【正文】 所必須的方方面面的資源。整合資源的前提是要有資源，巧婦難為無米之炊，沒有資源的策劃是沒有辦法完成的。策劃是找出事物之間的因果關(guān)系，策劃如同一座橋，它連接著我們的目前之地和未來我們要經(jīng)過的地方。策劃是對(duì)生產(chǎn)力要素資源的重新整合，使得產(chǎn)生1+1大于2。策劃是對(duì)事件的發(fā)生和發(fā)展進(jìn)行操縱?！緩V告策劃的定義】要理解廣告策劃，我們必須理解策劃。【廣告管理更加科學(xué)和嚴(yán)密】與日益發(fā)展的廣告業(yè)相適應(yīng)，廣告管理也進(jìn)入了新的層次，更加嚴(yán)密和科學(xué)。新媒體的出現(xiàn)，不僅使傳播媒體的種類更加豐富，而且促使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，新舊媒體的相互滲透，使得傳播的時(shí)間和空間得到拓展，受眾（消費(fèi)者）有了更多接觸和選擇廣告信息的機(jī)會(huì)。隨著海外專業(yè)媒介購(gòu)買公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張和專業(yè)咨詢公司、公關(guān)公司的登場(chǎng)，本土廣告公司開始出現(xiàn)業(yè)務(wù)分流。Media）；奧美（Oamp?！緩V告業(yè)務(wù)的拓展與分流】20世紀(jì)80年代以來，國(guó)際化潮流催生出若干規(guī)模巨大的廣告企業(yè)集團(tuán)，如“WPP”、“奧姆尼康（OMNICOM）”等。2000年，中國(guó)（包括香港地區(qū)）已經(jīng)成為世界五大廣告市場(chǎng)之一。美國(guó)的廣告業(yè)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強(qiáng)整合傳播?，F(xiàn)代廣告表現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)紛紛改變了經(jīng)營(yíng)理念，整合營(yíng)銷傳播的思想深入人心。 現(xiàn)代廣告正處于一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。以上是廣告代理業(yè)的五個(gè)階段發(fā)展歷程，從中可以看出，從媒介代理向綜合代理的轉(zhuǎn)變，并不是依據(jù)人們的主觀意愿，而是經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐步形成的過程，是由不斷變化發(fā)展的媒介環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境共同決定的?！緩V告代理的整合營(yíng)銷傳播階段】進(jìn)入20世紀(jì)80年代，整合營(yíng)銷傳播的觀念開始在業(yè)界得到關(guān)注和廣泛接受。同時(shí)，他們還為廣告主提供廣告設(shè)計(jì)、撰寫文案、選擇媒體等各種服務(wù)，從而奠定了今天廣告代理費(fèi)的基礎(chǔ)，也開創(chuàng)了廣告技術(shù)性服務(wù)的新時(shí)代。艾耶(Francis【技術(shù)性廣告服務(wù)階段】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化：版面掮客之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈；一些大型百貨店開始自己制作宣傳廣告，需要與廣告掮客完全不同的服務(wù)；同時(shí)廣告掮客在媒介購(gòu)買階段的資費(fèi)不透明開始受到廣告主和媒介的抵制。帕爾默(Volney【媒介版面掮客階段（單純的媒介代理）】17世紀(jì)后，報(bào)刊業(yè)有了長(zhǎng)足發(fā)展，辦報(bào)人開始意識(shí)到廣告對(duì)于媒體持續(xù)發(fā)展的重要，但因?yàn)闊o法對(duì)廣告主的支付能力做有把握的判斷故不愿意冒險(xiǎn)，另外有關(guān)廣告版面形式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這都給企業(yè)和媒體的溝通帶來障礙。富蘭克林在自己創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》中，把廣告欄放在創(chuàng)刊號(hào)第一版社論的前頭，像廣告客戶出售報(bào)紙版面。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同這樣一個(gè)觀點(diǎn)：廣告代理在現(xiàn)代廣告的發(fā)展以及其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展中，都扮演了比...?盡管，依賴覆蓋新時(shí)空而產(chǎn)生的廣告形式新媒體主要還是傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，但有時(shí)也必須也借助新媒體技術(shù)的支持來更完美的展現(xiàn)創(chuàng)意。挖掘接觸點(diǎn)媒體，優(yōu)化傳播效果。增強(qiáng)了廣告表現(xiàn)力、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性。誰(shuí)都可以是廣告主。新媒體廣告，顧名思義，即通過新的（相對(duì)于傳統(tǒng)形式而言的）媒體而產(chǎn)生的廣告。總的來說，電波廣告，賦予了廣告從業(yè)人員更多的表現(xiàn)空間，有力地推動(dòng)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展。但同時(shí)也存在信息不易保存，缺乏視覺感，聽眾分散效果不以測(cè)定等缺點(diǎn)。◇1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在賓夕法尼亞匹茲堡市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺(tái)開始播音，這是世界上公認(rèn)的第一家正式廣播電臺(tái)。這里需要指出的是，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的提法，其特征和形式將隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷擴(kuò)充。