【正文】 接著是私下向有關(guān)人士提出，然后才能進(jìn)入實(shí)施企劃磋商的階段。即同時(shí)訴諸視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)，又把理性訴求和感性訴求結(jié)合起來(lái)，具有綜合性的傳播功能。 良好的選擇性電視臺(tái)的播映區(qū)域雖有限定，但利用聯(lián)播網(wǎng)或多家電視臺(tái)，能作全國(guó)性和特定地區(qū)的廣告。企業(yè)廣告的中心內(nèi)容是宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、塑造明確的定位的知名度，以便有助于建立社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的好感與信賴感。因而，這三者密切配合、交融與共，成為電視廣告?zhèn)鞑ビ嵪⒌莫?dú)特的語(yǔ)言符號(hào)。在制作階段分為三個(gè)步驟：第一個(gè)步驟是制作前的準(zhǔn)備，第二階段是進(jìn)行拍攝，第三個(gè)步驟是把影片或錄像帶剪輯、錄音、經(jīng)光學(xué)或視訊處理完成可供播映的拷貝。（一） 意念從何而來(lái)？廣告意念的形成是這樣的：是什么使你的產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并使你的顧主購(gòu)買(mǎi)它？綜合各種資訊，找出產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求和期望的匯聚點(diǎn)，就是該產(chǎn)品的銷(xiāo)售重點(diǎn)，也就是廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的主題。主題的構(gòu)思通常運(yùn)用以下幾種方法。 主張概念說(shuō)明消費(fèi)者從使用該產(chǎn)品所能得到的好處或效用，并強(qiáng)調(diào)該商品與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的銷(xiāo)售重點(diǎn)，多采用理性訴求。確定廣告表現(xiàn)主題。（一）訴求方式 理性訴求采取“喻之以理”的方式，直接訴諸目標(biāo)視聽(tīng)眾理性的自我利益，廣告強(qiáng)調(diào)邏輯分析、事實(shí)陳述，以及反復(fù)證明、示范、對(duì)比；理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品帶給他什么好處，清楚地顯示出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、利益、特色、進(jìn)而說(shuō)服消費(fèi)者相信這就是他最理想的選擇。示范型這種表現(xiàn)手法是將產(chǎn)品的特色或確實(shí)過(guò)人之處，在熒屏上展現(xiàn)給觀眾看，讓人們親眼看到該產(chǎn)品的功能是否名副其實(shí)，以化解其懷疑心理，強(qiáng)化廣告訊息的可信度與說(shuō)明力。 解決問(wèn)題型將解決消費(fèi)者生活中的某種問(wèn)題加以突出，以引起消費(fèi)者的正視，然后將產(chǎn)品介紹出來(lái)以解決消費(fèi)者的困繞。 音樂(lè)型指專(zhuān)為電視廣告而獨(dú)創(chuàng)的主題歌或MTV，配以適當(dāng)?shù)漠?huà)面。1 人格型把商品或廣告意念賦予生命，讓它們以生動(dòng)的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前吸引他們的注意。 證言型由消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，真實(shí)地表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的切身感受，以引起觀眾的注意，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。采用此手法，廣告的內(nèi)容情節(jié)一定要從目標(biāo)視聽(tīng)眾日常生活中取材，并務(wù)求真實(shí)自然，切忌矯揉造作，而且片中人物應(yīng)是消費(fèi)者的化身，對(duì)話以消費(fèi)者的生活語(yǔ)言、口吻進(jìn)行，只要適當(dāng)?shù)厝谌霃V告信息，從交談中自然地帶出來(lái)，切忌出現(xiàn)赤裸裸的推銷(xiāo)用語(yǔ)。