【正文】 賣生鮮外，也賣其它食品、玩具和醫(yī)藥產品等。網站上張貼著簽約者的頭像、農田位置和蔬果生長情況，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產品生產地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。 國外生鮮電商O2O的典型案例“我的農民”“我的農民”是一家由東京手機內容研發(fā)公司Cybird開發(fā)運營的網站，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產品生產地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。涉及此模式的電商很多，但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。最引人關注的有兩個方向：C2B預售模式和O2O引導模式。致力于利用互聯(lián)網等新興技術，優(yōu)化和改善人們日常生活方式，提升生活質量，并為人們日常生活涉及的各方面帶來價值，在全國最早提出了智能小區(qū)的概念。永輝在上游供應鏈中有獨到之處，國內許多大超市自己不敢直接經營生鮮產品，仍然主要依靠批發(fā)商供貨，永輝堅持所有生鮮商品自己直營，并在全國建立起20多個采購基地，以現(xiàn)款直接去農戶家采購。順豐優(yōu)選秉承順豐速運的服務理念和物流優(yōu)勢，力求用物流縮短供應鏈，減少中間流通環(huán)節(jié)，為消費者提供更多優(yōu)質低價、地道美味的商品；同時順豐優(yōu)選順利獲得國家進出口商資質，逐漸發(fā)力國內、外原產地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。中糧我買網秉承優(yōu)質產品的產地直送營銷，完全杜絕中間環(huán)節(jié)，不但貨源有保證，質量能把控，還將一大部分實惠真真正正讓利給了消費者，真正履行了全產業(yè)鏈的企業(yè)理念。海外生鮮直采和原產地直供，是我買網的核心賣點。 垂直電商專門從事食品網絡零售的垂直網站，主要包括中糧我買網、沱沱工社、優(yōu)菜網、本來生活網、優(yōu)果網、易果網等，以生鮮產品為主打，配有自己的冷鏈配送服務，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質”，保證生鮮食品優(yōu)質、高端。京東的物流配送：京東憑借強大的資本力量和已有物流經驗建立起了全國物流網絡，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。生鮮產品缺乏標準化生鮮產品的特點就是“新鮮”與“及時消費”，但由于運輸流通過程的影響，生鮮產品其到達消費者手中時其狀態(tài)可能發(fā)生變化，與消費者期望的狀態(tài)不一致，如何來判別“新鮮”和“及時消費”缺乏標準，也因此容易導致各種消費投訴和經濟糾紛。所以，與大農場種植園區(qū)建立長期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。產品貨源大部分的生鮮電商網站都沒有自己的穩(wěn)定貨源，單一農場不能滿足電商的需求，新發(fā)地采購無法保證質量。當下各知名生鮮B2C企業(yè)多數(shù)是自建冷酷和自購冷藏車。而生鮮電商網站卻可以提供豐富多樣的食品，打破地域的局限性。 隨著生鮮電商數(shù)量的增加，生鮮網購市場細分趨勢越來越明顯，市民網上買菜的選擇更加豐富，出現(xiàn)了一些針對上班族的生鮮網店，它們提供購買配菜配送一體化的服務，上班族網上下單，下班時就可以直接拎回家。因此，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費者不斷增長的對高品質食物的需求。此外，生鮮市場產品缺乏統(tǒng)一標準，可替代性低，用戶忠誠度與依賴度高。 生鮮市場的獨特性生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮類電商從開始的小而美轉變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類都有所涉及。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本，因此在2010年前國內生鮮電商的發(fā)展一直相對沉寂。根據(jù)商務部公布的數(shù)據(jù)，2013年我國電子商務總交易額超過10萬億元，%，不足1%。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴展。生鮮商品的特點是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質期比較短；同時在消費習慣上也有很大的關聯(lián)性。因此，生鮮市場的獨特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對物流供應鏈技術的極高要求、對生鮮產品產地與質量的監(jiān)控以及對用戶習慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產品的商業(yè)模式。提高便捷度 部分消費者愿意選擇在網上購買生鮮食品，看中的是其便捷性。重復購買率高 生鮮多為日常消費必需品，具有較強的用戶黏性，用戶忠誠度一旦培養(yǎng)起來，重復購買率就會很高，只要搶占了市場就意味著分得了這塊大蛋糕。綜合、全面的商品供給無疑會使消費者對該生鮮電商網站產生更多的信賴。