【正文】 口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 16 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是財(cái)務(wù)的行政技術(shù)類(lèi)，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿(mǎn)意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話(huà)費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011124BJ(GB) 17 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類(lèi)的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話(huà)卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011124BJ(GB) 18 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話(huà)的家庭用戶(hù)，首次安裝固定電話(huà)在一年以前 ?被訪者個(gè)人：家庭固定電話(huà)的主要使用或購(gòu)買(mǎi)決策者 入戶(hù)面對(duì)面訪問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?固定電話(huà)增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 TCQ011124BJ(GB) 19 主要內(nèi)容 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的成果匯報(bào) ?大客戶(hù)訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 – 關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素及客戶(hù)滿(mǎn)意度 – 市場(chǎng)細(xì)分 182。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書(shū)面、專(zhuān)業(yè)化的工程計(jì)劃書(shū) ? 與客戶(hù)端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶(hù)正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門(mén)，保證電信與客戶(hù)間的溝通，從客戶(hù)角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問(wèn)題大客戶(hù)向電信維修部門(mén)主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線(xiàn)號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話(huà)解決，但往往要打若干電話(huà)才能找到合適的電信服務(wù)部門(mén)或人員 ? 根據(jù)客戶(hù)的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話(huà)簿。客戶(hù)經(jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營(yíng)業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線(xiàn)， DDN辦公室說(shuō) 10天左右。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的核心 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 32 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類(lèi)的認(rèn)知和使用情況 ?注冊(cè) IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿(mǎn) ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過(guò)高 – 替代信息源增加 TCQ011124BJ(GB) 33 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿(mǎn)意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過(guò)去消費(fèi)者上門(mén)求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門(mén)，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類(lèi)、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢(xún)欠缺 ? 話(huà)費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 TCQ011124BJ(GB) 34 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿(mǎn)十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué) 中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “ 我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了。 ” “ 中國(guó)電信象是一個(gè)負(fù)擔(dān)很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大難掉頭。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類(lèi)產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴(lài)，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見(jiàn)度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話(huà)卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 TCQ011124BJ(GB) 39 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長(zhǎng)話(huà)使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話(huà) 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊(cè) IP長(zhǎng)話(huà) 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 TCQ011124BJ(GB) 40 IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長(zhǎng)途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。在這方面的投入會(huì)帶來(lái)意想不到的效益： 中國(guó)電信應(yīng)該啟動(dòng)潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿(mǎn)意度驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對(duì)首要因素： 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的潛在影響與消費(fèi)者意識(shí)層面的認(rèn)識(shí)是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價(jià)值定位： 守成或縮減因素： 對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度無(wú)甚影響，且不被他們所重視。這也許說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信的不滿(mǎn)有相應(yīng)部分來(lái)自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見(jiàn)。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。 跟隨型： 是語(yǔ)音市場(chǎng)的高價(jià)值用戶(hù)，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)反應(yīng)積極。 外向型，熱衷于社交和戶(hù)外活動(dòng)，也喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天，他們?cè)诩視r(shí)不用手機(jī)，對(duì)固話(huà)，特別是長(zhǎng)話(huà)較為依賴(lài)。此外，更多從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 70 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 所有的 IP產(chǎn)品和電話(huà)卡的使用均低于平均 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶(hù)外活動(dòng) 138168433061599490總話(huà)費(fèi) 直拔長(zhǎng)途費(fèi) 市話(huà)費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話(huà) /聚會(huì)不可取代的 無(wú)法接受家里沒(méi)有固定電話(huà) 使用固話(huà)打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話(huà)費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長(zhǎng)途 注冊(cè) IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢(xún) 熱線(xiàn)服務(wù) 增值服務(wù) TCQ011124BJ(GB) 71 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話(huà)費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話(huà)費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì) IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒(méi)有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。這部分人對(duì)價(jià)格雖然不敏感，但對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見(jiàn)度對(duì)其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶(hù)，是中國(guó)電信目前補(bǔ)貼的人群，無(wú)需再做任何投入 TCQ011124BJ(GB) 62 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素可以歸結(jié)為五類(lèi) 業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話(huà)接通率 (.67) ?話(huà)音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿(mǎn)意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿(mǎn)意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 TCQ011124BJ(GB) 63 依據(jù)對(duì)五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿(mǎn)意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿(mǎn)足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 9