【正文】 X：萬寶路——牛仔n 品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾，無法連貫。 整個廣告的風格，Tone216。 今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒有累積，或是各說各話，風格迥異？216。216。216。 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來的銷售額為基礎，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預算。 ——基于對消費者狀態(tài)的了解后，所提出對表達方式的限制，以期能對表達方式造成共識。 Tone216。216。 1 品牌個性 品牌個性必須經(jīng)由商品特性，消費者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競爭及消費者等角度，多方面思考推敲。 精簡：基于溝通效果的考慮，資料避免又臭又長。 EX：海倫仙度絲——（支持）實驗證明（主張）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉——（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準，按成長需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長中的兒童。 認知差異型的主張——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費者態(tài)度與信念 生活提案型的主張——提供消費者生活型態(tài)與購買使用實態(tài)的市調(diào) 尋找參考團體的支持，如明星見證，各家肯定。AIO。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） EX：萬寶路香芋——牛仔 寶健——實實在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高級汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現(xiàn)自我品味與風格。M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認知差異216。 達彼思廣告首腦羅瑟李夫（Rosser Reeves）倡導[獨特的銷售主張]Unique selling Proposition ,簡稱USP。 ——滿足消費者的需要與欲望 ——要獨具特色，具有與他人一較長短的競爭能力 ——有效影響目標視聽眾 廣告主張來自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應圍繞在銷售特點（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費者的立F場，構(gòu)思它可以為我[消費者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項主張、一個承諾或一個消費者利益。 （2） VALS架構(gòu)（Values and Life style） 加受測者個人的價值觀 注：消費型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費者已經(jīng)變成“生活者”。 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，偏見等特質(zhì)。 EXA：普騰電視——“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖——我有話要說 C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽臺和大樓屋頂 增加購買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說服“非使用者”的購買216。 增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調(diào)配使用。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。扭轉(zhuǎn)了消費者的偏見，銷售上升。 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強化現(xiàn)有使用者的購買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復過去使用者的購買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見 G、 強化消費者的正面態(tài)度 H、 改變消費者對商品的認知 I、 擴大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說服消費者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵人們嘗試購買 M、 推進消費者購買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見（葡萄干） 老類消費者對其外觀其貌不揚有所排斥，產(chǎn)生偏見不愿意消費。廣告目的最好只有一個216。 廣告目的要從消費者問題切入，從溝通語言著眼。 確定問題是整個廣告動作的關鍵點 許多廣告活動的失敗，并非廣告本身不好，而是問題界定的錯誤。 消費者認知分析 目標消費群對商品的認知與態(tài)度A、 正面或負面的看法？ B、 是否對商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機會可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費者利益的溝通與傳達，讓消費者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認知差距，進而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營理念與發(fā)展方針 競爭分析：A、誰是主要競爭者？216。 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價格 D、開發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問題？哪些機會？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購買 H、擴大消費群 I、 重用促銷活動 背景分析 市場分析：A、市場大小216。 廣告策略必須包含有效的市場定位策略。 強調(diào)Big Tdea 市場描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費者之間的關系 廣告目標 目標視聽眾 消費者主張 支持點 調(diào)性 智威湯遜216。manner） 楊魯必凱（Young216。培訓資料廣告策略，廣告人必修馬步第一式廣告策略肩負三大使命： 互作方向界定 提供創(chuàng)意資訊 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動廣告作業(yè) 基本問題 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） How much to say 廣告預算 Whom to say 目標視聽眾 What to say 產(chǎn)品實質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) When amp。 amp。 強調(diào)刺激與反應（T計劃Target） 廣告必須強調(diào)的機會或問題是什么？ 我們希望廣告能使消費者產(chǎn)生哪些行動？ 我們的目標對象是誰？ 廣告想要達到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達到這個目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點？ 