與社區(qū)對(duì)接，免去中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。由于采取從農(nóng)民直接到消費(fèi)者的O2O經(jīng)營(yíng)模式，減少了運(yùn)輸時(shí)間和成本，目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)正風(fēng)靡日本。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農(nóng)戶們舉辦一次集市，既可以推廣網(wǎng)站又能幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品。總部在英國(guó)赫特福德郡的哈特菲爾德， 2010年7月21日在倫敦證券交易上市。與線下超市合作，與占據(jù)了英國(guó)中高端超市市場(chǎng)的Waitrose超市合作，Ocado為其提供在線服務(wù)，實(shí)現(xiàn)Waitrose的網(wǎng)上雜貨銷售增加了54%。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫(kù)。憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，F(xiàn)armigo被很多媒體譽(yù)為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。 　　一個(gè)十分重要的現(xiàn)象是：Farmigo專注于高端食品市場(chǎng)。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來。帶頭人每?jī)芍芤l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會(huì)作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動(dòng)周圍的人加入社區(qū)。這種團(tuán)購(gòu)的方式，解決了食品電商最大的問題——物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的問題。初期在?？谑羞\(yùn)營(yíng)，在線下建立了與線上電子商務(wù)平臺(tái)配套的產(chǎn)品流通、運(yùn)輸?shù)墓?yīng)鏈平臺(tái)。目前生鮮O2O領(lǐng)域也有不少?gòu)臉I(yè)者，有些嘗試和線下的便利店合作，在便利店設(shè)置冷柜，將用戶網(wǎng)上下單的商品放到冷柜中，消費(fèi)者到便利店線下提貨，更有企業(yè)采取直接線下開店的形式，消費(fèi)者只要在線上下單，就可以在線下取貨，沒有物流費(fèi)用，因此產(chǎn)品價(jià)格甚至比超市和菜場(chǎng)便宜。解決“最后一公里”生鮮配送的難題生鮮商品的配送時(shí)間要求高。而雙休日也不可能為了等一個(gè)快遞而整天守在家里，讓自己的時(shí)間支配不自由。 個(gè)性化定制C2BC2B= Customer（客戶）to Business（商家）C2B先有了消費(fèi)者的需求，而后企業(yè)組織生產(chǎn)。上架商品自主選擇果果社區(qū)初期SKU（庫(kù)存量單位）不會(huì)超過50個(gè)，陸續(xù)上架商品將由顧客來決定。以較低的價(jià)格滿足了消費(fèi)者不易達(dá)到的需求。同時(shí)，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，增加了直采環(huán)節(jié)，以彌補(bǔ)自身生產(chǎn)總量的不足。尤其考慮到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”?？紤]到生鮮市場(chǎng)的特殊性，O2O模式無疑是首選。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時(shí)間，而大多數(shù)人原本就有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。雖然高端進(jìn)口生鮮的定位及價(jià)格限制了消費(fèi)群體規(guī)模，但是它面對(duì)的都是中上層消費(fèi)者，客單價(jià)高。形成規(guī)?；渌?，從而降低成本。果果社區(qū)在?？谑忻捞m區(qū)自建有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，生產(chǎn)有機(jī)蔬菜。利用平衡計(jì)分卡建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法進(jìn)行量化分析，構(gòu)建定性與定量相結(jié)合的物流配送模式選擇評(píng)價(jià)方式，選取目前具有代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果顯示：對(duì)每種配送模式的指標(biāo)成因及適用性的分析，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市物流配送模式的選擇提供有益借鑒。因此針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送模式?jīng)Q策體系具有必要性?！　∩r農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市是電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的結(jié)合，由于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的物流體系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多種，歸納起來，主要存在以下幾種典型的物流配送模式。其主要的思想是實(shí)現(xiàn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)與實(shí)體企業(yè)相結(jié)合，利用各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的配送，同時(shí)達(dá)到整個(gè)價(jià)值鏈的增值。相對(duì)于一般的產(chǎn)品來講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送門檻較高，投資較大，管理難度較高，而一般的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上超市，由于資金、技術(shù)、成本等限制無法獨(dú)立完成配送，因此需要把物流配送外包給專業(yè)的冷鏈物流公司進(jìn)行承擔(dān)。JIT的核心是追求一種無庫(kù)存的生產(chǎn)系統(tǒng)，或使庫(kù)存達(dá)到最小的生產(chǎn)系統(tǒng)。