【正文】 目 錄一、市場分析篇 5 5 生鮮市場的獨特性 5 生鮮電商優(yōu)勢 6 生鮮電商面臨的難題 6二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 7 國內(nèi)生鮮電商經(jīng)營模式對比 7 7 垂直電商 8 物流企業(yè) 9 9 10 國外生鮮電商O2O的典型案例 11“我的農(nóng)民” 11 12“Farmigo” 13 13 “O2O” 14 個性化定制C2B 14 自有基地+采購+宅配 15 “O2O+C2B” 15 目標(biāo)客戶選擇 16 16三、物流配送 17 18 18（聯(lián)合）配送模式 18 18 19 19 20 20 21 22 22“最后一公里” 24 25 25 26 26 27 27四、營銷推廣 30 30 30 31 31 314. 2實施策略 33 34+農(nóng)場對接 34 35 35 36 36 博客推廣 36 37 37五、系統(tǒng)建設(shè) 38 38 自主開發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)缺點分析 38 入駐第三方平臺分析（天貓、京東等） 39 39 40 41 43 43+天貓旗艦店 43 44 44 44六、總結(jié) 46一、市場分析篇 郝紅麗、李霏生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產(chǎn)品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本，因此在2010年前國內(nèi)生鮮電商的發(fā)展一直相對沉寂。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2013年我國電子商務(wù)總交易額超過10萬億元，%，不足1%。自2013年以來，電商巨頭天貓、京東、1號店、蘇寧易購等紛紛發(fā)力生鮮領(lǐng)域。電商巨頭的進入，為生鮮電商市場帶來了強勁的驅(qū)動力，市場培育進程提速，市場規(guī)?？焖贁U張。生鮮類電商從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖瑤缀跛猩r品類都有所涉及。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴展。隨著各大平臺的加入，及地方政府的持續(xù)推動，未來幾年，國內(nèi)生鮮電商市場必定會走資源高度整合的道路，越來越多的生鮮電商會加入，同時也會有越來越多的企業(yè)被整合。整個行業(yè)經(jīng)過此輪調(diào)整，市場集中度有望提升，生鮮電商運營模式將漸趨成熟，市場運行秩序也將進一步規(guī)范。 生鮮市場的獨特性生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的特點是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質(zhì)期比較短；同時在消費習(xí)慣上也有很大的關(guān)聯(lián)性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)、干貨及日配、熟食和糕點。 　　由此可見，生鮮市場具有不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的獨特性：保存不易、對物流配送的條件要求極高、保質(zhì)期短、用戶消費習(xí)慣多樣化。此外，生鮮市場產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可替代性低，用戶忠誠度與依賴度高。因此，生鮮市場的獨特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對物流供應(yīng)鏈技術(shù)的極高要求、對生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量的監(jiān)控以及對用戶習(xí)慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品的商業(yè)模式。 生鮮電商優(yōu)勢產(chǎn)品的質(zhì)量保證目前，市場上流通的食品由于其性質(zhì)特殊，顧客在購買時無法快速辨別其品質(zhì)，即使是有機食品、無公害食品等，也沒有非常有效的監(jiān)管機制，以至于消費者無法評價其真假。但是生鮮電商具備普通消費者所沒有的食品檢驗檢疫能力，為消費者在購買生鮮產(chǎn)品時提供了一道可靠的屏障。因此，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費者不斷增長的對高品質(zhì)食物的需求。提高便捷度 部分消費者愿意選擇在網(wǎng)上購買生鮮食品，看中的是其便捷性。對于如今的城市白領(lǐng)來說,去超市或者農(nóng)貿(mào)購物買菜已經(jīng)成為一件麻煩的事情，工作之余還要消費大量的時間和精力。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時間。 