項目總體廣告推廣構(gòu)想方案-wenkub
2023-05-29 02:58:14 本頁面
【正文】 期盼是什么？——這也就是項目的品牌方向的線索。而一個好的品牌背后必然有一種強大的文化內(nèi)核；l 從項目資料來看，本項目應(yīng)該說具備了一個好產(chǎn)品的必要潛質(zhì)，而廣告要做的是在產(chǎn)品和與目標(biāo)消費群之間找到一個最佳溝通點，這個點能夠統(tǒng)合所有的廣告宣傳并留給目標(biāo)群一個單純而強烈的品牌認(rèn)知；l 項目是為“對認(rèn)同海淀區(qū)內(nèi)強烈的人文色彩、對海淀區(qū)有根深蒂固情結(jié)的人群”而建，要得到目標(biāo)群的認(rèn)同，不僅僅依靠產(chǎn)品本身的硬件，還必須附加有強烈的人文訴求；l為什么？l在以下的篇幅中，將詳細(xì)闡釋我們對天秀項目的理解及廣告推廣的思路。萬科天秀項目總體廣告推廣構(gòu)想方案廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 一、 “海淀故事”，是萬科在京西北開發(fā)的第一個精品高檔樓盤。二、 再對他們做一個總體描述：這是一群生于六十年代，曾經(jīng)在海淀成長或求學(xué)，如今因 海淀氣質(zhì)2.在這片豐厚的人文土地上誕生了陳獨秀、胡適、蔡元培、錢鐘書、朱自清、郁達(dá)夫、朱镕基、胡錦濤、楊振寧、張朝陽等最優(yōu)秀的思想家、學(xué)者、政治家、企業(yè)家。一大批海淀精英摒棄“輕商”的傳統(tǒng)舊觀念，投身于經(jīng)濟大潮成為知本家。越是如此，許多經(jīng)歷過和正經(jīng)歷這一時代巨變的人們就特別懷念逝去的那段日子。顯然，未來“海淀故事”的業(yè)主的年齡跨度不可能只限于30—45歲之間，但我們完全可以界定主流目標(biāo)消費群。這不是我們杜撰的一個群體概念，這是一個近幾年在知識文化界探討的一個社會概念。就像《陽光燦爛的日子》里的那些孩子的一般自由自在。經(jīng)歷幻想、求知、初戀的美好歲月。生活開始從玩味滑向無味，從精神世界滑無精神世界。 “這代人是表達(dá)不清的，在他成長過程中不斷接受一個個價值，又不斷看到一個個價值的崩潰、流失。 羅大佑、竇唯、崔健、蘇芮、齊豫等文化意象就是他們那個特定時代的象征性符號。 因為，在他們身上有深深的傳統(tǒng)做人的原則。為商，讓他們“似游泳又如溺水，精神和行為矛盾，感情與選擇相嘲笑。 ，單純也是當(dāng)年海淀那些沒有商業(yè)氣息的保持自然狀態(tài)的風(fēng)光景物，秋日黃昏相約圓明園看殘垣頹壁、假日在靜靜的頤和園泛舟、校園道旁參天的大樹和醉人的林蔭。具體而言，在“海淀故事”人們可以怎樣生活？慢慢踱步到小樓前，“空山新雨后，天氣晚來秋”不知從那個窗口出來低低的讀書聲。他神神秘秘的樣子，原來老同學(xué)又要聚會了，還有他從前的那一位……“海淀故事“，有點寧靜，有點懷舊，有點書墨香，有點懶散空閑，有點靜美。 萬科天秀項目廣告中回憶與產(chǎn)品如何結(jié)合？環(huán)境/園林l 在“海淀故事”，人又像當(dāng)年學(xué)校里的大樹一樣，挺直腰桿地活著l 在“海淀故事”，我又像當(dāng)年一樣，教她分辨花園里的螞蚱、蛐蛐 園林里可塑一些知識名人，如魯迅、蔡元培、雨果等4. 定期以海淀八大院校的名義開老校友運動會8. ……可見，走回憶的策略在廣告上有很大的延伸空間 萬科天秀項目的命名備選名字：海 淀 記 憶萬 科 憶 園釋義：假如有一位在海淀生活、求學(xué)多年的中年人，至今對海淀仍有難以釋懷的眷念和追憶， 而他又打算在海淀定居的話，那么就會有一句話始終在他的心里輕輕地說，“尋回心中的恬與靜”。“靜”則是一份平和的心境，這殊為不易，大多只生活在單純的求學(xué)時代或閱盡世事的人有幸擁有。尋回心中的“恬”與“靜”，在海淀故事。 備選廣告語：找回純真的日子 海淀故事之廣告表現(xiàn)策略。而不只是渲染過去如何美好，那不是廣告的目的。 廣告在采用故事訴求方式時，把握分寸極為緊要。 海淀故事回憶的場景或故事只是打開目標(biāo)群情感閘門的一把鑰匙，它的本來意義不在于去緬懷過去的時光，而是讓他們相信在海淀故事可以找到像從前求知年代一般的“恬”與“靜”生活氛圍和心情。 …… 海淀故事之廣告整合傳播在有了
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