1450年德國(guó)人谷登堡發(fā)明活字金屬印刷術(shù)的發(fā)明，從而催生了報(bào)業(yè)的繁榮，使得最初僅作為報(bào)刊的附庸出現(xiàn)廣告得到長(zhǎng)足發(fā)展。人類社會(huì)的每次變革都與傳播技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，人類發(fā)展的歷史亦可看作人類傳播手段不斷革新的歷史。美國(guó)著名學(xué)者威廉?阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中，從經(jīng)濟(jì)角度將廣告發(fā)展歷程劃分為4個(gè)時(shí)期——前工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)以前）、工業(yè)化時(shí)期（19世紀(jì)初到19世紀(jì)末）、工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代）和后工業(yè)時(shí)期（20世紀(jì)80年代以后），對(duì)照國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)廣告發(fā)展階段的劃分。這里需要指出的是：廣告好比一把雙刃劍，作為一種社會(huì)現(xiàn)象，既有積極的影響，也有消極的影響。我們先來了解媒介經(jīng)營(yíng)與廣告的關(guān)系，媒介的盈利需要經(jīng)過兩次銷售過程，首先，媒介通過制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售：繼而將自己的受眾資源出售給廣告商，完成二次銷售。廣告通常采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來傳播信息。在與社會(huì)文化的相互作用中，廣告有著自己鮮明的時(shí)代性、民族性和商業(yè)性，廣告倡導(dǎo)的內(nèi)容主要通過流行文化和品牌文化兩種形式表現(xiàn)出來。對(duì)非商業(yè)廣告中的公益廣告來說，這個(gè)功能就體現(xiàn)的更加明顯。廣告作為一種依靠媒體傳播的傳播形式，從其主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式或多或少，或隱或顯，或直接或曲折的對(duì)人們的價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式等產(chǎn)生一種潛移默化的教化作用。正如尼爾?M?阿普萊斯頓在《日常生活中的廣告》中所說：“廣告是蒙在社會(huì)之墻上的壁紙，在我們每日的生活和夢(mèng)境中。正因?yàn)閺V告具有上述兩方面功用，當(dāng)它被納入社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中，便在宏觀上成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，著力協(xié)調(diào)社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)，成為社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。”由此可見，廣告是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段?！币粋€(gè)廣告的成功與否或是否達(dá)到創(chuàng)意的目標(biāo)，首先要使這一廣告引起消費(fèi)者的注意，此后在內(nèi)心牢牢記住這種廣告產(chǎn)品的名稱，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。】從廣告信息傳播性質(zhì)來看，作為聯(lián)系產(chǎn)、供、銷和消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者之間的信息傳播的紐帶，廣告擔(dān)負(fù)著傳遞商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)商業(yè)信息的重要使命，特別是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，企業(yè)必須依靠這樣一根紐帶來與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，保證產(chǎn)銷的一致性，從而順利實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。雖然隨著社會(huì)生活的發(fā)展，廣告這種形式逐步被運(yùn)用到社會(huì)生活的其他方面，或者說，人們把社會(huì)生活其他方面類似于廣告的活動(dòng)也視為廣告，如政府的公告，個(gè)人信息的社會(huì)發(fā)布等，廣告這才有了更廣泛一些的內(nèi)容和含義。下面我們就從社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化兩方面來看一下現(xiàn)代廣告的功能和作用。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。美國(guó)歷史學(xué)家波特（David應(yīng)該說，廣告客體中的受眾也許是廣告的消費(fèi)者，未必能夠成為商品的直接購(gòu)買者和消費(fèi)者。了解廣告受眾對(duì)媒介有什么特殊需求，有著怎樣媒介接觸習(xí)慣和廣告接受心理，從而成為廣告活動(dòng)中編制廣告符碼、媒體選擇組合以及選擇恰當(dāng)發(fā)布時(shí)機(jī)的重要依據(jù)?！?作為受眾的廣告客體從廣告對(duì)客體發(fā)生作用的過程和方式來看，廣告?zhèn)髡吲c廣告受者實(shí)際上是一種傳播行為關(guān)系。廣告客體另外，我們還需要認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)廣告活動(dòng)中廣告代理公司處于核心主導(dǎo)地位。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，負(fù)責(zé)向廣告公司提供市場(chǎng)或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運(yùn)作并驗(yàn)收廣告成品，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)有一定的控制權(quán)?！