【正文】 多種心理現(xiàn)象構(gòu)成的，這些心理現(xiàn)象有些是顯而易見的，別人看得清楚，自己也覺察得很明顯；有些非但別人看不清楚，就連自己也感到模模糊糊。執(zhí)行決定階段是意志行動的完成階段，它使內(nèi)心追求的目標(biāo)、計劃付諸實施，以達(dá)成該目標(biāo)。長期的情緒積累會形成穩(wěn)定的情感，而情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約。情緒是指短時間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗，比如高興、氣憤、憂愁等情緒形式。在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過去，第二只、第三只也會跟著跳過去；這時，把那根棍子撤走，后面的羊，走到這里，仍然像前面的羊一樣，向上跳一下，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，這就是所謂的“羊群效應(yīng)”。指對他人知覺的一種偏差傾向，當(dāng)一個人對另一個人的某些主要品質(zhì)有個良好的印象之后，就會認(rèn)為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩。 – 知覺（perception）是由多種感官參與活動，并結(jié)合記憶、想象、思維，將事物多種屬性綜合為有意義的整體的過程。知覺是認(rèn)知的過程，認(rèn)知是知覺的結(jié)果。心理學(xué)認(rèn)為，行為的產(chǎn)生源自心理過程，個性心理特征通過個體心理活動過程體現(xiàn)出來。二、農(nóng)民個體行為基本模型行為的內(nèi)涵行為是在一定的環(huán)境中，為實現(xiàn)特定目標(biāo)而采取的一系列動作。農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)技能溝通 組織與領(lǐng)導(dǎo)技能 社會調(diào)查與分析技能 農(nóng)業(yè)推廣項目管理技 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)道德 誠信是農(nóng)業(yè)推廣人員最基本的職業(yè)道德 強烈的社會責(zé)任感和樂于奉獻(xiàn)的精神 寬容與合作是農(nóng)業(yè)推廣人員的基本工作精神 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)意識農(nóng)業(yè)推廣人員在工作中要“像一個推廣人員”一樣思考，在日常生活中也應(yīng)當(dāng)注意自己的身份，做人要真誠 表達(dá)要清晰、流暢，且通俗易懂 也要善于表現(xiàn)自我，樹立自己的職業(yè)形象，做一個受人尊敬和歡迎的人 第2講 農(nóng)民個體行為與農(nóng)業(yè)推廣一、關(guān)于傳統(tǒng)農(nóng)民特征的幾個假說 二、農(nóng)民個體行為基本模型 三、心理過程 四、個性 五、心理學(xué)在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用 一、關(guān)于傳統(tǒng)農(nóng)民行為特征的幾個假說傳統(tǒng)觀點類型因循守舊不思進取說 膽小怕事風(fēng)險規(guī)避說 游手好閑鋪張浪費說 胸?zé)o大志小富即安說 不會算計感情用事說 人云亦云盲目從眾說 勤儉節(jié)約單純樸素說評論 作為一個群體，農(nóng)民與其他人確實有所不同 但農(nóng)民群體在很多方面與其他群體無異：需求與動機（偏好）：傳統(tǒng)農(nóng)民同樣追求自身利益最大化。 l 人的技能基本上劃為兩大類即言語技能和肢體技能 職業(yè)道德 就是同人們的職業(yè)活動緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對本職人員在職業(yè)活動中行為的要求，同時又是職業(yè)對社會所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。 216。（Know－what）。 二、職業(yè)素養(yǎng)n 職業(yè)素養(yǎng)是指職業(yè)內(nèi)在的規(guī)范和要求,是在職業(yè)過程中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)。農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的價值觀念、態(tài)度和行為，增強農(nóng)業(yè)經(jīng)營者解決自身問題的能力，提升農(nóng)村居民適應(yīng)當(dāng)代社會生活的技能水平，從而改善農(nóng)村社區(qū)生活品質(zhì)，促進農(nóng)村社會綜合發(fā)展 農(nóng)業(yè)推廣具有擴大農(nóng)業(yè)消費，豐富城鄉(xiāng)社會生活，增加農(nóng)業(yè)收益的社會功能。