隨著生鮮電商數(shù)量的增加，生鮮網(wǎng)購市場細(xì)分趨勢越來越明顯，市民網(wǎng)上買菜的選擇更加豐富，出現(xiàn)了一些針對上班族的生鮮網(wǎng)店，它們提供購買配菜配送一體化的服務(wù)，上班族網(wǎng)上下單，下班時就可以直接拎回家。重復(fù)購買率高 生鮮多為日常消費必需品，具有較強的用戶黏性，用戶忠誠度一旦培養(yǎng)起來，重復(fù)購買率就會很高，只要搶占了市場就意味著分得了這塊大蛋糕。達(dá)到“全品類”網(wǎng)絡(luò)綜合大賣場戰(zhàn)略的夢想 超市或者農(nóng)貿(mào)市場往往供應(yīng)的生鮮食品不夠全面。消費者購物往往會不符合自己的心意。而生鮮電商網(wǎng)站卻可以提供豐富多樣的食品，打破地域的局限性。綜合、全面的商品供給無疑會使消費者對該生鮮電商網(wǎng)站產(chǎn)生更多的信賴。 生鮮電商面臨的難題供應(yīng)鏈的末端配送不同種類的生鮮商品需求的保存條件不一樣，消費者單次購買商品的量決定了配送的復(fù)雜性。末端配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中繞不開的環(huán)節(jié)。當(dāng)下各知名生鮮B2C企業(yè)多數(shù)是自建冷酷和自購冷藏車。主要是沒有滿足條件的第三方冷鏈物流。一旦擴張展開擴區(qū)域經(jīng)營，必將帶來過高的成本負(fù)擔(dān)。不符合電商輕資產(chǎn)的運營邏輯。產(chǎn)品貨源大部分的生鮮電商網(wǎng)站都沒有自己的穩(wěn)定貨源，單一農(nóng)場不能滿足電商的需求，新發(fā)地采購無法保證質(zhì)量。多個農(nóng)場供貨，采購量小，物流成本高。沒有穩(wěn)定的貨源，生鮮電商根本無法長期維系。而且連消費者的安全食品的需求都滿足不了。所以，與大農(nóng)場種植園區(qū)建立長期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。物流成本高目前絕大多數(shù)的生鮮電商，都做不到實現(xiàn)相對較低的市場競爭價格。這是因為生鮮商品的物流成本極高，傳統(tǒng)電商之所以能如此快度的發(fā)展主要依托了低價策略。只有降低成本，提高效率，才能具有較高的市場競爭力。生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生鮮產(chǎn)品的特點就是“新鮮”與“及時消費”，但由于運輸流通過程的影響，生鮮產(chǎn)品其到達(dá)消費者手中時其狀態(tài)可能發(fā)生變化，與消費者期望的狀態(tài)不一致，如何來判別“新鮮”和“及時消費”缺乏標(biāo)準(zhǔn)，也因此容易導(dǎo)致各種消費投訴和經(jīng)濟糾紛。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗 國內(nèi)生鮮電商經(jīng)營模式對比淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會涉及的，做生鮮短期內(nèi)不一定盈利，但為增加消費黏性不得不做。其模式主要是吸引各個生鮮廠家入駐自己的平臺，并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，生鮮配送對其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。京東商城京東現(xiàn)有的生鮮平臺：2012年7月，京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道，成為繼順豐優(yōu)選后網(wǎng)售生鮮食品的b2c平臺。京東的物流配送：京東憑借強大的資本力量和已有物流經(jīng)驗建立起了全國物流網(wǎng)絡(luò)，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲存的商品可實現(xiàn)全國配送，其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區(qū)推進。京東涉足冷鏈自營業(yè)務(wù)后，會逐步加大冷鏈投入，冷鏈的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商冷庫到京東一線配送站，京東會在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費者手中商品品質(zhì)不發(fā)生改變。目前將充分利用社會和渠道資源以及自建設(shè)備，確保需冷藏的產(chǎn)品全程冷鏈不斷。 垂直電商專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的垂直網(wǎng)站，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等，以生鮮產(chǎn)品為主打，配有自己的冷鏈配送服務(wù)，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質(zhì)”，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯的區(qū)域特征。