雀巢速溶咖啡策劃方案-wenkub
2023-05-11 03:53:32 本頁(yè)面
【正文】 爾作為雀巢的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾多年來(lái)一直沿用的傳播口號(hào)。2009年, 雀巢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的占有率為80%，全球市場(chǎng)為25%。使得雀巢咖啡的味道更加符合大眾的口味。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并命名為雀巢咖啡。因此，每天可以喝49杯速溶咖啡。”許多消費(fèi)者擔(dān)心咖啡中含有咖啡因，擔(dān)心對(duì)人體有害。對(duì)于雀巢咖啡在中國(guó)投資，開(kāi)拓市場(chǎng)是有利的。相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年以10%的速度上升，并且有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。速溶咖啡是目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)的主流形式，速溶咖啡口味是咖啡消費(fèi)的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)壓力大雀巢作為第一品牌，%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。是否對(duì)咖啡因有任何反應(yīng)要因人而異?！吨袊?guó)食品報(bào)》中國(guó)科學(xué)院生物物理所研究員趙保路教授研究還發(fā)現(xiàn)咖啡可以延緩衰老、減緩疲勞。據(jù)權(quán)威估計(jì)，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被飲用。雀巢公司始終致力于專業(yè)技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源于自然，為每一位消費(fèi)者帶來(lái)身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。雀巢咖啡的口味偏苦澀,濃酸,并不是每個(gè)人都喜歡這樣的口味,尤其是中國(guó)人的口味偏甜滑?？Х认M(fèi)者普遍認(rèn)為麥斯威爾咖啡的口味表示認(rèn)同，其口感幼滑，香味濃。（三）SWOT分析外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）目標(biāo)消費(fèi)人群大中國(guó)市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求擴(kuò)大速溶咖啡市場(chǎng)正以每年10%以上的速度增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、行業(yè)壓力大消費(fèi)者誤區(qū)優(yōu)勢(shì)（Strengths）SO策略ST策略公司規(guī)模大且歷史悠久模塊管理模式消費(fèi)者忠誠(chéng)度技術(shù)創(chuàng)新和研究開(kāi)發(fā)研發(fā)新產(chǎn)品，加快產(chǎn)品的更新速度，使產(chǎn)品多樣化，契合不同消費(fèi)者的不同口味。劣勢(shì)（Weaknesses）WO策略WT策略品牌形象守舊產(chǎn)品口味較少與中國(guó)茶文化的碰撞利用媒體，使用創(chuàng)意廣告重塑雀巢咖啡帶人們幸?？鞓?lè)的感覺(jué)，形成品牌新形象。SWOT分析小結(jié)：以上分析可以得出, 雀巢咖啡一直以來(lái)的產(chǎn)品定位是面對(duì)所有消費(fèi)者，不利于掌握消費(fèi)者的喜好。（三）、營(yíng)銷戰(zhàn)略：選擇“集中化”戰(zhàn)略雀巢咖啡一直以來(lái)的產(chǎn)品定位是面對(duì)所有消費(fèi)者，其它戰(zhàn)略不利于掌握消費(fèi)者的喜好。調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法、文案調(diào)查法調(diào)查樣本數(shù)目：共有200份問(wèn)卷，共有159人填選問(wèn)卷。（由上圖可知）通過(guò)以上調(diào)查，可知雀巢咖啡在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成良好的口碑，%消費(fèi)者愿意優(yōu)先選擇雀巢咖啡。④現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味不適應(yīng)、缺少氣氛，性價(jià)比不高等多種不滿因素。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇：都市白領(lǐng)和大學(xué)生在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體，他們具有以下的特性：都市白領(lǐng)是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，對(duì)外國(guó)的飲食文化感興趣并易于接受。（四）市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位： 18到35歲的年輕消費(fèi)者群體，大學(xué)生和白領(lǐng)18到35歲的這部分消費(fèi)者，年輕，追求時(shí)尚，有一定的消費(fèi)能力，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人。適合中青年群體享受和飲用，口感味道質(zhì)量一流，是學(xué)習(xí)勞累時(shí)、激發(fā)工作靈感時(shí)必備的提神飲料。功能性特點(diǎn)：振作精神，使人頭腦清醒，激發(fā)靈感；雀巢咖啡的情感性特點(diǎn)是，營(yíng)造一種浪漫氣息，讓你心情愉悅，很愜意。 產(chǎn)品組合“1+2系列”和“即飲系列”主要面向低端市場(chǎng)在最大程度保證口味的前提下，強(qiáng)調(diào)便攜和速溶，能夠快速飲用。并已連續(xù)五年被中國(guó)大學(xué)生評(píng)為“至愛(ài)品牌”，更被眾多白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變中國(guó)人生活的品牌”。1）雀巢咖啡原有渠道分析：原有的銷售渠道大量運(yùn)用了中間商的分銷方式，屬于多階分銷。1）網(wǎng)上直銷歸屬于（中國(guó)）雀巢公司，由雀巢公司提供網(wǎng)上直銷銷售團(tuán)隊(duì)管理。（2）小型超市：采取“返利刺激”策略，對(duì)其進(jìn)行直接刺激使其積極提升銷售量和進(jìn)貨力度。必須在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，提升雀巢的形象。② 廣告語(yǔ)：雀巢coffee，一直關(guān)心你！具體安排如下：附件3——《推廣方案》2）營(yíng)業(yè)推廣（1）包裝：針對(duì)產(chǎn)品包裝需要增加醒目“贈(zèng)品”字樣以及精美紀(jì)禮品?？偛脤⒂扇赋仓袊?guó)總公司總裁直接委任，并受總公司管理。請(qǐng)您在合適的選項(xiàng)上劃“√”，感謝您的合作。（這時(shí)音樂(lè)《only you》 娓娓而起）帥氣男生來(lái)到女生宿舍門(mén)口，敲了幾下，女主角打開(kāi)門(mén)，帥氣男生立馬鮮花送上，女主角看一眼隨手一扔（一陣?yán)滹L(fēng)聲），帥氣男生瞬間無(wú)語(yǔ)，然后打響手指，兄弟們立馬將女主角圍住，帥氣男生說(shuō)：“兄弟們給她點(diǎn)顏色看看”女生有些緊張，戰(zhàn)士們則紛紛拿準(zhǔn)備的早餐，放在女生面前，男生自信笑著說(shuō)：這是我精心為你準(zhǔn)備的七色蛋糕，還有親手制作的咖啡，如果你喜歡就接受我的告白。② 活動(dòng)宣傳口號(hào)：學(xué)海無(wú)涯，創(chuàng)意無(wú)限——“雀巢coffee”大學(xué)生創(chuàng)意作品大賽③ 針對(duì)的對(duì)象：
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