【正文】 競爭對手廣告訴求點的分析，可以看出競爭對手都絞盡了腦汁，在項目的包裝與宣傳上相當(dāng)重視。新天地：廣告語：高爾夫生態(tài)純別墅主訴點也是以小區(qū)環(huán)境為主，但訴求點炒作成份相對較多，與項目定位以及實際品質(zhì)相差較大，消費(fèi)者心理落差較大，市場親和力較差。但主題概念相對比較抽象，需要較長時間的市場導(dǎo)入；創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧，媒體形式主要以戶外廣告為主，4月19日，在榮和新城會所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會，為5月28日開盤做準(zhǔn)備。但南寧別墅市場購買力是有限的，在市場購買力尚未完全釋放前，誰能打動消費(fèi)者、誰能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，誰就能制勝對手，贏得市場。同年10月，龍胤花園展開了全面的廣告宣傳，南寧別墅項目廣告戰(zhàn)由此打響，同時也標(biāo)志著別墅市場競爭正式啟動。47 / 47深圳龍頭山莊廣告創(chuàng)意執(zhí)行報告 第一節(jié) 競爭對手廣告策略分析一、市場競爭概況廣告策劃與創(chuàng)意執(zhí)行是龍頭山莊市場營銷策劃中的重要組成部分，要求廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)市場競爭環(huán)境。隨后翡翠園、麗水灣、天池山、楓丹麗舍、新天地、山水美地等項目也紛紛增加了廣告投放，預(yù)計從今年五一開始，南寧的別墅廣告戰(zhàn)將進(jìn)一步升級，到10月左右將出現(xiàn)一個集中投放的高峰期。這除了要求龍頭山莊做好產(chǎn)品定位外，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面必須個性鮮明，力求在眾多別墅廣告中脫穎而出。龍胤花園：廣告語：山水園林別墅主要以景觀園林規(guī)劃為主訴求點，訴求準(zhǔn)確單一。天池山：廣告語：森林、湖泊、豪宅白領(lǐng)也能住得起別墅主訴點以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主，但主訴點相對較多，在市場導(dǎo)入期不利于樓盤整體形象的傳播；但買點明確、訴求直接明了。從目前別墅項目的廣告戰(zhàn)中也可以預(yù)測：在以后一段時期內(nèi)，南寧的別墅市場競爭將是空前的，廣告投放量也將是高度飽和的。因此，龍頭山莊廣告策略的制定，也將是一個連續(xù)的動態(tài)過程，它將貫穿龍頭山莊市場營銷的全過程。樹立龍頭山莊項目品牌通過一系列廣告活動，樹立龍頭山莊良好的品牌形象，使項目在市場推廣中形象更鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群對龍頭山莊的好感；最終，將品牌價值回歸到佳園公司以及斯壯集團(tuán)。景觀優(yōu)勢：在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強(qiáng)的；龍頭山莊社區(qū)園林規(guī)劃以傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格為主，社區(qū)內(nèi)擁有大型天然湖景，將使建成后的龍頭山莊，區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越。斯壯集團(tuán)具備雄厚的實力，這將給消費(fèi)者極大的信心。這使得龍頭山莊入市時將面臨較大的銷售阻力。市場營銷威脅（TRREAT）南寧別墅市場的購買力有限，容易出現(xiàn)購買力枯竭；龍頭山莊的大部分競爭對手，均已進(jìn)入市場推廣期，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢會干擾、爭奪龍頭山莊的目標(biāo)市場；山水美地、龍胤花園等強(qiáng)大的競爭對手，即將以現(xiàn)樓公開發(fā)售，搶占了市場先機(jī)。