中糧我買網(wǎng)中糧我買網(wǎng)是國內(nèi)十大食品類b2c電子商務(wù)網(wǎng)站，在角逐廝殺的網(wǎng)購市場里，憑借獨特的創(chuàng)新手段，贏得消費者的廣泛贊譽。致力于利用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于人類社會的繁榮是中糧我買網(wǎng)不斷求索的真理。海外生鮮直采和原產(chǎn)地直供，是我買網(wǎng)的核心賣點。中國地大物博，特產(chǎn)分布極廣，如何挖掘特產(chǎn)，找出特產(chǎn)，引入特產(chǎn)，是我買網(wǎng)工作的重中之重。每天我買網(wǎng)的員工都會搜集各種電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙上大量有關(guān)特產(chǎn)的信息，集中進行分析判斷，用源頭特產(chǎn)來區(qū)分與其他網(wǎng)購渠道的不同點。到特產(chǎn)源頭后的中糧我買網(wǎng)，會迅速與產(chǎn)地供應(yīng)單位洽談，利用現(xiàn)代化的品控手段，逐一檢測，挨個把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，及時把熱點產(chǎn)品引入中糧我買網(wǎng)。中糧我買網(wǎng)秉承優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)地直送營銷，完全杜絕中間環(huán)節(jié)，不但貨源有保證，質(zhì)量能把控，還將一大部分實惠真真正正讓利給了消費者，真正履行了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)理念。 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商，實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設(shè)鋪路。順豐優(yōu)選順豐優(yōu)選是由順豐速運傾力打造，以全球優(yōu)質(zhì)安全美食為主的網(wǎng)購商城，覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點心、糧油副食、沖調(diào)茶飲及美食用品等品類，現(xiàn)有商品數(shù)量超過一萬余種，其中70%為進口商品。順豐優(yōu)選秉承順豐速運的服務(wù)理念和物流優(yōu)勢，力求用物流縮短供應(yīng)鏈，減少中間流通環(huán)節(jié)，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)低價、地道美味的商品；同時順豐優(yōu)選順利獲得國家進出口商資質(zhì)，逐漸發(fā)力國內(nèi)、外原產(chǎn)地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。在商品儲存方面，華東、華南、華北三個綜合型倉儲中心內(nèi)部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉庫，可滿足各類商品的存儲；同時，依托全球領(lǐng)先WMS倉儲管理系統(tǒng)，具備完善、高效的訂單處理能力，為產(chǎn)品流程提供堅實保障。線下超市依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務(wù)，對這類企業(yè)而言，網(wǎng)上只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進行配送,減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。永輝超市永輝各門店的生鮮經(jīng)營面積都達(dá)到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應(yīng)俱全，在集團總銷售額中，生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的銷售額占到總銷售額50%以上。永輝在上游供應(yīng)鏈中有獨到之處，國內(nèi)許多大超市自己不敢直接經(jīng)營生鮮產(chǎn)品，仍然主要依靠批發(fā)商供貨，永輝堅持所有生鮮商品自己直營，并在全國建立起20多個采購基地，以現(xiàn)款直接去農(nóng)戶家采購。比如永輝在采購海鮮商品時，會直接把采購船開到海中漁船的旁邊，實現(xiàn)直接采購，這也是永輝在水產(chǎn)商品經(jīng)營中罕有對手的原因。在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。憨熊智能小區(qū)平臺是依托互聯(lián)網(wǎng)的線下生活服務(wù)提供平臺。致力于利用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，優(yōu)化和改善人們?nèi)粘Ｉ罘绞?，提升生活質(zhì)量，并為人們?nèi)粘Ｉ钌婕暗母鞣矫鎺韮r值，在全國最早提出了智能小區(qū)的概念?！　　