（二）表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，同樣的主題可以通過(guò)不同的表現(xiàn)形態(tài)將訊息呈現(xiàn)于目標(biāo)視聽(tīng)眾眼前，并產(chǎn)生不相同的溝通效果。五、電視廣告訴求方式與表現(xiàn)形態(tài)電視廣告的主題確立之后，接下去就是要解決“如何去說(shuō)”的問(wèn)題。讓消費(fèi)者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄干的廣告。 生活提案以消費(fèi)者日常生活為素材，從人性的喜怒哀樂(lè)上尋找主題，展開(kāi)商品對(duì)人性的需求的探討。而不是站在廣告主的立場(chǎng)，提出自己認(rèn)為重要的利益。給視聽(tīng)者以鮮明、統(tǒng)一的印象。電視廣告的創(chuàng)造過(guò)程，一般都是分為兩個(gè)大的階段，即企劃階段和制作階段。 言語(yǔ)要素表達(dá)廣告訊息的文字和語(yǔ)言。品牌廣告超越商品訊息的層面，為商品品牌塑造獨(dú)特的個(gè)性與親切溫馨的形象，以影響、改變消費(fèi)者的態(tài)度和行為。它不但可以運(yùn)用示范手法，直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，令消費(fèi)者眼見(jiàn)為憑；還能透過(guò)演員生動(dòng)豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事來(lái)吸引觀眾的注意，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲?！救绾螌?xiě)好影視廣告文案】一、電視廣告的特性電視是一個(gè)綜合性媒體。文字記載，則要濃縮在一千字之內(nèi)，一張稿紙為限，而且必須說(shuō)明整個(gè)企劃的內(nèi)容。 企劃應(yīng)注重實(shí)效這些企劃書(shū)都是厚厚的一冊(cè)，大約周刊雜志大小，有一百頁(yè)上下，完全采用打字方式詳細(xì)地描述企劃的戰(zhàn)略，裝訂十分精美，就如一本豪華的精裝書(shū)。認(rèn)真而誠(chéng)摯地制造虛假，這就是企劃的要義。xx策劃策劃手冊(cè)【策劃的理念】 企劃力應(yīng)力爭(zhēng)第一我們對(duì)“第一”最為向往，并在不知不覺(jué)中以“第一”作為生活的基準(zhǔn)。 報(bào)價(jià)后客戶一般都會(huì)覺(jué)得比較高，一般從以下幾個(gè)方面解釋?zhuān)?） 多付點(diǎn)，我們會(huì)做得更好。 不可過(guò)分羅嗦，多傾聽(tīng)客戶在說(shuō)什么。 在未與有關(guān)人員商榷之前，不可以隨便承諾時(shí)間期限。簽訂合同前的口頭承諾之規(guī)定口頭承諾盡管不在正式合同上，但往往過(guò)頭的承諾會(huì)給后面的工作帶來(lái)許多麻煩，并容易造成不必要的矛盾，現(xiàn)將該承諾規(guī)定如下： 不可以承諾合同上已定下的條款可以修改或到時(shí)再商量。8） 在xx公司，評(píng)論一個(gè)廣告好壞不是它設(shè)計(jì)得是否美侖美奐，而是它是不是能夠促銷(xiāo)。10） 策劃亦有成有敗，不是萬(wàn)能神藥。這一策劃主要是在較少的費(fèi)用下，最大程度地調(diào)用媒體力量。1第一次談判切記不要講得太多。 “現(xiàn)在能主動(dòng)同營(yíng)銷(xiāo)策劃公司洽談的企業(yè)真不多見(jiàn)，可見(jiàn)你們頗具現(xiàn)代意識(shí)” “對(duì)不起，在這個(gè)問(wèn)題上我有不同的看法”。給客戶展示資料時(shí)，給予適當(dāng)?shù)慕忉尅?） 合同（根據(jù)客戶情況的不同有所區(qū)別）6） 報(bào)價(jià)手冊(cè)這里固定了整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)、單項(xiàng)服務(wù)和項(xiàng)目合作的價(jià)格，可以據(jù)此同客戶商談合作費(fèi)用。約定之后應(yīng)該遵守承諾，按時(shí)按質(zhì)按量做好約好的內(nèi)容。問(wèn)：收費(fèi)可不可以和銷(xiāo)售掛鉤？答：可以，但也須有一定的基本費(fèi)用。問(wèn)：你們需要了解哪一方面的內(nèi)容？