【正文】 述的機會點和問題點？總結(jié)市場機會和存在問題。２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。２． 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。3． 使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標。這種方式稱之為刺激和反應。這時，信息有一種強迫因素；生死攸關(guān)。最有效的廣告不只是傳播消息我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。廣告效果可以根據(jù)預算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？如果是，目標消費者會是現(xiàn)時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。如你所見，包括5個可能的效果，從直接反應到間接改進態(tài)度?？傊?，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。4． 我們怎樣到達那里？什么營銷手段和傳播工具的組合幫助我們達到目標？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯誤的定位、不合適的目標、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)整。智威湯遜培訓手冊（四）品牌策略：1． 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關(guān)鍵問題是什么？從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。品牌同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處，可以用形容人的詞語來形容。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。必須謹記以下三點：1． 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其他的區(qū)別開來。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方式包括：售點推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？為了決定哪種方式可使消費者再次購買。 試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方式包括：品牌廣告改進產(chǎn)品/配方購買當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的品牌。2． 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。如雪糕、糖果、唱片等3． 解決問題：需要解決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等4． 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所以的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必然能獲得一個優(yōu)秀的創(chuàng)意。最終，將貫穿你的整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的策略，撰寫出更完善和更有吸引力的大綱，創(chuàng)造出更出色的大創(chuàng)意?！?要能痛改前非　創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標準，缺一不可?！?要多多益善　有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。如某品牌的白米，廣告標語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力?！? 要一針見血　當文學家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事?！∫o緊鎖定產(chǎn)品及主題：　當想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴?！∽訌棥c子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子?！市恰獎?chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準星協(xié)助瞄準，尋找正確方向并鎖定正確方向。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力?！∥颐床环涟褎?chuàng)意想象成一個機械結(jié)構(gòu)的機器——左輪手槍?！〖筛愎郑簞?chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白?！〖煽蜌猓褐苯臃穸▌e人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升?！〖勺詰伲汉芏嘧鰟?chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。　負責原則：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。　余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板?！⌒试瓌t：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細說明以及制定下來的廣告策略。目的在于激勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。槍身——創(chuàng)意人的腦子：設計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達到了，廣告效果卻受到傷害。好的例子就是奧格威做的“當一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海?！?要細細切削　是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法： “把寫好的