蟆緩V告主、廣告代理公司、廣告媒體】有學(xué)者曾這樣描述：“廣告主發(fā)號(hào)施令，廣告公司提建議，媒體請(qǐng)求下達(dá)托刊（播）單，而市場(chǎng)調(diào)查人員則冷眼旁觀，這就是廣告世界的縮影。所以說，現(xiàn)代意義上的廣告已經(jīng)不再局限于單幅作品，一幅具有完美表現(xiàn)力的廣告作品固然重要，但卻不一定能保證廣告效果的實(shí)現(xiàn)。誠(chéng)然，一則廣告成功往往凝結(jié)著人們?yōu)檎麄€(gè)廣告活動(dòng)所付出的心血。在現(xiàn)代廣告中，廣告作品已經(jīng)融入廣告活動(dòng)的范疇中，是整個(gè)活動(dòng)中的重要組成部分。我們把視角重點(diǎn)放在廣告本身，從廣告本體、廣告主體、廣告客體三個(gè)層面，來分析現(xiàn)代廣告的研究對(duì)象。廣告是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其早熟的一種現(xiàn)象，但廣告學(xué)作為一門研究廣告活動(dòng)和規(guī)律的學(xué)科，其本身還非?！澳贻p”，從其問世至今，才不過半個(gè)多世紀(jì)。（2）綜合多樣的表現(xiàn)手法。廣告?zhèn)鞑ケ仨氈v究一定的表現(xiàn)技巧，遵從藝術(shù)性的原則帶給人們美的享受。與此同時(shí)，由于廣告面向公眾傳播，對(duì)消費(fèi)行為起著直接的引導(dǎo)作用，商業(yè)廣告不僅要以經(jīng)濟(jì)效益為目的，而且要兼顧以社會(huì)效益為依據(jù)，必須以法律為準(zhǔn)繩，遵循相關(guān)法律原則，對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。所以效益性原則也是廣告的基本原則之一?！究茖W(xué)性原則】廣告現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一就是強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。具體到廣告的各個(gè)構(gòu)成部分，廣告主題則必須簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；而廣告語(yǔ)言則力求簡(jiǎn)單明了，精準(zhǔn)恰當(dāng)；廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思要有創(chuàng)造性，符合人們的審美習(xí)慣，可以為目標(biāo)群體所認(rèn)同。廣告必須對(duì)公眾負(fù)責(zé)，必須向公眾傳達(dá)真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)信息，只有這樣，才...在我國(guó)，1987年國(guó)務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，該條例的第三條規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。廣告的發(fā)展程度標(biāo)志著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。 可以說，任意一則廣告都需要有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式，才能挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行動(dòng)?！耙话銜?huì)采取三類策略：全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化策略、尊重差異的本地化策略、適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折中策略。全國(guó)性廣告通常覆蓋多個(gè)地區(qū)，選擇在全國(guó)性廣告媒介上，如《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、新浪網(wǎng)等知名主流媒體上進(jìn)行刊播的廣告，其目的是激起全國(guó)范圍的消費(fèi)者的普遍反響，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)購(gòu)。 四大媒體廣告具體指報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告。 消費(fèi)者廣告又稱商業(yè)零售業(yè)廣告，其訴求對(duì)象是產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，他們不會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用到再生產(chǎn)的過程中。按廣告的最終目的，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。雖然廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，無法窮盡，但是通過比較和鑒別，還是可以幫助我們從不同側(cè)面對(duì)廣告進(jìn)行多角度透視，加深對(duì)研究對(duì)象的具體了解，把握住不同廣告類型的特點(diǎn)，從而幫助我們正確選擇和使用自己需要的廣告形式?，F(xiàn)代社會(huì)中，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和信息超載嚴(yán)重，市場(chǎng)在不斷細(xì)分，廣告必須要選擇出特定的目標(biāo)市場(chǎng)，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人群數(shù)量、心理特征、媒介接觸習(xí)慣等指標(biāo)的分析，確立恰當(dāng)?shù)膹V告主題，制定合理的媒介組合策略來開展廣告活動(dòng)。廣告主的職責(zé)性：在廣告中，廣告主往往會(huì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或者某種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者作出某種程度的的“承諾”，廣告主必須對(duì)這些承諾負(fù)責(zé)，不可弄虛作假或“過度”承諾，廣告主必須對(duì)消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)，消費(fèi)者的權(quán)益也必須受法律保護(hù)。