實際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競爭力有關： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競爭力(Market share Retail Price) 商品競爭力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬能。 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長趨勢 E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷售量、營業(yè)額及達成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長的原因。 B、行銷上的長處和弱處？ C、消費者認知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費者感受到的不滿 消費者分析：A、購買實態(tài)—購買動機、考慮因素、頻率、購買量216。 分析的觀點在于溝通的障礙與機會到對癥下藥到縮短差距。 如何界定消費者重大問題 A、 從背景分析及消費者認知分析找出問題 B、 用歸納法歸并關聯(lián)性的問題 C、 依邏輯思考模式按解決時間先后，排出問題的優(yōu)先順序 D、 依問題的輕重緩急加以機動調(diào)整（嚴重性、急速性） 強化有利的機會點 廣告溝通的“問題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。廣告目的要描繪出具體的溝通目標（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見、增加消費者使用頻率。 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識威行，為迎合消費者需求。 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時，首先界定生意來源（Source of business）216。 B、鐵樂士噴漆拿來噴車子，做工藝 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時喝。 既有市場的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 目標視聽眾（target Audience） 描繪目標視聽眾216。 B、他對時間、精力及金錢的支配方式。 媒體使用習慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時段 C、看什么報紙、雜志 D、經(jīng)常自己開車、搭公車或搭計程車 E、是否經(jīng)常看電影 消費行為：A、購買/使用實態(tài) B、對商品與品牌的認知與態(tài)度 C、對競爭者的偏好與看法 廣告主張：[說什么比如何說更重要] 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心216。即Singleminded。 （1） 每個廣告都必須對消費者提出一個銷售主張，它必須對目標視聽眾指出[購買本產(chǎn)品，你將會得到這個好處或利益] （2） 這個主張必須是競爭對手不能指出，或未曾提出的。 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢。 定位（Positioning）由賴茲屈持提出 EX：百事可樂——給想法年輕的人 生活運動飲料——超大容量 福特嘉年華——大空間的小型車 生活提案216。ALS] EX：可口可樂——任何食物的好搭擋 麗奇牙刷——吃完東西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 資生堂化妝品——年輕不要留白 蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨 主張支持點 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒炞C明的。 整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡、詳盡為原則。 詳盡：資料對創(chuàng)意人員相當具有參考價值，雖并非所有支持資料都會出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進入狀況。216。 品牌個性是藉由非言語符號的Tone216。 amp。 ——實際運作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場景或人物，甚至是圖片或故事。（此種方法當銷售額增加時，廣告預算跟著水漲船高，反之，預算也會跟著縮水。 EX：汽車業(yè)——每輛車應投資多少廣告費 便利品——每箱應負擔多少廣告費用 競爭對等法：考慮本身的市場地位，競爭者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預算，以便與競爭者保持某種程度的動態(tài)平衡，在業(yè)界取得一定的曝光度。 應考慮的重要因素u 廣告目標的挑戰(zhàn)性與困難度 媒體干擾與競爭者支出 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 溝通的對象是既有的顧客群或新的消費群 歐格威：[每一個廣告都應該被視為是對品牌形象的長期投資] 企劃廣告時，應思考—— 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？216。 在年度廣告定案前，是否會從企業(yè)/品牌形象的觀點檢視一下，其中是否具有一致性。 amp。n EX：統(tǒng)一——[健康，開朗]但，心情故事——有點悲傷，灰色 黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風[浪漫] 轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異] 產(chǎn)品定位： 定位前216。 機會點： 行銷建議： （1） 行銷目標(Marketing objective) 行銷目標通常由客戶年擬定，其中應包括： 應達成多少銷售數(shù)量？F 應達成多少市場占有率？F 應達成何種市場地位？F 應解決某一種特定的市場問題。 ● 定位乃3~5年內(nèi)的中程策略，短期間內(nèi)不得任意更動。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(AD Objective) 應了解客戶心目中或行銷計劃中之廣告目標。F 創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標加設定。 避免使用主要訴求對象，次要訴求對象方式的描述。 D、 支持點(Support Statement) 本欄中必須說明該項產(chǎn)品有哪些理由，可使消費者確保利益的滿足。 該支持點轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時，即為BCDY COPY的內(nèi)容大。 模特兒選擇背景處理，衣著裝飾的配合均需以氣氛/格調(diào)為根據(jù)。216。216。 ① 階段性或主題貫穿的考慮 ② SP需要的考慮 ③ 媒體別不同的考慮 ④ 創(chuàng)意原則的建立。 ① 選用各種IDEA的意圖與理由（Rationale） ② 文案摘要 各表現(xiàn)IDEA的出發(fā)點及預期效果 G、 媒體建議： （1） 媒體目標 （2） 實施期間 （3） 媒體策略 （4） 媒體選擇理由 （5） 媒體預算分配 （6） 媒體安排 H、 媒體預算分配： TOAL（NTS） 大眾媒體 TV NP MG RADIC 制作費 CF拍攝 SP費用 行銷研究費 秘笈一：第一句話的殺傷力這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相當于一條廣告的時間，把做電視廣告的功夫用出來，讓陌生的關系一下子融洽起來.秘笈三：60秒打動客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人?！　『肁E應該具備品牌診斷的能力。這也需要訓練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準確、新穎，令人耳目一新業(yè)務手冊目 錄一、 關于業(yè)務運作的流程圖及說明二、 關于接聽業(yè)務電話三、 關于給客戶的提案四、 如何爭取到一個客戶五、 如何進行客戶談判六、 業(yè)務談判時的常用言語及行為規(guī)范七、 客戶的接待八、 合同的簽訂與合同范本九、 如何報價