l 公益性推廣。 l 教育推廣。l 政治推廣。l 觀念推廣。三、推廣的類型 n 以推廣內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)l 產(chǎn)品推廣。目標(biāo)不同。Distribution—渠道 或4Cs Customer—顧客 Cost—成本 Communication—溝通 convenience—便利 推廣與市場營銷的區(qū)別主體不同。第一講 推廣、農(nóng)業(yè)推廣與推廣職業(yè) 第一節(jié) 推廣一、 推廣的定義推廣（Extension）即推而廣之，是指推廣者通過溝通、說服等手段盡力擴大產(chǎn)品、技術(shù)和思想的影響范圍，從而改變受眾的行為以實現(xiàn)推廣者預(yù)設(shè)的目標(biāo)。市場營銷的主體通常是營利性組織即企業(yè)，從事推廣的主體既可能是企業(yè)，也可能是非營利性組織，還可能是公共機構(gòu)。企業(yè)從實際市場營銷和推廣活動的目標(biāo)最終都是為了營利，但非營利組織和政府從事推廣活動往往不是為了營利，而是為了公共利益。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種產(chǎn)品。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某一觀念。即某一政黨或政府機構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾所做的政治宣傳，以使公眾接受其理念，配合其政策，最終實現(xiàn)其政治目標(biāo)。即為了教育組織為普及某些教育理念或教育方法而采取的各做溝通和說服措施。即直接目的不是為了推廣者（個人或組織）自身利益而是為了推廣者之外特定或不特定人群的利益。二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序n 推廣框架模型含義l 任何農(nóng)業(yè)推廣活動最終都是個人的實施和參與的l 任何人都處于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，其行為必然受制于所處的社會關(guān)系 l 在社會生活中，不同的人群，其所處的社會地位、擁有物質(zhì)財富、權(quán)力與權(quán)威等有很大的差別，因而不同人群的行為方式、社會影響力等也不同l 社會個體不僅處在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且處在整個社會環(huán)境之中n 農(nóng)業(yè)推廣基本程序n 農(nóng)業(yè)推廣程序就是開展具體的農(nóng)業(yè)推廣工作的步驟。 n 職業(yè)素養(yǎng)包括職業(yè)知識、職業(yè)技能、職業(yè)道德和職業(yè)意識方面的內(nèi)容 。這類知識包括自然科學(xué)知識和社會科學(xué)知識– 知道為什么的知識（Know－why），主要指科學(xué)理論與規(guī)律方面的知識。 職業(yè)技能 是指人在職業(yè)活動范圍內(nèi)需要掌握的技能。 職業(yè)意識是人們對職業(yè)勞動的認(rèn)識、評價、情感和態(tài)度等心理成分的綜合反映，是支配和調(diào)控全部職業(yè)行為和職業(yè)活動的調(diào)節(jié)器,作為職業(yè)心理的一個側(cè)面,它屬于職業(yè)心理結(jié)構(gòu)中的調(diào)節(jié)系統(tǒng)。智商：農(nóng)民中同樣有聰明人，也有智商低下的人。動作是行為的基本單位。l 心理過程即指心理活動發(fā)生、發(fā)展最終導(dǎo)致行為（作為或不作為）的過程。─ 認(rèn)知過程是人腦通過感覺、記憶、想象、思維等形式對外部事物和自身狀況形成認(rèn)知的心理過程。 u 感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體 u 感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入 u 感覺是最基本、最簡單的心理現(xiàn)象，當(dāng)感覺到的個別屬性越豐富，對事物的知覺就越完整 u 知覺對客觀現(xiàn)實的反映比感覺更真實、更完整l 影響認(rèn)知的因素 生理條件 過去經(jīng)驗 文化背景 當(dāng)前情景 u 認(rèn)知中常見的心理效應(yīng)首因效應(yīng)：即人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍髞慝@得的新信息的解釋近因效應(yīng)：是指在人際溝通過程中,知覺對象最近給人留下的印象。反之，則被賦予其它不好的品質(zhì)?！把蛉盒?yīng)”在經(jīng)濟生活中表現(xiàn)為由于對信息不充分的和缺乏了解，投資者很難對市場未來的不確定性作出合理的預(yù)期，往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息將大致相同且彼此強化，從而產(chǎn)生的從眾行為。