這類生鮮電商的一個(gè)共同點(diǎn)是目前僅限于一定區(qū)域進(jìn)行配送，不能大規(guī)模覆蓋所有區(qū)域，具有區(qū)域局限性。第二，品種齊全?；旧蠠o冷庫(kù)儲(chǔ)存、一般是常溫儲(chǔ)存和運(yùn)輸。第三、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。超市自提配送中心農(nóng)產(chǎn)品基地中間商、代理商自有超市門店圖3 以連鎖店為主體的第二方生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送模式該模式的主要特征：第一、與供應(yīng)商建立了穩(wěn)定合作關(guān)系。 亞馬遜生鮮為消費(fèi)者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。因?yàn)闆]有了保溫包裝的生鮮貨品更容易腐敗變質(zhì)，亞馬遜只能丟棄處理，消費(fèi)者可能還要為此支付25美元的重新存儲(chǔ)費(fèi)用，如果再次下單，消費(fèi)者可能還需要重新再支付一次貨品費(fèi)用。目前大多數(shù)生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。（3）“1號(hào)店”1號(hào)店的冷鏈物流：1號(hào)店和1號(hào)商城的物流體系是分開的，1號(hào)店是自營(yíng)體系，1號(hào)商城則是商家進(jìn)駐的開放平臺(tái)。 1號(hào)店的負(fù)責(zé)人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發(fā)展的核心問題，對(duì)此，1號(hào)店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫(kù)房。據(jù)介紹，我買網(wǎng)于2010 年底開始自建物流體系，現(xiàn)已擁有正規(guī)高效的物流團(tuán)隊(duì)，從根本上提升產(chǎn)品配送能力，其完善的物流包裝和配送速度，受到了消費(fèi)者廣泛的贊譽(yù)，也開創(chuàng)了食品類電商銷售的先河。2013年6月中糧我買網(wǎng)發(fā)布“冰山全景圖”，以易于被理解的卡通漫畫形式，對(duì)生鮮電商最重要的一環(huán)——冷鏈配送體系，進(jìn)行了揭秘。與中國(guó)絕大多數(shù)的食品垂直B2C不同，沱沱工社擁有自己的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，這讓沱沱工社可以在定價(jià)上掌握更多的主動(dòng)權(quán)。由于缺乏知名度，訂單量不足以支持整個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，加上冷鏈配送需要投入上億資金，最終上海和深圳的業(yè)務(wù)被關(guān)掉，只保留北京地區(qū)的冷鏈配送。而在北京，上線一年多的天天踏歌則采用了與便利店合作、引導(dǎo)用戶自提的方式省去供應(yīng)鏈成本?！?作為僅僅面向?？谑袇^(qū)配送的市場(chǎng)，自建物流是必然的選擇。而且從初期來看，僅僅面向海口市的物流配送，成本并不是能阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。配送時(shí)間：顧客當(dāng)日6點(diǎn)前下單 ，當(dāng)日中午12點(diǎn)前送達(dá)。目前，物流配送的網(wǎng)絡(luò)體系主要有多級(jí)多層次網(wǎng)絡(luò)體系、兩級(jí)或雙層次網(wǎng)絡(luò)體系以及單層次網(wǎng)絡(luò)體系等三種。對(duì)于生鮮物流，跨地區(qū)間配送中心的建立銜接了農(nóng)村與城市、城市與城市間農(nóng)產(chǎn)品的配送。（2）建立地區(qū)內(nèi)、城區(qū)內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)　　地區(qū)內(nèi)、城市內(nèi)的配送網(wǎng)絡(luò)是單層次的平面網(wǎng)絡(luò)，在城區(qū)內(nèi)，由配送中心完成采購(gòu)定貨、驗(yàn)收入庫(kù)、儲(chǔ)存保管、分揀、加工、補(bǔ)貨、配貨、配裝等一系列的配送活動(dòng)，百后向目標(biāo)客戶運(yùn)輸、交貨。生鮮配送中心由信息中心與庫(kù)房構(gòu)成。收貨區(qū)卸貨、檢驗(yàn)，配有驗(yàn)貨用的電腦、自動(dòng)識(shí)別與卸貨工具。存儲(chǔ)設(shè)備各類型貨架或自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)以及托盤搬運(yùn)設(shè)備各型叉車以及自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)中的堆垛機(jī)等（耐低溫）物流容器蓄冷箱、物流箱、籠車、物流筐、臺(tái)車等。為此，生鮮電商領(lǐng)軍者一方面在冷鏈和物流方面大力投入，打造了從原產(chǎn)地到用戶手中的完整鏈條。順豐優(yōu)選是完全依靠順豐速運(yùn)完成全程冷鏈，上海的生鮮電商多依靠黑貓宅急便完成本地的全程冷鏈。順豐優(yōu)選產(chǎn)地直供的生鮮會(huì)使用順豐速運(yùn)專門的“生鮮速配”服務(wù)，順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)途全程冷鏈的條件在于，在內(nèi)部針對(duì)“生鮮速配”快件開設(shè)綠色通道。對(duì)于需要入庫(kù)的商品如櫻桃之類的水果，京東這類平臺(tái)會(huì)首先在櫻桃產(chǎn)地進(jìn)行采摘、運(yùn)送到“快行線”的庫(kù)房，然后再采用合作的快遞公司進(jìn)行最后一公里的配送。在落地配無法覆蓋的密云、懷柔等偏遠(yuǎn)地區(qū)，則由快行線自行配送。“二段式冷鏈宅配”的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠快速?gòu)?fù)制。“一段式”全程冷鏈主要具備三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是配送速度更快，二是配送方式更靈活，三是更容易向供應(yīng)鏈上下游延伸。其次，借助門店配送方式更靈活。最后，生鮮是電商最后一塊“大蛋糕”從數(shù)據(jù)上來看，生鮮是大電商產(chǎn)業(yè)中的最后一塊大蛋糕?？梢郧宄匆姡谏r電商的激烈較量中，得物流、得冷鏈者才會(huì)真正贏得市場(chǎng)和用戶四、營(yíng)銷推廣 王藝潔國(guó)外自上世紀(jì)90年代開始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費(fèi)品類，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無疑會(huì)改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化?！　?，突出