公務(wù)員、醫(yī)師、教授等據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力較小，一個理想的居住環(huán)境，將是他們實現(xiàn)人生價值的最佳體現(xiàn)。依據(jù)南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的配套特點，迪博認(rèn)為如果單以景觀或園林特色為宣傳主題，將會導(dǎo)致龍頭山莊失去鮮明的個性，與競爭無法形成形象宣傳的差異化。龍頭山莊優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境“氣質(zhì)天生”，并在優(yōu)越的同時，仍保持著良好的純自然本性，是一處難得休閑、養(yǎng)生佳境；重點突出龍頭山莊山水之天然與純真品性?！皻赓|(zhì)天生，氣勢天成”高度地概括濃縮龍頭山莊項目的特征、定位、優(yōu)勢，并能引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而推動銷售的進(jìn)程。USP可以讓消費(fèi)者把龍頭山莊與其它競爭樓盤明顯區(qū)別開來，利用這種經(jīng)過高度提練與選擇的，獨(dú)有的“差異性”廣告訴求，能使目標(biāo)消費(fèi)群印象更深刻、持久難忘。B、USP主題的系列化：在龍頭山莊的廣告宣傳中，迪博要求無論是平面廣告，還是電視廣告的制作，都要表現(xiàn)廣告訴求主題的系列化，即要求一連幾個廣告均采用統(tǒng)一視覺基調(diào)、統(tǒng)一宣傳口號、統(tǒng)一賣點解析成份，圍繞同一訴求主題集中告知。（三）、USP的應(yīng)用要求根據(jù)南寧別墅市場的廣告競爭現(xiàn)狀與龍頭山莊的自身特點，迪博針對龍頭山莊廣告策略的USP應(yīng)用，提出以下要求： A、結(jié)合不同營銷推廣期的特點，以鮮明的USP訴求主題主導(dǎo)宣傳，提高營銷宣傳滲透力，是贏取市場的第一步； B、USP主題宣傳語的提煉，一定要依據(jù)特定營銷期的具體要求，并與龍頭山莊的真實買點挖掘相整合，體現(xiàn)對消費(fèi)者的切實利益，才能使龍頭山莊的USP主題深入人心，獲得市場認(rèn)同； C、USP主題的宣傳推廣，要求在多種媒體整合統(tǒng)一的前提下進(jìn)行，以保全方位的宣傳效果，有效利用經(jīng)費(fèi)，發(fā)揮最大的收益；（四）、各營銷期的廣告USP應(yīng)用要求迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者的購房心理特征，暫時將龍頭山莊首期的營銷推廣劃分為：入市籌備蓄勢期→開盤試銷期→強(qiáng)勢銷售期→后續(xù)銷售期四個階段。此期USP主要以龍頭山莊內(nèi)在素質(zhì)的深層次推廣，以及適時推出的各種促銷賣點為宣傳重點。本營銷推廣期承接著龍頭山莊第二期的推出，同樣不能忽視。在龍頭山莊的營銷推廣過程中，市場競爭狀況會隨時間變化，為了使USP廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在執(zhí)行時得到有效控制，達(dá)到項目的整合推廣的要求，迪博將創(chuàng)意表現(xiàn)在入市籌備蓄勢期、開盤試銷期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期四個階段分步實施。媒體是廣告的傳播載體，廣告創(chuàng)意不管多巧妙，它最終必須依靠媒體才能傳達(dá)到目標(biāo)視聽眾，不同的媒體具有不同的特點，一般媒體可分大眾媒體和特殊媒體兩種，各種媒體的特性如下：（一）、大眾媒體報刊報紙是最古老的廣告媒體，信息量大，在我國還具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，一直被視為最重要的廣告媒體之一。報紙的印刷效果差，藝術(shù)表現(xiàn)力單調(diào)、感染力差，影響廣告創(chuàng)意的視覺效果；價值低，不具有保存價值；因此報紙廣告的有效傳播時間短，通常需要連續(xù)投放，才能達(dá)到有效的到達(dá)率。 傳播的時效性強(qiáng)，一般在特定的黃金時段才能達(dá)到理想的傳播效果，且一則廣告的持續(xù)時間短，不可重復(fù)觀看；