情感是長時間內(nèi)與社會性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗。意志過程意志過程（willed process）是指意志行動的發(fā)生、發(fā)展和完成的歷程。 四、個性個性的內(nèi)涵與特征心理學(xué)上所謂的個性(又稱人格)指的是一個人在生活中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的、帶有一定傾向性的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式個體心理特征的總和。 個性的獨特性——每個人的個性都具有自己的獨特性 個性的穩(wěn)定性——從表現(xiàn)上看，人的個性一旦形成，就具有相對的穩(wěn)定性 個性的發(fā)展性——個性不是天生的，而是心理發(fā)展的產(chǎn)物 個性的社會性——個性在社會中形成的，受社會關(guān)系的制約個性心理特征 含義個性心理特征是個性結(jié)構(gòu)中最穩(wěn)定的、經(jīng)常表現(xiàn)出來的特征因素，是具有決定意義的成分，它表明一個人比較典型的心理活動和行為特征。只有那些完成活動所必需的直接影響活動效率的,并能使活動能順利進行的心理特征,才是智力。實足年齡人類的智力體系（system of human intelligence）由一系列相互區(qū)別又相互聯(lián)系的智力構(gòu)成， 這些智力包括抽象智力、實踐智力、情緒智力、社會智力、藝術(shù)智力、以及運動智力等。 社會智力（即正確認(rèn)識他人的情緒和社會情勢，有效管理人際關(guān)系的能力(dealing with people) 社會智力包括：自我呈現(xiàn)力（Presence）：在他人面前表現(xiàn)自信、自尊和自我價值等自我形象的能力。性格表現(xiàn)了人們對現(xiàn)實和周圍世界的態(tài)度，并表現(xiàn)在對自己、對別人、對事物的態(tài)度和所采取的言行上。多血質(zhì)的特征：活潑、好動、敏感、反應(yīng)迅速、喜歡與人交往、注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易變換等等。它決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度，決定著人的認(rèn)識和活動對象的趨向和選擇。維持和調(diào)節(jié)，活動產(chǎn)生后，動機維持這種活動指向一定的目標(biāo)，并調(diào)節(jié)活動的強度與持續(xù)時間。需要有精神需要和物質(zhì)需要,興趣基于精神需要（如對科學(xué)、文化知識等）。反之，認(rèn)識越深刻，情感越熾烈，興趣也就會越濃厚。 態(tài)度在一定情況下可能決定行為，但當(dāng)其他因素對個體產(chǎn)生壓力時，行為并不能反應(yīng)態(tài)度。愛講禮貌，此一面指繁文縟節(jié)、虛情客套、重形式、愛面子以至于欺偽；一面亦指寧犧牲實利而要面子，為爭一口氣而傾家蕩產(chǎn)等。馬虎（模糊），此指馬虎籠統(tǒng)、不求精確、不重視時間、不講數(shù)字、敷衍因循、不徹底、不大分彼此、沒有一定規(guī)律等。韌性及彈性，韌性止于牢韌，彈性則并有彈力。” 中國傳統(tǒng)農(nóng)村文化的特征 封閉性：“雞犬之聲相聞，老死不相往來”超穩(wěn)定性：“天不變，道也不變”地域差異性：不同地區(qū)的農(nóng)村文化在表現(xiàn)形式上具有較大的差異 強烈的倫理性：強調(diào)家庭倫理與人情世故農(nóng)村習(xí)俗與禁忌農(nóng)村習(xí)俗是農(nóng)民在農(nóng)村社區(qū)內(nèi)共同生活中逐漸形成的行為規(guī)范和交往準(zhǔn)則。 上上層。他們雖然在財產(chǎn)上并不遜色于上上層，但他們還沒有具備上流社會的生活方式。他們是一些成功的企業(yè)家和專業(yè)技術(shù)人員，居住在環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，有自己舒適的住宅。216。 下下層。u 針對不同的群體采取不同的推廣策略 三、社會資本與農(nóng)業(yè)推廣p 社會資本的含義l 實際的或潛在的資源的總和，這些資源是同某些持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的，這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的、得到社會公認(rèn)的，而且是一種體制化關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。 實際上，社會資本是對一種優(yōu)勢的類比，其類比的是：績效更好的人是在某種程度上連接了其他人的那些人。這種觀點被韋恩l 我們需要的很多資源都掌握其他人或組織的手中，如果不通過牢固的、管理完善的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些資源就會一直處于隱蔽狀態(tài)。