【正文】 區(qū)。面積約41平方公里。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。多年來商用物業(yè)的開發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據柳州主導商業(yè)地位，方圓不足500米內集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴大的跡象。⑴城中區(qū)城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應土地相對較少，城中區(qū)房地產的開發(fā)以舊城改造而帶來的商品房開發(fā)為主。 消費市場支持。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質素越來越高；amp。2001年柳州商品房銷售均價1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價為1650元/平方米，%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個銷售高潮。 額供應 商品房 新開工商品房面積 136萬m2總施工面積 300多萬m2竣工面積 70多萬m2需求 商品房 銷售面積 85萬m2銷售額 約12億元數(shù)據來源：柳州日報如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產市場呈現(xiàn)供求兩旺的市場局面。61656。 機關企事業(yè)單位取消了實物分房政策，催生了商品房新的市場需求；amp。柳州市房地產業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：amp。數(shù)據來源：柳州市信息協(xié)會/柳州日報2001年柳州房地產投資完成88226萬元，%；而2002年房地產投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產投資保持較快的增長勢頭。而良好的經濟發(fā)展態(tài)勢為柳州房地產業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經濟環(huán)境。而從柳州國內生產三大產業(yè)比重走勢來看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產業(yè)尤其工業(yè)成為拉動經濟增長的主要動力。城市綜合實力曾兩次列全國450個城市中50強之內。市場分析 5一、宏觀環(huán)境因素分析 5 5二、柳州房地產市場分析 7 7 9 10 12 12三、項目提案的原則及思路 16四、商用物業(yè)發(fā)展的要點分析 17 17 18五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 28 29 30七、柳州商業(yè)經營及市民消費行為分析 33 33 35 38 43八、針對性的區(qū)域商情調查 46 46 46⑴龍城路街區(qū)功能分析 46⑵解放路街區(qū)功能分析 47⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章競爭對手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規(guī)模因素） 78（經營定位） 79三、主要的競爭對手分析 80 80 82 83 84 85amp。項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風格建議 99 99 99三、環(huán)境設計建議 101 101 102 102 102四、設施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略 129五、銷售現(xiàn)場的包裝策略 130 130 131 133六、項目定價策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識選擇商戶 139：經營商品類別與商場定為一致 141八、營銷推廣實施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結 語 159第一章隨著柳州現(xiàn)代化建設的深入進展，柳州經濟取得飛速發(fā)展。數(shù)據來源：柳州經濟信息中心2002年，柳州市第一產業(yè)增加值22億元，%；第二產業(yè)增加值112億元，%；第三產業(yè)增加值96億元，比去年同期增長12%。額 同比增長固定資產總投資 %基本建設投資 %房地產開發(fā)投資 %數(shù)據來源：柳州經濟信息中心而從社會固定資產投資來看，如上表所示：2002年柳州固定資產投資高速增長。