【正文】 X：萬(wàn)寶路——牛仔n 品牌形象與企業(yè)形象抵觸，矛盾，無(wú)法連貫。 整個(gè)廣告的風(fēng)格，Tone216。 今年的廣告與去年，前年的廣告之間究竟有沒(méi)有累積，或是各說(shuō)各話，風(fēng)格迥異？216。216。216。 銷售百分比法：以一年的銷售額或未來(lái)的銷售額為基礎(chǔ)，乘上一定的百分比，就可以得出廣告預(yù)算。 ——基于對(duì)消費(fèi)者狀態(tài)的了解后，所提出對(duì)表達(dá)方式的限制，以期能對(duì)表達(dá)方式造成共識(shí)。 Tone216。216。 1 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 精簡(jiǎn)：基于溝通效果的考慮，資料避免又臭又長(zhǎng)。 EX：海倫仙度絲——（支持）實(shí)驗(yàn)證明（主張）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專用奶粉——（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長(zhǎng)需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長(zhǎng)中的兒童。 認(rèn)知差異型的主張——提供市調(diào)中發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者態(tài)度與信念 生活提案型的主張——提供消費(fèi)者生活型態(tài)與購(gòu)買使用實(shí)態(tài)的市調(diào) 尋找參考團(tuán)體的支持，如明星見(jiàn)證，各家肯定。AIO。（品牌形象由大衛(wèi)歐格威提出） EX：萬(wàn)寶路香芋——牛仔 寶健——實(shí)實(shí)在在的好朋友 * 香芋、啤酒、烈酒、香水、高級(jí)汽車、名牌服飾、珠寶，較常采用品牌形象——展現(xiàn)自我品味與風(fēng)格。M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異216。 達(dá)彼思廣告首腦羅瑟李夫（Rosser Reeves）倡導(dǎo)[獨(dú)特的銷售主張]Unique selling Proposition ,簡(jiǎn)稱USP。 ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力 ——有效影響目標(biāo)視聽(tīng)眾 廣告主張來(lái)自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立F場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我[消費(fèi)者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。 （2） VALS架構(gòu)（Values and Life style） 加受測(cè)者個(gè)人的價(jià)值觀 注：消費(fèi)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)變成“生活者”。 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見(jiàn)等特質(zhì)。 EXA：普騰電視——“SORRY，SONY” B：司迪麥口香糖——我有話要說(shuō) C：沙拉油與清香油之間的食油大戰(zhàn)。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 增加購(gòu)買量：EXA、飲料——2000CC大賣特瓶/多罐連賣 B、衛(wèi)生紙——5包連賣 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買216。 增加商品新用途：EXA、舒跑與紹興任何名酒1：1調(diào)配使用。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見(jiàn)，銷售上升。 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購(gòu)買行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過(guò)去使用者的購(gòu)買意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見(jiàn) G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購(gòu)買 M、 推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的考慮名單 N、 增加通路配銷能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見(jiàn)（葡萄干） 老類消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見(jiàn)不愿意消費(fèi)。廣告目的最好只有一個(gè)216。 廣告目的要從消費(fèi)者問(wèn)題切入，從溝通語(yǔ)言著眼。 確定問(wèn)題是整個(gè)廣告動(dòng)作的關(guān)鍵點(diǎn) 許多廣告活動(dòng)的失敗，并非廣告本身不好，而是問(wèn)題界定的錯(cuò)誤。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 B、企業(yè)形象與地位 C、經(jīng)營(yíng)理念與發(fā)展方針 競(jìng)爭(zhēng)分析：A、誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者？216。 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開(kāi)發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買 H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷活動(dòng) 背景分析 市場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)大小216。 