【正文】 目 錄一、市場分析篇 5 5 生鮮市場的獨特性 5 生鮮電商優(yōu)勢 6 生鮮電商面臨的難題 6二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 7 國內生鮮電商經營模式對比 7 7 垂直電商 8 物流企業(yè) 9 9 10 國外生鮮電商O2O的典型案例 11“我的農民” 11 12“Farmigo” 13 13 “O2O” 14 個性化定制C2B 14 自有基地+采購+宅配 15 “O2O+C2B” 15 目標客戶選擇 16 16三、物流配送 17 18 18（聯合）配送模式 18 18 19 19 20 20 21 22 22“最后一公里” 24 25 25 26 26 27 27四、營銷推廣 30 30 30 31 31 314. 2實施策略 33 34+農場對接 34 35 35 36 36 博客推廣 36 37 37五、系統(tǒng)建設 38 38 自主開發(fā)系統(tǒng)的優(yōu)缺點分析 38 入駐第三方平臺分析（天貓、京東等） 39 39 40 41 43 43+天貓旗艦店 43 44 44 44六、總結 46一、市場分析篇 郝紅麗、李霏生鮮電商主要是指通過電子商務方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。由于生鮮蔬菜水果、海鮮肉類等產品要求倉儲物流過程中低溫冷凍冷藏保存，且損耗率大，這些因素推高了成本，因此在2010年前國內生鮮電商的發(fā)展一直相對沉寂。根據商務部公布的數據，2013年我國電子商務總交易額超過10萬億元，%，不足1%。自2013年以來，電商巨頭天貓、京東、1號店、蘇寧易購等紛紛發(fā)力生鮮領域。電商巨頭的進入，為生鮮電商市場帶來了強勁的驅動力，市場培育進程提速，市場規(guī)模快速擴張。生鮮類電商從開始的小而美轉變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類都有所涉及。目前生鮮電商的配送區(qū)域也由主要一線城市向部分二三線城市擴展。隨著各大平臺的加入，及地方政府的持續(xù)推動，未來幾年，國內生鮮電商市場必定會走資源高度整合的道路，越來越多的生鮮電商會加入，同時也會有越來越多的企業(yè)被整合。整個行業(yè)經過此輪調整，市場集中度有望提升，生鮮電商運營模式將漸趨成熟，市場運行秩序也將進一步規(guī)范。 生鮮市場的獨特性生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及面包、熟食等現場加工品類的商品的統(tǒng)稱。生鮮商品的特點是保存條件基本相同，需要保鮮、冷藏、冷凍；屬于散裝商品并需要用稱重打條碼方式售賣；保質期比較短；同時在消費習慣上也有很大的關聯性。目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、干貨及日配、熟食和糕點。 　　由此可見，生鮮市場具有不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產品的獨特性：保存不易、對物流配送的條件要求極高、保質期短、用戶消費習慣多樣化。此外，生鮮市場產品缺乏統(tǒng)一標準，可替代性低，用戶忠誠度與依賴度高。因此，生鮮市場的獨特性決定了其前期所需的巨大投入，包括對物流供應鏈技術的極高要求、對生鮮產品產地與質量的監(jiān)控以及對用戶習慣的培育等，更決定了其不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產品的商業(yè)模式。 生鮮電商優(yōu)勢產品的質量保證目前，市場上流通的食品由于其性質特殊，顧客在購買時無法快速辨別其品質，即使是有機食品、無公害食品等，也沒有非常有效的監(jiān)管機制，以至于消費者無法評價其真假。