【正文】 第一講 推廣、農(nóng)業(yè)推廣與推廣職業(yè) 第一節(jié) 推廣一、 推廣的定義推廣（Extension）即推而廣之，是指推廣者通過溝通、說服等手段盡力擴(kuò)大產(chǎn)品、技術(shù)和思想的影響范圍，從而改變受眾的行為以實(shí)現(xiàn)推廣者預(yù)設(shè)的目標(biāo)?？梢詮牧矫鎭砝斫馔茝V的含義:即誰（Who） 做什么（What） 為什么做（Why） 在何時(shí)（When） 于何處（Where） 怎樣做（How），簡(jiǎn)稱“5W1H” 二、推廣與營銷的比較營銷（marketing）是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 營銷的內(nèi)容可以概括為4Ps Product—產(chǎn)品 Price—價(jià)格 Promotion—促銷 Placeamp。Distribution—渠道 或4Cs Customer—顧客 Cost—成本 Communication—溝通 convenience—便利 推廣與市場(chǎng)營銷的區(qū)別主體不同。市場(chǎng)營銷的主體通常是營利性組織即企業(yè)，從事推廣的主體既可能是企業(yè)，也可能是非營利性組織，還可能是公共機(jī)構(gòu)。內(nèi)容不同。市場(chǎng)營銷的內(nèi)容通常是產(chǎn)品或服務(wù)，而除了產(chǎn)品或服務(wù)需要推廣外，技術(shù)和思想觀念也需要推廣。目標(biāo)不同。企業(yè)從實(shí)際市場(chǎng)營銷和推廣活動(dòng)的目標(biāo)最終都是為了營利，但非營利組織和政府從事推廣活動(dòng)往往不是為了營利，而是為了公共利益。對(duì)象不同。企業(yè)市場(chǎng)營銷的對(duì)象是特定的顧客群體，而推廣的對(duì)象包括企業(yè)顧客、宗教信徒、社區(qū)居民等等。三、推廣的類型 n 以推廣內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)l 產(chǎn)品推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種產(chǎn)品。l 技術(shù)推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某種技術(shù)。l 觀念推廣。在這類推廣中，推廣者希望受眾中接受某一觀念。n 以推廣所涉及社會(huì)領(lǐng)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)l 商業(yè)推廣（或市場(chǎng)推廣）。即企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品或服務(wù)銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)，并促使這種購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。l 政治推廣。即某一政黨或政府機(jī)構(gòu)為了推行某一政策或理念而向公眾所做的政治宣傳，以使公眾接受其理念，配合其政策，最終實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)。l 宗教推廣。即宗教組織為了吸引民眾加入其組織、信奉其教義或資助其發(fā)展，而采取的各種宣傳措施。 l 教育推廣。即為了教育組織為普及某些教育理念或教育方法而采取的各做溝通和說服措施。 n 以推廣的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)l 私益性推廣。即直接目的是為了推廣主體（個(gè)人或組織）自身利益的推廣活動(dòng)。l 公益性推廣。即直接目的不是為了推廣者（個(gè)人或組織）自身利益而是為了推廣者之外特定或不特定人群的利益。n 以推廣活動(dòng)所涉及的產(chǎn)業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)制造業(yè)推廣 旅游業(yè)推廣 航空業(yè)推廣 農(nóng)業(yè)推廣n 第二節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣一、農(nóng)業(yè)推廣的定義農(nóng)業(yè)推廣的三種觀念農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)觀認(rèn)為，農(nóng)業(yè)推廣即農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指公共機(jī)構(gòu)為了改良農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，通過試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)等方法把先進(jìn)、適用的技術(shù)介紹給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者，并勸導(dǎo)在生產(chǎn)中采用的動(dòng)態(tài)過程（最狹義的農(nóng)業(yè)推廣） 農(nóng)村居民收入觀認(rèn)為 