【正文】 在不斷提高的同時(shí)，休閑時(shí)間也越來越多。36第十一部分 結(jié)束語一、結(jié)束語30二、價(jià)格27 第六部分 營銷目標(biāo)一、市場(chǎng)占有率26六、購買決策過程25五、消費(fèi)者購買心理過程25四、購買者心理狀態(tài)25三、購買者準(zhǔn)備狀態(tài)13五、SWOT分析結(jié)論12四、城南舊事咖啡館外部威脅分析目錄第一部分 環(huán)境分析一、目前市場(chǎng)狀況在實(shí)地走訪中，我們發(fā)現(xiàn)，城南舊事咖啡館在自身的發(fā)展中也存在這樣或那樣的瓶頸。城南舊事咖啡館營銷策劃團(tuán)隊(duì)名稱：時(shí)光伴侶團(tuán)隊(duì)口號(hào)：品茗生活，追逐青春團(tuán)隊(duì)成員： 陳璐、陳嫻 肖進(jìn)文、喻珊娜、劉薪 前言位于漢科一巷的城南舊事咖啡館，是一個(gè)別有風(fēng)味的地方。知名度不高，嚴(yán)重制約著市場(chǎng)的拓展；相關(guān)原材料的供給困難，則是本店特色飲品生產(chǎn)最大限制性因素……如何擊碎本店發(fā)展瓶頸，已經(jīng)日益成為本店發(fā)展急需解決的問題。 6二、市場(chǎng)環(huán)境分析12三、城南舊事咖啡館外部機(jī)遇分析15二、目標(biāo)市場(chǎng)17第四部分 購買決策分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)20二、消費(fèi)者購買行為模式21三、影響購買行為因素分析24第五部分 購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的角色30三、渠道33三、預(yù)期效果如今，綠色、健康等相關(guān)字眼已成為我們生活中不可或缺的一部分，更多的人開始注重健康、享受生活，休閑娛樂市場(chǎng)也變得越來越發(fā)達(dá)?？Х瑞^只是休閑場(chǎng)所的一種。而收入水平的提高增大了居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。目前，荊州已是湖北江漢平原、湖南洞庭湖平原的重要商品流通中心。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境成為其發(fā)展代價(jià)之一。在這種情況下，人們會(huì)更加傾向于選擇那些衛(wèi)生達(dá)標(biāo)、環(huán)境氛圍好的店面內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。在消費(fèi)沒有基礎(chǔ)的情況下，大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性的對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。從而形成固定偏好，最終形成使用習(xí)慣，保持對(duì)此產(chǎn)品良好的忠誠度。消費(fèi)者（1）心理因素：現(xiàn)代社會(huì)工作生活壓力大，城市喧囂，人們更需要一個(gè)放松心靈的地方，和朋友聊天，和情人約會(huì)，消磨自己的時(shí)間，品位咖啡等。B、環(huán)境需求者：咖啡館既不像酒吧那么喧鬧，也不像快餐店那么匆忙，無論休閑還是談話都十分方便，是作為商談，溝通的好場(chǎng)所，也是思考、獨(dú)處以及處理問題的好場(chǎng)所。（1）、本科生消費(fèi)群體：本科生按照年級(jí)分為入學(xué)、習(xí)慣環(huán)境、離校三個(gè)階段。大一入巢期雖然不會(huì)有較頻繁的咖啡消費(fèi)行為，但是是建立良好形象的關(guān)鍵時(shí)期，（新生對(duì)新接觸到的事務(wù)總是充滿好奇，易于接受并且先入為主很容易建立良好的第一印象而且可以長(zhǎng)期維持），事實(shí)上，入學(xué)期的新生之中一部分的先行者開始體驗(yàn)，對(duì)其他的入學(xué)者起著示范和引導(dǎo)的作用。針對(duì)情侶市場(chǎng)大有可為。另一類是MBA和其他群體，這一類群體有豐富的社會(huì)閱歷，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入，成熟穩(wěn)重，追求生活品位是咖啡的巨大潛在消費(fèi)群體。