答：主要是產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、包裝、價(jià)格、人群等，還有產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，采用的推廣策略，銷(xiāo)售形勢(shì)等方面的內(nèi)容。先從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，然后對(duì)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。 讓客戶感覺(jué)到你是真心幫他。 此時(shí)不易拖延時(shí)間，往往夜長(zhǎng)夢(mèng)多，但又要表現(xiàn)鎮(zhèn)定，不可過(guò)急，不讓客戶感覺(jué)我們急于求成。 給客戶一些切實(shí)可行的小點(diǎn)子、小創(chuàng)意，給予一定的指導(dǎo)。＊ 我們策劃的目標(biāo)可以與企業(yè)的效益掛鉤。 不要急于表示很想合作，而是要表示需要對(duì)客戶的東西進(jìn)行進(jìn)一步地了解，并仔細(xì)詢問(wèn)客戶的難題究竟在何處，并請(qǐng)求客戶說(shuō)實(shí)話?！救绾螤?zhēng)取到一個(gè)客戶】第一階段當(dāng)你手頭有一個(gè)客戶信息時(shí)，你如何能成功地與他（她）談判，簽下合同呢？ 盡可能多地索要對(duì)方的資料。4） 不能亂寫(xiě)于其他紙上，盡量記詳細(xì)、條理分明。9） 不可用很粗魯?shù)恼Z(yǔ)氣呼叫人，應(yīng)說(shuō)出職位。”都是不正確的接聽(tīng)方式。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新業(yè)務(wù)手冊(cè)目 錄一、 關(guān)于業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程圖及說(shuō)明二、 關(guān)于接聽(tīng)業(yè)務(wù)電話三、 關(guān)于給客戶的提案四、 如何爭(zhēng)取到一個(gè)客戶五、 如何進(jìn)行客戶談判六、 業(yè)務(wù)談判時(shí)的常用言語(yǔ)及行為規(guī)范七、 客戶的接待八、 合同的簽訂與合同范本九、 如何報(bào)價(jià)及保價(jià)值十、 附表（1） 公司簡(jiǎn)介（2） 公司標(biāo)準(zhǔn)提案（3） 公司案例選（4） 公司文章選（5） 公司新文化【關(guān)于業(yè)務(wù)運(yùn)作流程及說(shuō)明】說(shuō) 明 所有人員嚴(yán)格流程執(zhí)行，若有違反，按公司處罰條理處罰。秘笈二：30秒消除陌生感三十秒相當(dāng)于一條廣告的時(shí)間，把做電視廣告的功夫用出來(lái)，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來(lái).秘笈三：60秒打動(dòng)客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。 ① 階段性或主題貫穿的考慮 ② SP需要的考慮 ③ 媒體別不同的考慮 ④ 創(chuàng)意原則的建立。216。 該支持點(diǎn)轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意作品時(shí)，即為BCDY COPY的內(nèi)容大。 避免使用主要訴求對(duì)象，次要訴求對(duì)象方式的描述。 （5）廣告建議： A、 廣告目標(biāo)(AD Objective) 應(yīng)了解客戶心目中或行銷(xiāo)計(jì)劃中之廣告目標(biāo)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 行銷(xiāo)建議： （1） 行銷(xiāo)目標(biāo)(Marketing objective) 行銷(xiāo)目標(biāo)通常由客戶年擬定，其中應(yīng)包括： 應(yīng)達(dá)成多少銷(xiāo)售數(shù)量？F 應(yīng)達(dá)成多少市場(chǎng)占有率？F 應(yīng)達(dá)成何種市場(chǎng)地位？F 應(yīng)解決某一種特定的市場(chǎng)問(wèn)題。 amp。 應(yīng)考慮的重要因素u 廣告目標(biāo)的挑戰(zhàn)性與困難度 媒體干擾與競(jìng)爭(zhēng)者支出 產(chǎn)品是新產(chǎn)品或老產(chǎn)品 產(chǎn)品本身在生命周期所處的位置 溝通的對(duì)象是既有的顧客群或新的消費(fèi)群 歐格威：[每一個(gè)廣告都應(yīng)該被視為是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資] 企劃廣告時(shí)，應(yīng)思考—— 希望塑造何種企業(yè)/品牌形象？