有效傳播率不高；由于電視廣告的泛濫，大部分人已對電視廣告產(chǎn)生了抗拒心理，每到廣告時間觀眾就會轉(zhuǎn)換頻道。所以戶外廣告的選址非常重要，并要求傳播內(nèi)容主題單一、且具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。口碑傳播是目前最有效、費(fèi)用最低的廣告?zhèn)鞑シ绞?，但口碑傳播的形成，需要多方面綜合因素的促進(jìn)?，F(xiàn)場包裝廣告現(xiàn)場包裝廣告由于其獨(dú)特的情景感染力，已成為房地產(chǎn)廣告媒體中的生力軍。作為樓盤銷售的第一現(xiàn)場，現(xiàn)場售樓部已成為樓盤形象的最佳體現(xiàn)，無論從裝修設(shè)計、環(huán)境營造，氣氛烘托上都應(yīng)符合樓盤的整體形象，體現(xiàn)樓盤的人文環(huán)境。此階段的媒體選擇主要以戶外媒體和報紙為主，同時售樓中心的搭建，宣傳資料的印刷也應(yīng)同時進(jìn)行。（2）、USP主題的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)用報紙、電視、戶外等廣告媒體，通過批判泛濫的國外歐陸風(fēng)格建筑，推崇中國傳統(tǒng)文化與建筑風(fēng)格，探討別墅怎樣把現(xiàn)代與傳統(tǒng)有機(jī)相結(jié)合，引出龍頭山莊獨(dú)特的規(guī)劃、建筑理念，進(jìn)而達(dá)到引領(lǐng)市場目的。B、電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于電視廣告的獨(dú)特優(yōu)越性，在入市籌備蓄勢期主要利用電視廣告的強(qiáng)視覺沖擊力，傳播龍頭山莊的品牌與視覺形象，詳盡介紹龍頭山莊的概況。戶外廣告形式有多種，迪博建議選用以下幾種形式：銷售中心形象包裝工地圍墻形象包裝戶外廣告牌車體廣告（二）、創(chuàng)意策略二（1）、廣告訴求主題：蘇杭園林重現(xiàn)南寧！龍頭山莊，“氣質(zhì)天生，氣勢天成”（2）、創(chuàng)意目的:傳播龍頭山莊的獨(dú)特園林景觀賣點，形成與競爭對手的差異化，突出龍頭山莊園林賣點。三、開盤試銷期USP廣告創(chuàng)意執(zhí)行開盤試銷期的時間安排：從開盤前兩周起，大約需要二個月時間。并在戶外媒體和宣傳畫冊等媒體的配合下，于開盤期前后半個月內(nèi)，形成一個廣告投放高峰期。讓消費(fèi)者全面了解龍頭山莊的具體區(qū)位情況，周邊環(huán)境、交通，以及配套情況。把龍頭山莊獨(dú)具特色的江南式園林，盡早展示給目標(biāo)消費(fèi)者，把賣點轉(zhuǎn)化競爭力。同時也可美化工地形象，對提升龍頭山莊和佳園公司的品牌形象有著十分重要的意義。（六）、銷售中心展示策略目的銷售中心是銷售的第一前線，它對目標(biāo)消費(fèi)者的購買決策影響較大。廣告手袋：是最佳的移動媒體，并用于裝售樓書等資料；宣傳展板：布置在售樓部內(nèi)，重點宣傳龍頭山莊的優(yōu)勢賣點；.廣告禮品：具有一定實用性，用于廣告信息傳遞費(fèi)用也低廉，實效性、親和力強(qiáng)。本階段由于樓盤的各種內(nèi)在素質(zhì)已基本完善，消費(fèi)者對項目的信心也進(jìn)一步加強(qiáng)，因此，此時市場已基本成熟，廣告推廣策略的制定應(yīng)盡量滿足市場推廣的需求。通過系列主題廣告，全面?zhèn)鞑堫^山莊素質(zhì)與賣點，引入社區(qū)居住文化理念。（四）、創(chuàng)意