是潛在的咖啡消費(fèi)者。該店主要經(jīng)營的有咖啡、葡萄酒、鮮榨果汁、糕點(diǎn)、餅干類，口感純正。而且，各種食品制作技巧熟練、專業(yè)，器材齊全，食品質(zhì)量有很大的保證。另外，產(chǎn)品價(jià)格偏高，使得在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。對(duì)大學(xué)生而言，絕大多數(shù)者把和咖啡看做一件奢侈的事情，典雅的裝潢，精致的餐具，彬彬有禮的服務(wù)員，在好多人看做是高檔消費(fèi)的表現(xiàn)，而城南舊事咖啡館主要目的是給顧客提供一個(gè)完全不同于酒吧、KTV熱鬧氛圍的社交場(chǎng)所，讓人們?cè)诳臻e之余能得到身心的放松，所以從市場(chǎng)切入點(diǎn)就是不同于一般高端咖啡館。四、 城南舊事咖啡館的威脅（T）分析城南舊事咖啡館位于漢科一巷內(nèi)一百米處，地處偏僻，離校內(nèi)學(xué)生宿舍較遠(yuǎn)，同行有幾家較之近了許多，對(duì)學(xué)生而言，他們更愿意去后者消費(fèi)。奶茶店就有好幾家，各種茶吧飲吧更是泛濫成災(zāi)，因此，帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大。SO策略1amp。威脅（T） 可替代行業(yè)逐步增多； 文化差異帶來的留學(xué)生影響。第三部分 STP分析一、市場(chǎng)細(xì)分（S）白領(lǐng)等商務(wù)人士 這類群體為高薪人群,收入水平高,能滿足較高的消費(fèi)水平，職業(yè)習(xí)性使得他們對(duì)消費(fèi)選擇有一定的檔次要求。外國友人 另一個(gè)消費(fèi)人群是在我國國內(nèi)工作或是生活、學(xué)習(xí)乃至旅游的外國人。青年人喜歡和朋友聚會(huì)交流，或是在這里找到志同道合的朋友。還有一些不習(xí)慣喝咖啡，但是喜歡咖啡館舒適的環(huán)境，他們到咖啡館會(huì)選擇其他飲品或食品，這類人群是咖啡行業(yè)的潛在顧客。所以針對(duì)這一人群的低端咖啡廳市場(chǎng)可以發(fā)展，其前景是十分明朗的。而且，針對(duì)青年人對(duì)美食的熱愛和對(duì)口感的追求，本店采用進(jìn)口原材料、純手工制作，口感純正，味道獨(dú)特，產(chǎn)品多樣化，為顧客帶來驚喜的同時(shí)，也提高其聲譽(yù)和消費(fèi)者數(shù)量的增多。有些飲料可以和咖啡沖調(diào)，一方面可以滿足消費(fèi)者多層次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住這些顧客。流動(dòng)定價(jià)：一些大眾消費(fèi)的咖啡品種可以采取流動(dòng)定價(jià)的方式，例如每周有幾種咖啡有優(yōu)惠折扣，可以吸引很多人的到來。：利用學(xué)生使用較多的學(xué)校網(wǎng)站或者校園廣播投放一定量的廣告和公告。例如（咖啡廳專門有區(qū)域可以提供給社團(tuán)）社團(tuán)非正式活動(dòng)可以利用咖啡廳場(chǎng)所進(jìn)行。同時(shí)與高年級(jí)宣傳結(jié)合起來，通過高年級(jí)學(xué)生的口碑影響入巢期學(xué)生的認(rèn)知。同時(shí)，員工的招聘也可以從這部分群體中選拔。 對(duì)于研究生和年輕教師等群體：對(duì)這部分群體可以運(yùn)用情感和品位的訴求，重點(diǎn)維系和培養(yǎng)忠誠的顧客。消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能由于興趣愛好的、可能由于新奇、可能由于商品調(diào)價(jià)或者促銷活動(dòng)　　其包括物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，對(duì)咖啡而言，享受咖啡不僅僅是滿足其身體機(jī)能的滿足、而且是一種對(duì)生活品質(zhì)的享受，品咖啡、品的不僅僅是一種小資的情調(diào)；品咖啡、品的更是一種對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的憧憬　　