216。（此種方法當(dāng)銷(xiāo)售額增加時(shí)，廣告預(yù)算跟著水漲船高，反之，預(yù)算也會(huì)跟著縮水。 amp。216。 整理支持主張的證據(jù)，以清楚、精簡(jiǎn)、詳盡為原則。ALS] EX：可口可樂(lè)——任何食物的好搭擋 麗奇牙刷——吃完?yáng)|西就刷牙 雀巢咖啡——世界的早晨 資生堂化妝品——年輕不要留白 蜜絲佛陀比麗系列——漂亮一下又何妨 主張支持點(diǎn) 廣告主張絕非憑空想像，必須是要有根據(jù)，合理而可信。 USP比較偏向?qū)嵸|(zhì)的差異，但產(chǎn)品愈來(lái)愈同質(zhì)化的情況下，USP已經(jīng)很難確立，因此，[同中求異]已是既有趨勢(shì)。即Singleminded。 B、他對(duì)時(shí)間、精力及金錢(qián)的支配方式。 既有市場(chǎng)的非使用者：如不使用香水與化妝品的女性，采取市場(chǎng)滲透策略，較適合產(chǎn)品普及率較高的產(chǎn)品。 增加銷(xiāo)售的迷思 思考如何增加銷(xiāo)售時(shí)，首先界定生意來(lái)源（Source of business）216。業(yè)者推出戰(zhàn)士卡通廣告，片中不談商品特性，只將商品擬人化。廣告目的要描繪出具體的溝通目標(biāo)（數(shù)字化，量化）EX：提高知名度，克服偏見(jiàn)、增加消費(fèi)者使用頻率。 分析的觀點(diǎn)在于溝通的障礙與機(jī)會(huì)到對(duì)癥下藥到縮短差距。 B、主要品牌占有率及銷(xiāo)售量 C、整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期 D、成長(zhǎng)趨勢(shì) E、季節(jié)性 F、產(chǎn)品普及率 G、外在環(huán)境所帶來(lái)的影響 H、鋪貨率 I、 通路狀況 商品分析：A、品牌表現(xiàn)——35年內(nèi)銷(xiāo)售量、營(yíng)業(yè)額及達(dá)成狀況，占有率的變化，鋪貨率等消長(zhǎng)的原因。 強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（T計(jì)劃Target） 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 哪些資訊，特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到這個(gè)目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么？ 有哪些媒體和預(yù)算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？ 實(shí)際上—— 一、 廣告策略的定義是什么？ 廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購(gòu)買(mǎi)者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以促進(jìn)銷(xiāo)售的最高指導(dǎo)原則。培訓(xùn)資料廣告策略，廣告人必修馬步第一式廣告策略肩負(fù)三大使命： 互作方向界定 提供創(chuàng)意資訊 品牌發(fā)展與品質(zhì)管制 5W2H——推動(dòng)廣告作業(yè) 基本問(wèn)題 Why to say 廣告目的（EX 建立知名度，改變態(tài)度） How much to say 廣告預(yù)算 Whom to say 目標(biāo)視聽(tīng)眾 What to say 產(chǎn)品實(shí)質(zhì) 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） How to say 創(chuàng)意表現(xiàn) When amp。 強(qiáng)調(diào)Big Tdea 市場(chǎng)描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 廣告目標(biāo) 目標(biāo)視聽(tīng)眾 消費(fèi)者主張 支持點(diǎn) 調(diào)性 智威湯遜216。 