但是生鮮電商具備普通消費者所沒有的食品檢驗檢疫能力，為消費者在購買生鮮產品時提供了一道可靠的屏障。因此，生鮮電商的發(fā)展能滿足消費者不斷增長的對高品質食物的需求。提高便捷度 部分消費者愿意選擇在網上購買生鮮食品，看中的是其便捷性。對于如今的城市白領來說,去超市或者農貿購物買菜已經成為一件麻煩的事情，工作之余還要消費大量的時間和精力。生鮮電商則能為這部分人減少不少買菜的時間。 隨著生鮮電商數量的增加，生鮮網購市場細分趨勢越來越明顯，市民網上買菜的選擇更加豐富，出現了一些針對上班族的生鮮網店，它們提供購買配菜配送一體化的服務，上班族網上下單，下班時就可以直接拎回家。重復購買率高 生鮮多為日常消費必需品，具有較強的用戶黏性，用戶忠誠度一旦培養(yǎng)起來，重復購買率就會很高，只要搶占了市場就意味著分得了這塊大蛋糕。達到“全品類”網絡綜合大賣場戰(zhàn)略的夢想 超市或者農貿市場往往供應的生鮮食品不夠全面。消費者購物往往會不符合自己的心意。而生鮮電商網站卻可以提供豐富多樣的食品，打破地域的局限性。綜合、全面的商品供給無疑會使消費者對該生鮮電商網站產生更多的信賴。 生鮮電商面臨的難題供應鏈的末端配送不同種類的生鮮商品需求的保存條件不一樣，消費者單次購買商品的量決定了配送的復雜性。末端配送是生鮮農產品配送中繞不開的環(huán)節(jié)。當下各知名生鮮B2C企業(yè)多數是自建冷酷和自購冷藏車。主要是沒有滿足條件的第三方冷鏈物流。一旦擴張展開擴區(qū)域經營，必將帶來過高的成本負擔。不符合電商輕資產的運營邏輯。產品貨源大部分的生鮮電商網站都沒有自己的穩(wěn)定貨源，單一農場不能滿足電商的需求，新發(fā)地采購無法保證質量。多個農場供貨，采購量小，物流成本高。沒有穩(wěn)定的貨源，生鮮電商根本無法長期維系。而且連消費者的安全食品的需求都滿足不了。所以，與大農場種植園區(qū)建立長期、穩(wěn)定的合作伙伴尤為重要。物流成本高目前絕大多數的生鮮電商，都做不到實現相對較低的市場競爭價格。這是因為生鮮商品的物流成本極高，傳統(tǒng)電商之所以能如此快度的發(fā)展主要依托了低價策略。只有降低成本，提高效率，才能具有較高的市場競爭力。生鮮產品缺乏標準化生鮮產品的特點就是“新鮮”與“及時消費”，但由于運輸流通過程的影響，生鮮產品其到達消費者手中時其狀態(tài)可能發(fā)生變化，與消費者期望的狀態(tài)不一致，如何來判別“新鮮”和“及時消費”缺乏標準，也因此容易導致各種消費投訴和經濟糾紛。二、戰(zhàn)略規(guī)劃篇 李霏、郝紅麗 國內生鮮電商經營模式對比淘寶、天貓、京東商城、1號店、亞馬遜等綜合型電商，這類電商目的是做全品類，生鮮是其全品類戰(zhàn)略中必然會涉及的，做生鮮短期內不一定盈利，但為增加消費黏性不得不做。其模式主要是吸引各個生鮮廠家入駐自己的平臺，并由入駐廠家自行負責冷鏈配送，只負責監(jiān)管，生鮮配送對其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。京東商城京東現有的生鮮平臺：2012年7月，京東商城正式宣布推出生鮮食品頻道，成為繼順豐優(yōu)選后網售生鮮食品的b2c平臺。京東的物流配送：京東憑借強大的資本力量和已有物流經驗建立起了全國物流網絡，但是由于生鮮食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于儲存的商品可實現全國配送，其他生鮮食品的配送也只能按計劃逐步分區(qū)推進。京東涉足冷鏈自營業(yè)務后，會逐步加大冷鏈投入，冷鏈的產品直接從供應商冷庫到京東一線配送站，京東會在配送站投入冷柜，保證從源頭到消費者手中商品品質不發(fā)生改變。目前將充分利用社會和渠道資源以及自建設備，確保需冷藏的產品全程冷鏈不斷。 