咖啡目前還并未被廣大消費(fèi)者接受，消費(fèi)者仍不習(xí)慣或者適應(yīng)咖啡這種產(chǎn)品　　越來越多的目標(biāo)群體追求小資情調(diào)、優(yōu)質(zhì)的生活享受　　、自我形象追求個(gè)性、突出自我是青少年的典型特征，這部分目標(biāo)群體更傾向于產(chǎn)品的特殊性及新奇性心理因素 　　和朋友一起享受咖啡能增強(qiáng)自身的社會(huì)歸屬感　　享受咖啡是小資文化的一種代表，是一種享受精神文化的身心愉悅 　　消費(fèi)者具有明顯從眾心理，他們?cè)敢饽７聝?yōu)秀人士、時(shí)尚人士的各種行為 感覺包括商品的形狀、大小、顏色、氣味 知覺包括商品的視、聽、觸、嗅、味覺感官 　　提議走進(jìn)城南舊事咖啡館并進(jìn)行體驗(yàn)　　享受城南舊事咖啡館產(chǎn)品和服務(wù)的群體二、購買行為類型　　有一部分消費(fèi)群體渴望變化，城南舊事咖啡館可以對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整三、購買者準(zhǔn)備狀態(tài)　　這部分購買者會(huì)不斷比較各個(gè)咖啡館的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)以及店內(nèi)氛圍　　消費(fèi)者開始接觸城南舊事咖啡館并認(rèn)識(shí)、感覺城南舊事咖啡館的產(chǎn)品，對(duì)城南舊事咖啡館的整體氛圍、格調(diào)、裝潢、陳列、服務(wù)形成整體印象　　服務(wù)員的氣質(zhì)、風(fēng)度；墻紙的選擇；音樂的選擇　　對(duì)商品的情緒過程六、購買決策過程　　引起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，加大對(duì)城南舊事咖啡館的宣傳力度、進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)、優(yōu)化城南舊事咖啡館的周遭環(huán)境　　消費(fèi)者信息來源主要有個(gè)人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。故城南舊事咖啡館要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化各方面因素獲得購買者購買活動(dòng)的滿意感。第六部分 營銷目標(biāo)通過對(duì)城南咖啡館的客戶的長(zhǎng)期觀察，結(jié)合他們本身所具有的特點(diǎn)以及店長(zhǎng)對(duì)這家咖啡店的定位，我們將營銷目標(biāo)分為三個(gè)階段： 短期目標(biāo)：20%能夠接受咖啡正常價(jià)位的老顧客,通過他們影響剩下8 0%的潛在在顧客 中期目標(biāo)：使長(zhǎng)大附近的學(xué)生群體開始接受這個(gè)價(jià)位，并開始有到城南咖啡館來消費(fèi)的傾向 長(zhǎng)期目標(biāo)：吸引整個(gè)荊沙地區(qū)的上班族、城南咖啡館附近的居民和長(zhǎng)大師生一、市場(chǎng)占有率 從現(xiàn)在的20%的老顧客擴(kuò)展到70%~80%的客戶知道咖啡館的存在，提升認(rèn)知度，并認(rèn)可它的價(jià)格，最終達(dá)到在長(zhǎng)達(dá)附近超過50%的市場(chǎng)占有率。像甜點(diǎn)的原料都采用沃爾瑪惠宜牌面粉和沃爾瑪上架白糖；所用雞蛋都是店主定期到農(nóng)戶收集的土雞蛋；奶油都是采用新西蘭進(jìn)口奶油。 *產(chǎn)品擴(kuò)展策略，使得它只能作為一個(gè)咖啡休閑場(chǎng)所，它的營銷面比較窄。生產(chǎn)能力有限，本店可以適當(dāng)聘請(qǐng)員工、擴(kuò)充店面，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，一滿足大量的需求。相對(duì)于一家咖啡店而言，城南舊事咖啡館設(shè)計(jì)的價(jià)格十分合理，并適合學(xué)生們一個(gè)月小小幾次的消費(fèi)。但是調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有20%的大學(xué)生愿意去城南咖啡館消費(fèi)。在店面銷售這一塊