聯(lián)縱智達(dá)錢江啤酒—年?duì)I銷方案的備份-wenkub
2023-05-29 06:45:42 本頁面
【正文】 重比1999年均略有下降，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是不利的。銷售片區(qū)： 2001年要將現(xiàn)有市場及新市場根據(jù)不同的區(qū)域或性質(zhì)劃分為更小的區(qū)塊，各區(qū)塊設(shè)立銷售片區(qū)，銷售片區(qū)是銷售中心最基本的業(yè)務(wù)單元，由一名片區(qū)主管及若干業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理、信息、服務(wù)等工作，同時(shí)每個(gè)辦事處應(yīng)設(shè)立兼職信息員。（3）信息管理員：專業(yè)負(fù)責(zé)市場信息的收集分析，及時(shí)掌握市場和行業(yè)動(dòng)態(tài)，為決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。其具體工作內(nèi)容包括對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研、方案策劃、方案實(shí)施過程的指導(dǎo)及監(jiān)督、階段性分析報(bào)告、方案總結(jié)等。上述兩個(gè)部門的配置基本參照2000年，其中辦公室要加強(qiáng)信息及人力資源評(píng)價(jià)體系工作，物流部要加強(qiáng)對(duì)配送中心的管理。（二）機(jī)構(gòu)設(shè)置2001年?duì)I銷中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置要加強(qiáng)市場部力量，并劃小區(qū)域，取消銷售區(qū)域經(jīng)理這一層次，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)營銷員的積極性。[詳見附件：省外市場2001年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及操作模式]C類市場：管理類市場，指其它錢啤相對(duì)處于競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場，包括蕭山、湖州、義烏、諸暨、上虞、柯橋、安吉、嘉善、海寧、臨安等。同時(shí)，實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià)后，我們的塑箱啤酒不再處于價(jià)格劣勢，在溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一定競爭力。相對(duì)A類市場而言，B類市場由于在地理上不占優(yōu)勢，主要是通過紙箱產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，渠道要短，以終端促銷為重點(diǎn)。[詳見附件：西部開發(fā)計(jì)劃]（4）慈溪、余姚、鎮(zhèn)海：由于K牌啤酒的擴(kuò)張，作為錢啤最大市場的慈、余銷量已呈下降趨勢，特別是在余姚、鎮(zhèn)海K牌啤酒通過幾年來大量的人力物力投入，市場份額已超過我們；因此相對(duì)上述三個(gè)區(qū)域而言，慈溪、余姚、鎮(zhèn)海2001年要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求增，重點(diǎn)是鞏固好現(xiàn)有的市場份額，并穩(wěn)步提升。[詳見附件：杭州市場2001年?duì)I銷方案]（2）紹興東片：紹興也是旅游城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，本地沒有大的啤酒生產(chǎn)廠，雖然錢啤產(chǎn)品在總量上相對(duì)占優(yōu)，但主要集中在紹興縣西片市場，而市區(qū)及東片則是K牌啤酒占主導(dǎo)地位，西湖啤酒也在紹興城區(qū)通過大量投入占有一定市場，因此競爭比較激烈。具體規(guī)劃如下：A類市場：明年目標(biāo)市場，2001年將通過主動(dòng)出擊、重點(diǎn)投入，實(shí)現(xiàn)較大的增量，使錢啤產(chǎn)品保持或逐步成為市場主導(dǎo)品牌。