二、柳州房地產市場分析柳州市的房地產業(yè)自1992年正式起步以來，發(fā)展到今天已經形成群雄逐鹿的局面，據不完全統(tǒng)計，2002年底在柳州市注冊的房地產公司約達217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經濟實用房和單位集資房）。柳州市面上的房地產經濟經過整整10年的發(fā)展，已經初步形成了一個穩(wěn)定的市場格局，并成為城市基礎設施建設投資方面越來越旺的投資熱點。61656。61656。 金融機構對購房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動了房地產業(yè)的發(fā)展。2002年初，全市有房地產企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個，在建施工面積300多萬平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢將會進一步拔高商品房的銷售價格，使柳州房地產呈現(xiàn)“價升量漲”的市場發(fā)展態(tài)勢，據有關專家預測，柳州房地產熱將持續(xù)35年左右。61656。至2002年底止，%。由于得天獨厚的地理位置，使得城中區(qū)房價一直位于柳州的高價位，巨大的商業(yè)價值使城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、人民廣場改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項目等。⑵柳南區(qū)柳南區(qū)主要劃分為柳南的河西片及南區(qū)。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當大的變化。同時由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。該片區(qū)目前包括東風商城、魚峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競爭。隨著居住人口的集中及政府對該片區(qū)的遠期規(guī)劃，預計河東片的商業(yè)價值將會進一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會得以升溫。而同時隨著白沙路沿線的遠期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務區(qū)，而同時隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競爭力。6. 優(yōu)先引進核心主力店。9. 站于商業(yè)物業(yè)長遠發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。⑴規(guī)?；笮蜕虖B經營面積過萬㎡，是規(guī)?；?、集約化的物業(yè)項目。⑴專業(yè)經營專業(yè)經營就是主要經營某一類型商品或服務，以及其相關的配套產品，這是專業(yè)市場最顯著的特征。⑴商住混合小區(qū)商鋪是住宅物業(yè)的配套產品，商住混合是小區(qū)商鋪最明顯的特點，由于我國汽車普及率費非常低，居民活動半徑范圍較小，在住區(qū)購物消費成了中國人的生活習慣和消費傳統(tǒng)，商住混合是我國國情、民情的具體表現(xiàn)。隨著廣州樓市的成長，商用物業(yè)市場飛速發(fā)展，開發(fā)營銷及管理水平均居全國領先之列。表9：主要區(qū)域商業(yè)競爭格局表主要競爭指標 城中區(qū) 河南魚峰路一帶 飛鵝服飾市場商業(yè)地位 中心商業(yè)區(qū) 二級中心商業(yè)區(qū) 自成一體商業(yè)覆射范圍 柳州 以河南為主 全區(qū)或更廣范圍商品檔次 中、高檔 中、低檔 低檔商業(yè)環(huán)境 較佳 較差 差商業(yè)規(guī)模 較大 較小 成行成市經營業(yè)種 零售業(yè)為主 零售業(yè)為主 批發(fā)為主，兼顧零售目標客戶 中、高品味 中、低品味 商戶及低品味客戶amp。61656。61656。名稱 路段 概況 價格金碧園 曙光中路 沿街商住宅，占地1000平米，總建面積6537平米 商鋪約25000元/平米，住宅22003000元/平米鴻府 曙光東路183號 住宅樓高26層，總建筑面積3萬平米，總戶數(shù)168戶 住宅均價約3600元/平米藍色港灣 柳新街66號 住宅樓高分1126層三種，裙樓為商場 住宅均價超過3000元/平米建佳商住樓 映山街 1樓60個鋪面（1438平米），2樓1600平米，住宅38樓50套 1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈 五一路 總建筑面積7000㎡ 商鋪43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米新大地大廈 