廣告策略必須包含有效的市場(chǎng)定位策略。 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 市場(chǎng)描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 廣告目標(biāo) 目標(biāo)視聽(tīng)眾 消費(fèi)者主張 支持點(diǎn) 調(diào)性 智威湯遜216。manner） 楊魯必凱（Young216。培訓(xùn)資料廣告策略，廣告人必修馬步第一式廣告策略肩負(fù)三大使命： 互作方向界定 提供創(chuàng)意資訊 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè) 基本問(wèn)題 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） How much to say 廣告預(yù)算 Whom to say 目標(biāo)視聽(tīng)眾 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) When amp。 amp。 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃Target） 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。 廣告概念（Idea Message）要非常清楚 廣告策略必須包含有效的傳播策略（如媒體計(jì)劃、SP、PR、EVENT等） 四、 如何發(fā)展有效的廣告策略？ Target USP Benefit Competition Position Concept Creative 五、 如何檢視此廣告策略是否正確？ 與商品競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)： 產(chǎn)品力（Product Price）+銷售力(Place Promotion)+形象力(Package) =競(jìng)爭(zhēng)力(Market share Retail Price) 商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，廣告只扮演某一部分的角色，廣告非萬(wàn)能。 B、主要品牌占有率及銷售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 B、行銷上的長(zhǎng)處和弱處？ C、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品利益與形象 D、消費(fèi)者感受到的不滿 消費(fèi)者分析：A、購(gòu)買實(shí)態(tài)—購(gòu)買動(dòng)機(jī)、考慮因素、頻率、購(gòu)買量216。 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。 如何界定消費(fèi)者重大問(wèn)題 A、 從背景分析及消費(fèi)者認(rèn)知分析找出問(wèn)題 B、 用歸納法歸并關(guān)聯(lián)性的問(wèn)題 C、 依邏輯思考模式按解決時(shí)間先后，排出問(wèn)題的優(yōu)先順序 D、 依問(wèn)題的輕重緩急加以機(jī)動(dòng)調(diào)整（嚴(yán)重性、急速性） 強(qiáng)化有利的機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告溝通的“問(wèn)題”，是指現(xiàn)況與期望之間的差距。廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見(jiàn)、增加消費(fèi)者使用頻率。 廣告目的必須具有可行性與挑戰(zhàn)性。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。 B、 改變定位（康貝特P） 健康意識(shí)威行，為迎合消費(fèi)者需求。 增加銷售的迷思 思考如何增加銷售時(shí)，首先界定生意來(lái)源（Source of business）216。 B、鐵樂(lè)士噴漆拿來(lái)噴車子，做工藝 增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改為早晚各1次，泡好一壺放冰箱，想喝隨時(shí)喝。 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 目標(biāo)視聽(tīng)眾（target Audience） 描繪目標(biāo)視聽(tīng)眾216。 B、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢的支配方式。 媒體使用習(xí)慣：A、喜歡看和看什么型態(tài)的電視/收音 B、什么時(shí)段 C、看什么報(bào)紙、雜志 D、經(jīng)常自己開(kāi)車、搭公車或搭計(jì)程車 E、是否經(jīng)常看電影 消費(fèi)行為：A、購(gòu)買/使用實(shí)態(tài) B、對(duì)商品與品牌的認(rèn)知與態(tài)度 C、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好與看法 廣告主張：[說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要] 廣告主張是發(fā)展廣告策略的核心216。即Singleminded。 （1） 每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張，它必須對(duì)目標(biāo)視聽(tīng)眾指出[購(gòu)買本產(chǎn)品，你將會(huì)得到這個(gè)好處或利益] （2） 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能指出，或未曾提出的。 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢(shì)。 定位（Positioning）由賴茲屈持提出 EX：百事可樂(lè)——給想法年輕的人 生活運(yùn)動(dòng)飲料——超大容量 福特嘉年華——大空間的小型車 生活提案216。