【正文】 將一切遠遠拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標題和文案不匹配，沒有生命力?！?要合乎基本邏輯　曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副標題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。當然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口?！×?、IDEA的十盞綠燈　要先求對再去求妙　精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。比如麥氏咖啡利用：“無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。手槍中包含槍身、準星、扳機三個重要元件，當然還要有子彈。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機會。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。　骨氣原則：每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機遇也是影響因素。33 / 34多家廣告策劃公司培訓資料輯奧美創(chuàng)意培訓資料　一、 創(chuàng)意策略八段錦　本次廣告希望達到的目的和效果？　目標對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？　我們希望目標對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？　產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？　定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？　廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！　廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？　預算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？　二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個基本原則　務實原則：了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。所以我們設立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)：　忌分工：文案寫好標題給設計要求配畫面，或者設計想好畫面給文案要求配標題，都是絕對的錯誤。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學習理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核?！〖烧J命：永遠不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)?！∷?、創(chuàng)意左輪槍　創(chuàng)意的定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽筒、用杯口畫圓圈、當蠟燭臺、敲破后當自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等?！“鈾C——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。不管想什么點子，一定要以消費者導向為原則。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負責行為。事實上，最好的創(chuàng)意應該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者?！?要簡單明了　消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當作購買決策的參考。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關系。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，也學習進行圖象思考。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？智威湯遜培訓資料前言這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。最后，我們建議你經(jīng)常細讀和研究這一本手冊。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標使廣告代理和客戶對品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計劃廣告的廣告T計劃是獨開一頁的創(chuàng)意簡述。最有效的廣告是明了消費者如何購買品牌的購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或行動的6個階段。 這樣，我們不僅為我們的品牌準備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識不到的市場需求。下面是四種由主動到被動的信息來源。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費者采取進一步行動問：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊子/傳單公關挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進行選擇，并形成偏好。 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。 售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清品牌正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。什么可以刺消費者有購買沖動？您應該已回答了“購買系統(tǒng)的考慮階段”中的問題，列出目前市場的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。3． 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。3． 如果無法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。品牌應怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。在研討方案時，你要修正或接受客戶的意見，但是要注意以下二點：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護。它一目了然，簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。智威湯遜培訓手冊（五）最有效的廣告是可以預估廣告效果的廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當?shù)臋C會進行購買。創(chuàng)意訴求對象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態(tài)很重要。必須從市場目標消費群中發(fā)掘一個具體、清晰的廣告目標訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語言，使我們知道訴求對象的思想。傳統(tǒng)的觀念認為，只需簡單直截了當?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_到預定的反應。