B、改良既有產(chǎn)品 C、調(diào)整價(jià)格 D、開(kāi)發(fā)新通路 E、提升鋪貨率 其中，有哪些問(wèn)題？哪些機(jī)會(huì)？ F、轉(zhuǎn)換品牌 G、增加使用購(gòu)買(mǎi) H、擴(kuò)大消費(fèi)群 I、 重用促銷(xiāo)活動(dòng) 背景分析 市場(chǎng)分析：A、市場(chǎng)大小216。 消費(fèi)者認(rèn)知分析 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度A、 正面或負(fù)面的看法？ B、 是否對(duì)商品了解不夠？ C、 有誤解/扭曲嗎？ D、 在廣告溝通上，有哪些機(jī)會(huì)可以利用？ E、 在廣告溝通上，有哪些障礙排除？ 藉由消費(fèi)者利益的溝通與傳達(dá)，讓消費(fèi)者了解到接受廣告商品，縮短彼此間的認(rèn)知差距，進(jìn)而使他們相信相信這是能滿足其需求的好商品。 廣告目的要從消費(fèi)者問(wèn)題切入，從溝通語(yǔ)言著眼。 A、 創(chuàng)造/增加知名度 B、 強(qiáng)化現(xiàn)有使用者的購(gòu)買(mǎi)行為 C、 引起注意與興趣 D、 恢復(fù)過(guò)去使用者的購(gòu)買(mǎi)意愿 E、 創(chuàng)造偏好 F、 克服偏見(jiàn) G、 強(qiáng)化消費(fèi)者的正面態(tài)度 H、 改變消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知 I、 擴(kuò)大/改變/鞏固定位 J、 增加使用率 K、 說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的訊息 L、 鼓勵(lì)人們嘗試購(gòu)買(mǎi) M、 推進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的考慮名單 N、 增加通路配銷(xiāo)能力 O、 轉(zhuǎn)換品牌 P、 誘使非使用者加入使用行列 EX：A .克服偏見(jiàn)（葡萄干） 老類(lèi)消費(fèi)者對(duì)其外觀其貌不揚(yáng)有所排斥，產(chǎn)生偏見(jiàn)不愿意消費(fèi)。 沐浴精：寶寶用好，你用也好。 C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐） D、金蘭烤肉醬——戶外烤肉自家陽(yáng)臺(tái)和大樓屋頂 增加購(gòu)買(mǎi)量：EXA、飲料——2000CC大賣(mài)特瓶/多罐連賣(mài) B、衛(wèi)生紙——5包連賣(mài) 說(shuō)服“非使用者”的購(gòu)買(mǎi)216。 生活型態(tài)：A、包括態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，偏見(jiàn)等特質(zhì)。 ——滿足消費(fèi)者的需要與欲望 ——要獨(dú)具特色，具有與他人一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)能力 ——有效影響目標(biāo)視聽(tīng)眾 廣告主張來(lái)自——產(chǎn)品的最終利益（end benefit）,而不應(yīng)圍繞在銷(xiāo)售特點(diǎn)（selling point）或產(chǎn)品特性（product features）(站在消費(fèi)者的立F場(chǎng)，構(gòu)思它可以為我[消費(fèi)者]提供什么) 就溝通效果考慮，一次只提出一項(xiàng)主張、一個(gè)承諾或一個(gè)消費(fèi)者利益。M巧克力——只溶你口，不溶你手 塑造認(rèn)知差異216。AIO。 EX：海倫仙度絲——（支持）實(shí)驗(yàn)證明（主張）去除頭皮屑 統(tǒng)一兒童專(zhuān)用奶粉——（支持）配方奶粉，衛(wèi)生署核準(zhǔn)，按成長(zhǎng)需要調(diào)配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白質(zhì)及維生素（主張）適合成長(zhǎng)中的兒童。 1 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性必須經(jīng)由商品特性，消費(fèi)者利益，企業(yè)形象，廣告主張，競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者等角度，多方面思考推敲。 Tone216。