主要是沒有滿足條件的第三方冷鏈物流。多個農場供貨，采購量小，物流成本高。物流成本高目前絕大多數(shù)的生鮮電商，都做不到實現(xiàn)相對較低的市場競爭價格。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗 國內生鮮電商經營模式對比淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會涉及的，做生鮮短期內不一定盈利，但為增加消費黏性不得不做。除了一些耐于儲存的商品可實現(xiàn)全國配送，其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區(qū)推進。但由于成本等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯的區(qū)域特征。中國地大物博，特產分布極廣，如何挖掘特產，找出特產，引入特產，是我買網工作的重中之重。 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商。在商品儲存方面，華東、華南、華北三個綜合型倉儲中心內部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉庫，可滿足各類商品的存儲；同時，依托全球領先WMS倉儲管理系統(tǒng)，具備完善、高效的訂單處理能力，為產品流程提供堅實保障。比如永輝在采購海鮮商品時，會直接把采購船開到海中漁船的旁邊，實現(xiàn)直接采購，這也是永輝在水產商品經營中罕有對手的原因?！　　∑脚_核心欄目“小區(qū)莊園”是中國首個私家農場租賃平臺，為民眾提供放心食材、土地租賃、農產品定制生產以及便捷的小區(qū)在線購物，作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務整合機構，將努力打造中國最大的社區(qū)生活服務平臺，憨熊的使命是“讓生活更輕松，我們更健康”。預售模式很簡單，淘寶已有先例。農場與社區(qū)對接，免去中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。由于采取從農民直接到消費者的O2O經營模式，減少了運輸時間和成本，目前這種新穎的網絡購物體驗正風靡日本。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農戶們舉辦一次集市，既可以推廣網站又能幫助農民銷售產品?？偛吭谟仗馗５驴さ墓胤茽柕拢?2010年7月21日在倫敦證券交易上市。與線下超市合作，與占據(jù)了英國中高端超市市場的Waitrose超市合作，Ocado為其提供在線服務，實現(xiàn)Waitrose的網上雜貨銷售增加了54%。所有的客戶訂單都在CFC中處理后出庫。憑借獨特的商業(yè)模式，F(xiàn)armigo被很多媒體譽為“創(chuàng)新在線農產品銷售平臺”。 　　一個十分重要的現(xiàn)象是：Farmigo專注于高端食品市場。Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費者以“食物社區(qū)”為單位和當?shù)刂行∞r場連接起來。帶頭人每兩周要發(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會作為帶頭人的獎勵，此外還有食物的折扣，帶頭人有積極性去發(fā)動周圍的人加入社區(qū)。這種團購的方式，解決了食品電商最大的問題——物流成本和倉儲費用的問題。初期在?？谑羞\營，在線下建立了與線上電子商務平臺配套的產品流通、運輸?shù)墓溒脚_。目前生鮮O2O領域也有不少從業(yè)者，有些嘗試和線下的便利店合作，在便利店設置冷柜，將用戶網上下單的商品放到冷柜中，消費者到便利店線下提貨，更有企業(yè)采取直接線下開店的形式，消費者只要在線上下單，就可以在線下取貨，沒有物流費用，因此產品價格甚至比超市和菜場便宜。解決“最后一公里”生鮮配送的難題生鮮商品的配送時間要求高。而雙休日也不可能為了等一個快遞而整天守在家里，讓自己的時間支配不自由。 個性化定制C2BC2B= Customer（客戶）to Business（商家）C2B先有了消費者的需求，而后企業(yè)組織生產。上架商品自主選擇果果社區(qū)初期SKU（庫存量單位）不會超過50個，陸續(xù)上架商品將由顧客來決定。以較低的價格滿足了消費者不易達到的需求。同時，在保證品質的基礎上，增加了直采環(huán)節(jié)，以彌補自身生產總量的不足。尤其考慮到生鮮市場的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”?？紤]到生鮮市場的特殊性，O2O模式無疑是首選。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時間，而大多數(shù)人原本就有網購習慣。雖然高端進口生鮮的定位及價格限制了消費群體規(guī)模，但是它面對的都是中上層消費者，客單價高。形成規(guī)?；渌停瑥亩档统杀?。果果社區(qū)在?？谑忻捞m區(qū)自建有生態(tài)農場，生產有機蔬菜。利用平衡計分卡建立生鮮農產品網上超市物流配送模式選擇評價指標體系，采用層次分析法進行量化分析，構建定性與定量相結合的物流配送模式選擇評價方式，選取目前具有代表性的生鮮農產品網上超市進行實證研究，結果顯示：對每種配送模式的指標成因及適用性的分析，為生鮮農產品網上超市物流配送模式的選擇提供有益借鑒。因此針對生鮮農產品網上超市設計出一套科學合理的生鮮農產品配送模式決策體系具有必要性。　　