垂直電商專門從事食品網絡零售的垂直網站，主要包括中糧我買網、沱沱工社、優(yōu)菜網、本來生活網、優(yōu)果網、易果網等，以生鮮產品為主打，配有自己的冷鏈配送服務，這類生鮮電商打造的是“不是賣商品，賣的是生活品質”，保證生鮮食品優(yōu)質、高端。但由于成本等各項考量，只在某一個或幾個城市運營，具有明顯的區(qū)域特征。中糧我買網中糧我買網是國內十大食品類b2c電子商務網站，在角逐廝殺的網購市場里，憑借獨特的創(chuàng)新手段，贏得消費者的廣泛贊譽。致力于利用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于人類社會的繁榮是中糧我買網不斷求索的真理。海外生鮮直采和原產地直供，是我買網的核心賣點。中國地大物博，特產分布極廣，如何挖掘特產，找出特產，引入特產，是我買網工作的重中之重。每天我買網的員工都會搜集各種電視、網絡、報紙上大量有關特產的信息，集中進行分析判斷，用源頭特產來區(qū)分與其他網購渠道的不同點。到特產源頭后的中糧我買網，會迅速與產地供應單位洽談，利用現代化的品控手段，逐一檢測，挨個把關，確保產品質量的同時，及時把熱點產品引入中糧我買網。中糧我買網秉承優(yōu)質產品的產地直送營銷，完全杜絕中間環(huán)節(jié)，不但貨源有保證，質量能把控，還將一大部分實惠真真正正讓利給了消費者，真正履行了全產業(yè)鏈的企業(yè)理念。 物流企業(yè)物流企業(yè)依托自身強大的物流體系優(yōu)勢，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商，實則是為自己未來的冷鏈物流體系建設鋪路。順豐優(yōu)選順豐優(yōu)選是由順豐速運傾力打造，以全球優(yōu)質安全美食為主的網購商城，覆蓋生鮮食品、母嬰食品、酒水飲料、營養(yǎng)保健、休閑食品、餅干點心、糧油副食、沖調茶飲及美食用品等品類，現有商品數量超過一萬余種，其中70%為進口商品。順豐優(yōu)選秉承順豐速運的服務理念和物流優(yōu)勢，力求用物流縮短供應鏈，減少中間流通環(huán)節(jié)，為消費者提供更多優(yōu)質低價、地道美味的商品；同時順豐優(yōu)選順利獲得國家進出口商資質，逐漸發(fā)力國內、外原產地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。在商品儲存方面，華東、華南、華北三個綜合型倉儲中心內部配備專業(yè)的多溫控區(qū)間倉庫，可滿足各類商品的存儲；同時，依托全球領先WMS倉儲管理系統(tǒng)，具備完善、高效的訂單處理能力，為產品流程提供堅實保障。線下超市依托自己的體系優(yōu)勢發(fā)展線上生鮮服務，對這類企業(yè)而言，網上只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進行配送,減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務仍在線下。永輝超市永輝各門店的生鮮經營面積都達到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、魚等品種一應俱全，在集團總銷售額中，生鮮農副產品的銷售額占到總銷售額50%以上。永輝在上游供應鏈中有獨到之處，國內許多大超市自己不敢直接經營生鮮產品，仍然主要依靠批發(fā)商供貨，永輝堅持所有生鮮商品自己直營，并在全國建立起20多個采購基地，以現款直接去農戶家采購。比如永輝在采購海鮮商品時，會直接把采購船開到海中漁船的旁邊，實現直接采購，這也是永輝在水產商品經營中罕有對手的原因。在水果采購中，永輝常常是把整個果園包下，自己進行水果的等級分撿，低等級的放進賣場做促銷。憨熊智能小區(qū)平臺是依托互聯網的線下生活服務提供平臺。