因此，根據(jù)市場狀況和競爭態(tài)勢，我們認(rèn)為比較可行的中短期發(fā)展目標(biāo)是保持錢啤在浙江省內(nèi)第一品牌的形象和地位，用3年左右的時(shí)間達(dá)到45萬噸的市場規(guī)模，也就是要爭取達(dá)到平均每年32%左右的增長幅度；在市場布局上塑箱酒要占領(lǐng)以蕭山為中心的整個(gè)浙北區(qū)域，并以現(xiàn)有的浙東和浙中市場為前沿，逐步向浙南延伸；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上紙箱酒占總銷量的比例要提升到20%，并形成以浙江省為中心向外輻射的格局。 基于上述發(fā)展規(guī)劃，我們提出2001年的經(jīng)營目標(biāo)是完成銷量25萬噸，增長幅度為32%。（1）杭州：作為省會(huì)城市和旅游窗口城市，杭州具有特殊的市場地位；目前杭州市場的啤酒容量在10萬噸左右，錢啤僅占8%的市場份額，特別是餐飲行業(yè)十分薄弱，面臨的主要競爭對(duì)手是西湖啤酒，目前K牌也擬大規(guī)模進(jìn)入杭州。由于錢啤產(chǎn)品在紹興外圍市場已建立了相當(dāng)廣泛的市場基礎(chǔ)，而且相對(duì)K牌及西湖我們有一定的運(yùn)輸優(yōu)勢，因此，明年擬通過細(xì)分管理，重新發(fā)展公司在東片的客戶網(wǎng)絡(luò)，并逐步向市區(qū)延伸，以實(shí)現(xiàn)紹興市場整體占有率的提高。由于目前在上述市場我們與K牌呈拉鋸狀競爭，誰的市場投入相對(duì)較大，誰的市場份額就明顯上升，因此我們明年在慈、余、鎮(zhèn)市場必須加大投入，劃小區(qū)域，細(xì)化管理，通過設(shè)立配送中心和推出新產(chǎn)品打破原有的渠道限制；并通過金麥啤酒的推廣，奪回餐飲市場；在做好渠道促銷的同時(shí)，適當(dāng)增加在老市場的廣告宣傳，延長中華品牌在老市場的生命周期。（1）臺(tái)州：臺(tái)州市場啤酒消費(fèi)量巨大，我們通過連續(xù)2年的投入，雖未達(dá)到預(yù)期銷量目標(biāo)，但打下了較好的市場基礎(chǔ)， 2001年要繼續(xù)加強(qiáng)臺(tái)州地區(qū)的開發(fā)，強(qiáng)化策劃力量、在鞏固終端的同時(shí)側(cè)重對(duì)消費(fèi)者的促銷，以實(shí)現(xiàn)銷量突破。（3）省外市場：在省內(nèi)市場擴(kuò)張，必然要面臨K牌、西湖、雙鹿等強(qiáng)勁對(duì)手的抗衡，因此我們不能僅局限于浙江省，眼光要放遠(yuǎn)；錢啤的發(fā)展趨勢，也勢必要把省外市場作為未來重要的增量市場。上述市場銷量2000年占錢啤總銷量的70%左右，因此2001年要做好基礎(chǔ)管理和服務(wù)工作，保持人員、網(wǎng)絡(luò)及營銷方式的相對(duì)穩(wěn)定，并對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻及時(shí)做出回應(yīng)，鞏固在上述市場的占有率。具體機(jī)構(gòu)設(shè)置包括：總經(jīng)理一名，副總經(jīng)理2名，分別負(fù)責(zé)錢塘江以北和錢塘江以南市場。營銷策劃部：負(fù)責(zé)市場策劃、市場調(diào)研、信息分析、品牌推廣、廣告促銷及新市場開發(fā)工作。（2）品牌管理員：負(fù)責(zé)產(chǎn)品視覺識(shí)別系統(tǒng)的整合，提高品牌知名度和美譽(yù)度。其具體工作內(nèi)容包括內(nèi)部產(chǎn)銷數(shù)據(jù)、外部市場環(huán)境數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手的長期跟蹤分析、行業(yè)資料的收集利用等，并定期提供分析簡報(bào)。（三）銷量分解根據(jù)2001年的市場規(guī)劃和策略，對(duì)現(xiàn)有市場細(xì)分如下：區(qū)域銷售片區(qū)所轄區(qū)塊1999銷量預(yù)計(jì)2000銷量市場占有率%比99增長率%‘2001目標(biāo)銷量其中紙箱酒目標(biāo)增長率%人員配備杭州城廂C城廂、寧圍、新街3370041000953800016006瓜瀝C瓜瀝等東片區(qū)域5臨浦C5濱江C西興、長河、浦沿4杭州A（塑）杭州市區(qū)塑箱酒5700610081200060杭州A（紙）杭州市區(qū)紙箱酒1200
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