雖然我們平時(shí)見得最多的是企業(yè)廣告，其實(shí)許多政府公告、公益廣告等就是由政府和非贏利組織來出資籌劃的。通過對(duì)上表中不同時(shí)期不同國(guó)家?guī)追N不同的廣告觀的歸類梳理，不難得出結(jié)論通過以上的回顧和分析，不難看出，要給廣告下一個(gè)眾人都認(rèn)可的定義絕非易事，但是不管是從哪個(gè)角度來理解廣告，其基本認(rèn)識(shí)還是相同的。迄今為止，有關(guān)廣告的定義至少也有上百種。但其只是“廣泛的告知”的意思，并不具備今天“廣告”的豐富含義。據(jù)考證，約在公元18721877年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經(jīng)使用“廣告”這個(gè)詞了?！敝泄庞⒄Z(yǔ)時(shí)代（約公元1300—1475年），其演變?yōu)锳dvertise，含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。另外，由于商業(yè)廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現(xiàn)廣告本質(zhì)的特征，本文出現(xiàn)的有關(guān)廣告的討論一般圍繞商業(yè)廣告而展開?！睙o疑，在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告成為了我們生活的一部分，并深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。自從人類有了物品生產(chǎn)與商品交換，就有了廣告。甚至有人夸張地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。學(xué)科的研究和發(fā)展，向來是一個(gè)歷史的積累過程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變?nèi)胧郑诨仡櫯c探索中，不斷接近廣告的本質(zhì)。這個(gè)英文單詞來源于拉丁文Adverture，其意思“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)大眾向一定方向的一種手段。需要指出的是，從詞性角度來看，一般認(rèn)為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進(jìn)行時(shí)）是指代一系列的完整的廣告活動(dòng)。在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯中，最初，把Advertising多譯成“告白”“告貼”等，用“廣告”一詞，最早出現(xiàn)在1907年的《政治官報(bào)章程》，【概念的演變】隨著廣告學(xué)的興起，人們不再?gòu)淖置嫔蟻砝斫鈴V告的含義，專家學(xué)者們紛紛為廣告定義，可謂眾說紛紜，見仁見智。在這里，我們選取各個(gè)時(shí)期不同國(guó)家有代表性的側(cè)重點(diǎn)不盡相同的幾種定義，以窺其間差異與共性。廣告主的構(gòu)成：廣告主不僅僅指企業(yè)，還可以是政府和非營(yíng)利組織，或者個(gè)人。由于廣告是由廣告主出資，所以廣告主在廣告發(fā)布的全過程中，主導(dǎo)性較強(qiáng)，有一定程度的控制權(quán)，但這種控制權(quán)必須在符合國(guó)家各項(xiàng)法規(guī)政策的規(guī)范內(nèi)行使?！緩V告是對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動(dòng)】一般來說，廣告的傳播對(duì)象并不是所有公眾?！緩V告既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費(fèi)觀念】在了解了廣告的內(nèi)涵后，再來從廣告的外延入手，對(duì)廣告進(jìn)行一定的分類。本節(jié)主要從以下幾點(diǎn)入手，來對(duì)廣告進(jìn)行分類：【按廣告的內(nèi)容劃分】由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎涉及到社會(huì)生活的各個(gè)層面，一一例舉說明必定會(huì)讓人索然無味，好在不同內(nèi)容的廣告所肩負(fù)的使命不同，所以我們以廣告的目的為分類標(biāo)準(zhǔn)，來看一下廣告究竟有哪些內(nèi)容構(gòu)成。那么，根據(jù)訴求對(duì)象的不同，我們可以把廣告劃分為消費(fèi)者廣告和商務(wù)廣告?！景磸V告使用的媒介劃分】由于媒介的形態(tài)多種多樣，我們根據(jù)媒介的技術(shù)形態(tài)將之分為四大傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告和其他媒體廣告三大類。地方性廣告的傳播范圍往往局限在市縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣告主主要是以商業(yè)零售業(yè)企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，消費(fèi)群體目標(biāo)相對(duì)明確集中，主要通過地方媒體和戶外廣告等來傳遞相關(guān)信息，目的在于促使公眾使用地方性產(chǎn)品或者認(rèn)店購(gòu)買。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)文化與消費(fèi)差異較大的不同受眾，國(guó)際性廣告的運(yùn)作面對(duì)不小的挑戰(zhàn)?！景磸V告的訴求方式劃分】按照廣告的訴求方式來劃分，主要有形象訴求、理性訴求、情感訴求和潛意識(shí)訴求這四種方式。在商品導(dǎo)入期，企業(yè)多采用告知性廣告，主要側(cè)重于介紹新產(chǎn)品新服務(wù)或倡導(dǎo)某種新觀念，以期引起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。競(jìng)爭(zhēng)性廣告也...廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。但是，廣告的真實(shí)性均被各國(guó)都無一例外地列為廣告應(yīng)遵循基本準(zhǔn)則。由此可見，廣告的真實(shí)性原則的重要地位十分突出。其實(shí)，作為一種面向公眾的信息傳遞活動(dòng)