– 薪酬和提升：一個人擁有了充足的社會資本,就能得到更高的工資，提升更快，而且能在比較年輕的時候就得到提升。資金的尋覓者和投資人相互通過朋友、同事、熟人以及律師、保險代理人、會計師等社會關(guān)系良好的商業(yè)伙伴找到對方。 l 社會資本在日常生活中的作用– 快樂：心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有意義的工作和人際關(guān)系的質(zhì)量是生活快樂的最重要的因素。– 長壽：具有良好社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的人壽命更長。 一是互動的頻率，互動的的次數(shù)多為強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系216。 l 強弱關(guān)系在人與人、組織與組織、個體與社會系統(tǒng)之間發(fā)揮著根本不同的作用。這種制度性的信任確保了弱關(guān)系的維持和良性的發(fā)展。因此當(dāng)熟人之間發(fā)生經(jīng)濟糾紛，如果數(shù)額不是很大，最后都是不了了之，造成的結(jié)果是交易中止、朋友斷交。? 學(xué)習(xí)是絕佳通道。積累社會資本的具體方法利用現(xiàn)有組織積累社會資本 處于恰當(dāng)?shù)奈恢? 尋找雙重角色 工作輪換 參加多功能委員會、特別工作小組 申請在全國甚至全球范圍內(nèi)任職 利用教育和培訓(xùn)機會 使你的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系側(cè)重外部關(guān)系 創(chuàng)立新的組織積累社會資本 組織和動員核心小組 創(chuàng)立“行為共同體”跨越組織界限 像自由職業(yè)一樣思考和行事 社會資本與農(nóng)業(yè)推廣充分利用已有的人際關(guān)系開展推廣工作 加強與受眾的溝通，增強推廣者與受眾之間的信任，從而與受眾建立良好的社會關(guān)系 與核心受眾建立更緊密關(guān)系的同時，不能漠視其他受眾。語言具有如下特點：語言是有規(guī)則的 語言是抽象 語言具有任意性 語言與文化相互交融 二、 語言溝通特殊問題 語法錯誤 俗語 陳詞濫調(diào) 婉言 修辭 行話 三、語言溝通技能 使用清楚、有力、生動和得體的語言，盡量做到簡潔精練。把捏切入話題時機的技巧可以有： 尋找共同點 提出新見解 適時切入其次要控制說話時機，即要控制說話的次數(shù)、頻率及時間。 非語言信號對語言信號的作用或功能通常表現(xiàn)在：重復(fù) 強調(diào) 補充 替代 輔助 調(diào)整和控制語言 二、非語言信號的種類 肢體運動和面部表情體形 體形包括體態(tài)和身體吸引力知類體態(tài)分為瘦長（外胚型）體態(tài)、肥胖（內(nèi)胚型）體態(tài)和勻稱（健壯型）體態(tài). 空間（space），溝通距離劃分為四類：親密距離 個人距離 社交距離 公眾距離 時間（time） 輔助語言（paralanguage）（vocal cues）。n 大眾溝通法具有信息傳播快速及時、接收人數(shù)眾多等優(yōu)點，而溝通間接導(dǎo)致推廣人員與農(nóng)民之間缺乏信任、反饋速度慢且不準(zhǔn)確則是其兩個突出的缺點。n 采用個別溝通法可以有針對性地解決農(nóng)民的特殊問題，同時也能培養(yǎng)培養(yǎng)推廣人員與農(nóng)民的感情，增進他們之間的信任。 “參與”是一個不斷發(fā)展、演化的過程，在這個過程中所有有關(guān)人員的自尊、自信和自主性都應(yīng)該得到提高。二、參與式方法的理論基礎(chǔ) 參與式方法的的基本假設(shè)：每個人都具有自給自足的能力，能夠解決自己的問題。三、參與式方法常用工具 參與式方法使用的工具包括用于快速評估的工具以及從事所謂正式研究的不同手段，因此在使用時切勿盲目照般，應(yīng)根據(jù)不同的背景以及特定的要求靈活采用。主要包括：簡單排序和矩陣排序等。主要包括：目標(biāo)群體的記錄本、記帳本以及二手資料的收集等。} 第二節(jié) 參與式培訓(xùn)三、 參與式培訓(xùn)的概念 參與式培訓(xùn)就是通過創(chuàng)設(shè)情境，引導(dǎo)參與者在活動、表現(xiàn)和體驗中反思自己的經(jīng)驗與觀念，在交流和分享中學(xué)習(xí)他人的長處，產(chǎn)生新的思想、達(dá)到新的認(rèn)識，從而實現(xiàn)自我提高，并能夠采取行動改善現(xiàn)狀的培訓(xùn)方法。培訓(xùn)者只是一名輔助者，組織參與者進行合作學(xué)習(xí)。操作性 成人學(xué)習(xí)非常關(guān)注所學(xué)的東西是否有用，因此參與式(方法)培訓(xùn)通常安排一定的操作練習(xí)，使參與者立刻看到所學(xué)東西的效果。反思性：參與式學(xué)習(xí)的最高境界在于反思，在于頓悟，在于通過群體交流不斷發(fā)現(xiàn)自身之外的知識世界來構(gòu)建新的經(jīng)驗體系。n 確定受益群體的需求、支持和參與項目的意愿。 二、參與式項目管理的基本要素 決策及選擇過