∑脚_核心欄目“小區(qū)莊園”是中國首個私家農(nóng)場租賃平臺，為民眾提供放心食材、土地租賃、農(nóng)產(chǎn)品定制生產(chǎn)以及便捷的小區(qū)在線購物，作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務(wù)整合機構(gòu)，將努力打造中國最大的社區(qū)生活服務(wù)平臺，憨熊的使命是“讓生活更輕松，我們更健康”。分類特點產(chǎn)品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺提供平臺吸引生 鮮食品廠家入駐 ——靠平臺爭天下全品類只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由 入駐的生鮮廠家 自行配送淘寶、京東、1 號店垂直電商專注于食品及生 鮮品領(lǐng)域，自行 配送，具有區(qū)域 性特征——賣的 是生活品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類產(chǎn)品自己有生鮮配送 服務(wù)，但配送范 圍僅限于一定區(qū) 域沱沱工社、本來 生活、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)物流企業(yè)依托物流體系優(yōu) 勢發(fā)展生鮮產(chǎn)品 冷鏈配送——為提供服務(wù)、生鮮食品有自己的物流配送體系，并依托 物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或市場依托門店輻射， 發(fā)展線上服務(wù)— —依托體系優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品自行配送，以自 己的門店輻射為 主沃爾瑪、永輝超市農(nóng)場社區(qū)對接網(wǎng)站此類網(wǎng)站以社區(qū)為單位，關(guān)注農(nóng) 場與社區(qū)的互動和直接對接。讓社區(qū)居民成為農(nóng)場的一分子農(nóng)產(chǎn)品及生鮮產(chǎn)品，生態(tài)體驗入駐農(nóng)場自行配送憨熊小區(qū)通過對比圖可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商正在不斷探索新的發(fā)展模式。最引人關(guān)注的有兩個方向：C2B預(yù)售模式和O2O引導(dǎo)模式。預(yù)售模式很簡單，淘寶已有先例。O2O正在成為新寵，如順豐的嘿店，這種線上線下的互動形式可以很好地向線上引流。 農(nóng)場社區(qū)模式。涉及此模式的電商很多，但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。農(nóng)場與社區(qū)對接，免去中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。社區(qū)居民成為監(jiān)督者和農(nóng)場的參與者，親自體驗、土地認(rèn)租、生態(tài)旅游都成為其產(chǎn)品。生鮮食品不是唯一的產(chǎn)品，小區(qū)商業(yè)也成為發(fā)展的一部分。 國外生鮮電商O2O的典型案例“我的農(nóng)民”“我的農(nóng)民”是一家由東京手機內(nèi)容研發(fā)公司Cybird開發(fā)運營的網(wǎng)站，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。由于采取從農(nóng)民直接到消費者的O2O經(jīng)營模式，減少了運輸時間和成本，目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購物體驗正風(fēng)靡日本。“我的農(nóng)民”網(wǎng)站由日本內(nèi)容服務(wù)兼創(chuàng)新流動互聯(lián)網(wǎng)方案供應(yīng)商Cybird于２０１０年創(chuàng)辦，主要是東京都地區(qū)的女性消費者，以及約10%的高端客戶。直達(dá)田頭通過該網(wǎng)站，客戶可以60戶農(nóng)民手中購買到蔬菜和水果，農(nóng)戶范圍覆蓋北海道到?jīng)_繩。網(wǎng)站上張貼著簽約者的頭像、農(nóng)田位置和蔬果生長情況，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產(chǎn)品生產(chǎn)地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農(nóng)戶們舉辦一次集市，既可以推廣網(wǎng)站又能幫助農(nóng)民銷售產(chǎn)品。公司創(chuàng)辦人Rikiyoshi Yoshida表示：“我們要打造一個能夠讓消費者直接從農(nóng)民那里購買到放心蔬果的平臺?！庇捎诓扇霓r(nóng)民直接到消費者的O2O經(jīng)營模式，減少了運輸時間和成本，保證了所售商品可以以最優(yōu)惠、合理的價格配送到客戶手中，目前這種新穎的網(wǎng)絡(luò)購物體驗正風(fēng)靡日本。Ocado(奧凱多)，英國最大的B2C零售商，世界上最大的網(wǎng)上食品零售商，于200