智威湯遜廣告培訓(xùn)資料-wenkub
2023-04-21 03:45:19 本頁(yè)面
【正文】 極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性和權(quán)威性。 分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買和沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購(gòu)買。3． 報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。某些商品之購(gòu)買是綜合因素，例如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式問(wèn)：這是什么行為？推薦可能包括：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮進(jìn)一步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：1． 自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀2． 自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車和化妝品3． 自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶和書籍4． 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄、投資問(wèn)：購(gòu)買可以使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？推薦包括：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費(fèi)者可是收集評(píng)價(jià)信息。自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或其他不可控制因素的影響，盡管如此，這些仍然要研究的，因?yàn)樵谙到y(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。策劃手段分析案例在策劃過(guò)程中可使用幾種手法，以建立簡(jiǎn)練而綜合的策略。我們希望你能將這一手冊(cè)結(jié)合智威湯遜百寶箱，來(lái)預(yù)測(cè)您的客戶和消費(fèi)者的需要，并把握更多機(jī)會(huì)，為你所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。智威湯遜廣告培訓(xùn)資料前言這本手冊(cè)解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應(yīng)用在廣告的策劃及創(chuàng)意中。最后，我們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊(cè)。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和客戶對(duì)品牌策略的方向一目了然提案手法提案要點(diǎn)有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案T計(jì)劃廣告的廣告T計(jì)劃是獨(dú)開一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要經(jīng)過(guò)思考或行動(dòng)的6個(gè)階段。 這樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。4． 宣傳：媒介以及其他宣傳資料是一種受控制的信息源為了決定采用哪些推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)問(wèn)：哪些是最好的易獲得的信息源？推薦包括：品牌廣告： 宣傳小冊(cè)子/傳單公關(guān)挑選消費(fèi)者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。 展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目和得當(dāng)，常常很重要。 售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這些保障有時(shí)可影響購(gòu)買。在四段中的每一段您都必須審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或延續(xù)性。什么可以刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計(jì)劃出新的促銷元素。3． 如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。3． 如果無(wú)法創(chuàng)造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就將品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)別時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1． 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。產(chǎn)銷量下降或品牌市場(chǎng)占有率下跌或利潤(rùn)減少。品牌應(yīng)怎么樣定位？必須從品牌分析中得到答案。在研討方案時(shí)，你要修正或接受客戶的意見(jiàn)，但是要注意以下二點(diǎn)：1． 品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。如你可能說(shuō)“滿足了需要和欲求”，但你必須具體說(shuō)明，我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求。與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們知道訴求對(duì)象的思想。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡(jiǎn)單。有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：1． 消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西2． 成功在于訴求點(diǎn)單純。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。４． 施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。５． 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？一句話將品牌的精粹說(shuō)清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物
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