致力于利用互聯網等新興技術，優(yōu)化和改善人們日常生活方式，提升生活質量，并為人們日常生活涉及的各方面帶來價值，在全國最早提出了智能小區(qū)的概念。　　　平臺核心欄目“小區(qū)莊園”是中國首個私家農場租賃平臺，為民眾提供放心食材、土地租賃、農產品定制生產以及便捷的小區(qū)在線購物，作為專業(yè)的小區(qū)商業(yè)服務整合機構，將努力打造中國最大的社區(qū)生活服務平臺，憨熊的使命是“讓生活更輕松，我們更健康”。分類特點產品類型物流配送代表企業(yè)綜合型電商平臺提供平臺吸引生 鮮食品廠家入駐 ——靠平臺爭天下全品類只負責監(jiān)管，由 入駐的生鮮廠家 自行配送淘寶、京東、1 號店垂直電商專注于食品及生 鮮品領域，自行 配送，具有區(qū)域 性特征——賣的 是生活品質農產品、生鮮類產品自己有生鮮配送 服務，但配送范 圍僅限于一定區(qū) 域沱沱工社、本來 生活、優(yōu)菜網、優(yōu)果網物流企業(yè)依托物流體系優(yōu) 勢發(fā)展生鮮產品 冷鏈配送——為提供服務、生鮮食品有自己的物流配送體系，并依托 物流優(yōu)勢大力發(fā)展自己的冷鏈物流順豐優(yōu)選線下超市或市場依托門店輻射， 發(fā)展線上服務— —依托體系優(yōu)勢農產品及生鮮產品自行配送，以自 己的門店輻射為 主沃爾瑪、永輝超市農場社區(qū)對接網站此類網站以社區(qū)為單位，關注農 場與社區(qū)的互動和直接對接。讓社區(qū)居民成為農場的一分子農產品及生鮮產品，生態(tài)體驗入駐農場自行配送憨熊小區(qū)通過對比圖可以發(fā)現，生鮮電商正在不斷探索新的發(fā)展模式。最引人關注的有兩個方向：C2B預售模式和O2O引導模式。預售模式很簡單，淘寶已有先例。O2O正在成為新寵，如順豐的嘿店，這種線上線下的互動形式可以很好地向線上引流。 農場社區(qū)模式。涉及此模式的電商很多，但較為系統(tǒng)專業(yè)的目前只有重慶的憨熊小區(qū)。農場與社區(qū)對接，免去中間環(huán)節(jié)，從而降低成本。社區(qū)居民成為監(jiān)督者和農場的參與者，親自體驗、土地認租、生態(tài)旅游都成為其產品。生鮮食品不是唯一的產品，小區(qū)商業(yè)也成為發(fā)展的一部分。 國外生鮮電商O2O的典型案例“我的農民”“我的農民”是一家由東京手機內容研發(fā)公司Cybird開發(fā)運營的網站，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產品生產地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。由于采取從農民直接到消費者的O2O經營模式，減少了運輸時間和成本，目前這種新穎的網絡購物體驗正風靡日本?！拔业霓r民”網站由日本內容服務兼創(chuàng)新流動互聯網方案供應商Cybird于２０１０年創(chuàng)辦，主要是東京都地區(qū)的女性消費者，以及約10%的高端客戶。直達田頭通過該網站，客戶可以60戶農民手中購買到蔬菜和水果，農戶范圍覆蓋北海道到沖繩。網站上張貼著簽約者的頭像、農田位置和蔬果生長情況，顧客可以一目了然地看到蔬菜、水果的圖片以及對產品生產地和種植方式的介紹，使消費者買得放心，吃得安心。該公司還在東京澀谷區(qū)每月為供貨農戶們舉辦一次集市，既可以推廣網站又能幫助農民銷售產品。公司創(chuàng)辦人Rikiyoshi Yoshida表示：“我們要打造一個能夠讓消費者直接從農民那里購買到放心蔬果的平臺?！庇捎诓扇霓r民直接到消費者的O2O經營模式，減少了運輸時間和成本，保證了所售商品可以以最優(yōu)惠、合理的價格配送到客戶手中，目前這種新穎的網絡購物體驗正風靡日本。Ocado(奧凱多)，英國最大的B2C零售商，世界上最大的網上食品零售商，于200