ALS] EX：可口可樂(lè)——任何食物的好搭擋 麗奇牙刷——吃完?yáng)|西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 資生堂化妝品——年輕不要留白 蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨 主張支持點(diǎn) 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 支持理由有些是具體的，量化的，甚或?qū)嶒?yàn)證明的。 整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡(jiǎn)、詳盡為原則。 詳盡：資料對(duì)創(chuàng)意人員相當(dāng)具有參考價(jià)值，雖并非所有支持資料都會(huì)出現(xiàn)在廣告上，但可幫助創(chuàng)意人員進(jìn)入狀況。216。 品牌個(gè)性是藉由非言語(yǔ)符號(hào)的Tone216。 amp。 ——實(shí)際運(yùn)作上是以一段文字描述，并引用可以輔助的具體場(chǎng)景或人物，甚至是圖片或故事。（此種方法當(dāng)銷售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。 EX：汽車業(yè)——每輛車應(yīng)投資多少?gòu)V告費(fèi) 便利品——每箱應(yīng)負(fù)擔(dān)多少?gòu)V告費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：考慮本身的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)者的廣告支出，以及業(yè)界整體廣告量等因素，制定出本身的廣告預(yù)算，以便與競(jìng)爭(zhēng)者保持某種程度的動(dòng)態(tài)平衡，在業(yè)界取得一定的曝光度。 應(yīng)考慮的重要因素u 廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度 媒體干擾與競(jìng)爭(zhēng)者支出 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 溝通的對(duì)象是既有的顧客群或新的消費(fèi)群 歐格威：[每一個(gè)廣告都應(yīng)該被視為是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資] 企劃廣告時(shí)，應(yīng)思考—— 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？216。 在年度廣告定案前，是否會(huì)從企業(yè)/品牌形象的觀點(diǎn)檢視一下，其中是否具有一致性。 amp。n EX：統(tǒng)一——[健康，開(kāi)朗]但，心情故事——有點(diǎn)悲傷，灰色 黑松歐香咖啡——上市浪漫旋風(fēng)[浪漫] 轉(zhuǎn)換咖啡星座方法論，取締浪漫[詭異] 產(chǎn)品定位： 定位前216。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 行銷建議： （1） 行銷目標(biāo)(Marketing objective) 行銷目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括： 應(yīng)達(dá)成多少銷售數(shù)量？F 應(yīng)達(dá)成多少市場(chǎng)占有率？F 應(yīng)達(dá)成何種市場(chǎng)地位？F 應(yīng)解決某一種特定的市場(chǎng)問(wèn)題。 ● 定位乃3~5年內(nèi)的中程策略，短期間內(nèi)不得任意更動(dòng)。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(biāo)(AD Objective) 應(yīng)了解客戶心目中或行銷計(jì)劃中之廣告目標(biāo)。F 創(chuàng)意的方向必須遵循廣告目標(biāo)加設(shè)定。 避免使用主要訴求對(duì)象，次要訴求對(duì)象方式的描述。 D、 支持點(diǎn)(Support Statement) 本欄中必須說(shuō)明該項(xiàng)產(chǎn)品有哪些理由，可使消費(fèi)者確保利益的滿足。 該支持點(diǎn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時(shí)，即為BCDY COPY的內(nèi)容大。 模特兒選擇背景處理，衣著裝飾的配合均需以氣氛/格調(diào)為根據(jù)。216。216。 ① 階段性或主題貫穿的考慮 ② SP需要的考慮 ③ 媒體別不同的考慮 ④ 創(chuàng)意原則的建立。 ① 選用各種IDEA的意圖與理由（Rationale） ② 文案摘要 各表現(xiàn)IDEA的出發(fā)點(diǎn)及預(yù)期效果 G、 媒體建議： （1） 媒體目標(biāo) （2） 實(shí)施期間 （3） 媒體策略 （4） 媒體選擇理由 （5） 媒體預(yù)算分配 （6） 媒體安排 H、 媒體預(yù)算分配： TOAL（NTS） 大眾媒體 TV NP MG RADIC 制作費(fèi) CF拍攝 SP費(fèi)用 行銷研究費(fèi) 秘笈一：第一句話的殺傷力這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做電視廣告的功夫用出來(lái)，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來(lái).秘笈三：60秒打動(dòng)客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人?！　『肁E應(yīng)該具備品牌診斷的能力。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新業(yè)務(wù)手冊(cè)目 錄一、 關(guān)于業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程圖及說(shuō)明二、 關(guān)于接聽(tīng)業(yè)務(wù)電話三、 關(guān)于給客戶的提案四、 如何爭(zhēng)取到一個(gè)客戶五、 如何進(jìn)行客戶談判六、 業(yè)務(wù)談判時(shí)的常用言語(yǔ)及行為規(guī)范七、 客戶的接待八、 合同的簽訂與合同范本九、 如何報(bào)價(jià)