生鮮農產品網上超市是電子商務與生鮮農產品銷售的結合，由于我國生鮮農產品電子商務企業(yè)的物流體系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多種，歸納起來，主要存在以下幾種典型的物流配送模式。其主要的思想是實現(xiàn)虛擬的網絡銷售企業(yè)與實體企業(yè)相結合，利用各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)高品質的配送，同時達到整個價值鏈的增值。相對于一般的產品來講，生鮮農產品的配送門檻較高，投資較大，管理難度較高，而一般的生鮮農產品網上超市，由于資金、技術、成本等限制無法獨立完成配送，因此需要把物流配送外包給專業(yè)的冷鏈物流公司進行承擔。JIT的核心是追求一種無庫存的生產系統(tǒng)，或使庫存達到最小的生產系統(tǒng)。這類生鮮電商的一個共同點是目前僅限于一定區(qū)域進行配送，不能大規(guī)模覆蓋所有區(qū)域，具有區(qū)域局限性。第二，品種齊全。基本上無冷庫儲存、一般是常溫儲存和運輸。第三、抗風險能力差。超市自提配送中心農產品基地中間商、代理商自有超市門店圖3 以連鎖店為主體的第二方生鮮農產品物流配送模式該模式的主要特征：第一、與供應商建立了穩(wěn)定合作關系。 亞馬遜生鮮為消費者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。因為沒有了保溫包裝的生鮮貨品更容易腐敗變質，亞馬遜只能丟棄處理，消費者可能還要為此支付25美元的重新存儲費用，如果再次下單，消費者可能還需要重新再支付一次貨品費用。目前大多數(shù)生鮮食品，覆蓋范圍大部分在京津、江浙滬、廣州等一線大城市。（3）“1號店”1號店的冷鏈物流：1號店和1號商城的物流體系是分開的，1號店是自營體系，1號商城則是商家進駐的開放平臺。 1號店的負責人稱冷鏈物流一直是制約生鮮電商發(fā)展的核心問題，對此，1號店采取的解決方法是，外包第三方冷鏈物流公司以及冷藏庫房。據(jù)介紹，我買網于2010 年底開始自建物流體系，現(xiàn)已擁有正規(guī)高效的物流團隊，從根本上提升產品配送能力，其完善的物流包裝和配送速度，受到了消費者廣泛的贊譽，也開創(chuàng)了食品類電商銷售的先河。2013年6月中糧我買網發(fā)布“冰山全景圖”，以易于被理解的卡通漫畫形式，對生鮮電商最重要的一環(huán)——冷鏈配送體系，進行了揭秘。與中國絕大多數(shù)的食品垂直B2C不同，沱沱工社擁有自己的有機農場，這讓沱沱工社可以在定價上掌握更多的主動權。由于缺乏知名度，訂單量不足以支持整個網站的運營，加上冷鏈配送需要投入上億資金，最終上海和深圳的業(yè)務被關掉，只保留北京地區(qū)的冷鏈配送。而在北京，上線一年多的天天踏歌則采用了與便利店合作、引導用戶自提的方式省去供應鏈成本?！?作為僅僅面向?？谑袇^(qū)配送的市場，自建物流是必然的選擇。而且從初期來看，僅僅面向?？谑械奈锪髋渌?，成本并不是能阻礙企業(yè)發(fā)展的因素。配送時間：顧客當日6點前下單 ，當日中午12點前送達。目前，物流配送的網絡體系主要有多級多層次網絡體系、兩級或雙層次網絡體系以及單層次網絡體系等三種。對于生鮮物流，跨地區(qū)間配送中心的建立銜接了農村與城市、城市與城市間農產品的配送。（2）建立地區(qū)內、城區(qū)內配送網絡　　地區(qū)內、城市內的配送網絡是單層次的平面網絡，在城區(qū)內，由配送中心完成采購定貨、驗收入庫、儲存保管、分揀、加工、補貨、配貨、配裝等一系列的配送活動，百后向目標客戶運輸、交貨。生鮮配送中心由信息中心與庫房構成。收貨區(qū)卸貨、檢驗，配有驗貨用的電腦、自動識別與卸貨工具。存儲設備各類型貨架或自動化倉庫系統(tǒng)以及托盤搬運設備各型叉車以及自動倉庫中的堆垛機等（耐低溫）物流容器蓄冷箱、物流箱、籠車、物流筐、臺車等。為此，生鮮電商領軍者一方面在冷鏈和物流方面大力投入，打造了從原產地到用戶手中的完整鏈條。順豐優(yōu)選是完全依靠順豐速運完成全程冷鏈，上海的生鮮電商多依靠黑貓宅急便完成本地的全程冷鏈。順豐優(yōu)選產地直供的生鮮會使用順豐速運專門的“生鮮速配”服務，順豐速運實現(xiàn)長途全程冷鏈的條件在于，在內部針對“生鮮速配”快件開設綠色通道。對于需要入庫的商品如櫻桃之類的水果，京東這類平臺會首先在櫻桃產地進行采摘、運送到“快行線”的庫房，然后再采用合作的快遞公司進行最后一公里的配送。在落地配無法覆蓋的密云、懷柔等偏遠地區(qū)，則由快行線自行配送?！岸问嚼滏溦洹钡淖畲髢?yōu)點是能夠快速復制?！耙欢问健比汤滏溨饕邆淙齻€方面的競爭優(yōu)勢：一是配送速度更快，二是配送方式更靈活，三是更容易向供應鏈上下游延伸。其次，借助門店配送方式更靈活。最后，生鮮是電商最后一塊“大蛋糕”從數(shù)據(jù)上來看，生鮮是大電商產業(yè)中的最后一塊大蛋糕?？梢郧宄匆姡谏r電商的激烈較量中，得物流、得冷鏈者才會真正贏得市場和用戶四、營銷推廣 王藝潔國外自上世紀90年代開始，根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將生鮮食品消費形態(tài)細分為內食、外食、中食。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應具備較全面的消費品類，以滿足消費者多方面的需求。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進行一些化整為零的操作，這樣無疑會改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價復雜化?！　?，突出