解放南路 總建筑面積15514㎡ 起價23000元/平米,最高價42000元/平米金運來大廈 解放南路 總建筑面積1萬平米 商鋪3500040000元/平米,住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓 中山西路 占地1畝，總建面積3000㎡ 商鋪20000元/平米,住宅2118—2758元/平米聲福居 斜陽路 占地3畝，總建面積5000㎡ 住宅起價2188元/平米⑵城中區(qū)點評：五星商場一帶是柳州目前最興旺的商業(yè)中心區(qū)，各在售項目都以該商業(yè)中心區(qū)為導向，同時中心商業(yè)圈已開始慢慢向周邊擴展，這些項目的出現(xiàn)在一定程度上會加強該區(qū)域商業(yè)的獨特地位。據市場調查得知，下列商業(yè)樓盤中的大盤將成為未來銷售阻力的考量因素：序號 樓盤名 所屬城區(qū) 商業(yè)規(guī)模1 五星商業(yè)步行街 城中 ㎡2 時代商廈 城中 ㎡3 藍色港灣 城中 約1萬㎡4 鴻府 城中 ㎡5 淘園世家 城中 ㎡6 華天世紀 城中 約1萬㎡7 本項目 城中 ㎡8 新時代商業(yè)港 柳南 19萬㎡9 溫州商貿城 柳南 ㎡10 谷埠街國際商城 柳南 22萬㎡11 新佳華大廈 柳南 ㎡12 潤和amp。隨著社會經濟和商業(yè)流通的發(fā)展，房地產開發(fā)水平的提高，城市消費人口的增長，現(xiàn)代交通工具（公交線路的擴張與私家車）對居民活動能力和活動范圍的擴展，柳州商用物業(yè)市場呈現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。開發(fā)規(guī)?；?、經營專業(yè)化將成為未來商用物業(yè)的發(fā)展趨勢，潤和amp。規(guī)劃到2005年能初步形成具有柳州特色的“南雜”（生活資料）、“北專”（生產資料）、“東雅”（文化、科技）、“西精”（汽車機電產品）、“中心繁榮”的市場格局。如本市 “步行街概念”的炒作。目前商用物業(yè)的定位策略單一，營銷策略單一，遠不及住宅營銷策略的多姿多彩，“排號預定”是近期用得較濫的手法。在房地產發(fā)達地區(qū)的物業(yè)管理水平已經發(fā)展到可與國外先進水平比美的程度，相續(xù)涌現(xiàn)了一批以物業(yè)管理作為項目優(yōu)勢的強勢地產品牌。2001年，全年社會消費品零售總額80億元，全市批發(fā)零售貿易業(yè)從業(yè)人數(shù)近10萬人，批發(fā)零售和餐飲業(yè)完成增加值21億元， 約占全市三產增加值的25%。 從各行業(yè)的消費市場看，2002年上半年餐飲業(yè)、批發(fā)零售貿易業(yè)和農業(yè)生產者的發(fā)展穩(wěn)中有升，%、%%；其他行業(yè)和制造業(yè)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，完成22094萬元和30671萬元，%%?！∈苷{資、增資政策和“三條保障線”進一步落實的影響，居民收入增長加快：在居民年收入方面：2002年在崗職工平均工資為12969元，與去年同期相比增幅較大，為生活質量的進一步提高提供了保障。居民消費價格：%。城中區(qū)在柳州具有無可代替的商業(yè)吸引力。城中區(qū)由于成片的商業(yè)規(guī)模及較完善的商業(yè)配套，有利于延長消費者的逛街逗留時間，從而有利于激發(fā)更大的商機。對于占一半多比例的“隨機型購物”，通過銷售現(xiàn)場的布置、商品的陳列方式以及商業(yè)環(huán)境的營造，激發(fā)消費者的購物欲望，將對商品的銷售額起到相當重要的作用。而200300元是河南購物者與城中區(qū)購物者消費水平的分界點，在200元以下，在河南購物的消費者比城中區(qū)購物的消費者多，而在200元上，城中區(qū)購物的消費者比河南購物的消費者多，反映出城中區(qū)的消費者消費能力較強。所以，商品的款式、陳列方式等影響消費者對該商品第一印象的相關要素顯得尤為重要，它是許多買家有沒興趣購買的第一步。此現(xiàn)象與前面提到的在河南購物的消費者，其所花的購物費用及消費品味低于城中區(qū)的現(xiàn)象較為一致。 在此次調研中，我司認為城中區(qū)作為柳州市商業(yè)零售、娛樂、休閑的制高點、集中區(qū)，不光著眼于現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)調查，還應注重未來規(guī)劃的影響。②該街區(qū)除以品牌服裝的銷售為主導外，電訊產品市場的擴張亦顯集中。⑶文惠路街區(qū)功能分析種類 圖書 五金 服裝鞋帽 洗衣 辦公用品 攝影 工藝 床上用品 美容美發(fā) 日雜數(shù)量 2 2 46 1 4 5 12 2 4 8比例 10 種類 中介 琴行 網吧 畫廊 電信 餐飲 體育用品 其它 糧油 合計數(shù)量 2 4 5 6 3 2 9 2 1 120比例