農(nóng)業(yè)推廣就是公共機(jī)構(gòu)為了提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的收入水平，縮小城鄉(xiāng)收入差距，同時(shí)保障社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量安全，把有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的信息傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者(傳播過程)，幫助他們獲得必要的生產(chǎn)經(jīng)營知識(shí)、技能并形成正確的觀點(diǎn)，以便有效地利用這些信息或技術(shù)(教育過程)的一種動(dòng)態(tài)過程（狹義的農(nóng)業(yè)推廣） 農(nóng)村綜合發(fā)展觀認(rèn)為 農(nóng)業(yè)推廣是公共機(jī)構(gòu)為了發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會(huì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村綜合發(fā)展，通過溝通、說服等方式向農(nóng)村居民提供教育和咨詢服務(wù)，以增進(jìn)其知識(shí)，改變其觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變其行為，最終實(shí)現(xiàn)依靠自身的決策能力和生產(chǎn)經(jīng)營技能來解決其面臨的問題（廣義的農(nóng)業(yè)推廣） 當(dāng)代農(nóng)業(yè)的五大發(fā)展趨勢(shì)技術(shù)科學(xué)化經(jīng)營一體化 市場(chǎng)國際化 社會(huì)功能多元化 效益追求綜合化 最廣義的農(nóng)業(yè)推廣 以促進(jìn)農(nóng)村綜合發(fā)展為宗旨，以擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)影響范圍為前提，以農(nóng)業(yè)信息咨詢服務(wù)和農(nóng)業(yè)教育培訓(xùn)為核心，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營者為主體，由公共機(jī)構(gòu)、非營利組織和企業(yè)共同參與的多渠道、形式多樣的溝通活動(dòng)。最廣義農(nóng)業(yè)推廣的功能農(nóng)業(yè)推廣是農(nóng)業(yè)科技由潛在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁傳播，因而農(nóng)業(yè)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，增加農(nóng)業(yè)經(jīng)營者生產(chǎn)知識(shí)，提高農(nóng)業(yè)要素生產(chǎn)效率，從而增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的社會(huì)功能。農(nóng)業(yè)推廣具有改變農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的價(jià)值觀念、態(tài)度和行為，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者解決自身問題的能力，提升農(nóng)村居民適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)生活的技能水平，從而改善農(nóng)村社區(qū)生活品質(zhì)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)綜合發(fā)展 農(nóng)業(yè)推廣具有擴(kuò)大農(nóng)業(yè)消費(fèi)，豐富城鄉(xiāng)社會(huì)生活，增加農(nóng)業(yè)收益的社會(huì)功能。二、農(nóng)業(yè)推廣框架與基本程序n 推廣框架模型含義l 任何農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)最終都是個(gè)人的實(shí)施和參與的l 任何人都處于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，其行為必然受制于所處的社會(huì)關(guān)系 l 在社會(huì)生活中，不同的人群，其所處的社會(huì)地位、擁有物質(zhì)財(cái)富、權(quán)力與權(quán)威等有很大的差別，因而不同人群的行為方式、社會(huì)影響力等也不同l 社會(huì)個(gè)體不僅處在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且處在整個(gè)社會(huì)環(huán)境之中n 農(nóng)業(yè)推廣基本程序n 農(nóng)業(yè)推廣程序就是開展具體的農(nóng)業(yè)推廣工作的步驟。一般來講，農(nóng)業(yè)推廣的基本程序包括： n 明確推廣目標(biāo) n 選擇和確定推廣項(xiàng)目 n 分析目標(biāo)受眾特征和確定推廣策略 n 推廣溝通以及推廣效果的評(píng)估等五個(gè)基本環(huán)節(jié) n 第三節(jié) 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè) 一、職業(yè)的含義與特征n 職業(yè)（Profession或Occupation）是指人們?cè)谏鐣?huì)生活中所從事的以獲得物質(zhì)報(bào)酬作為自己主要生活來源并能滿足自己精神需求的、在社會(huì)分工中具有專門技能的工作。l 與人類的需求和職業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)分工 l 與職業(yè)的內(nèi)在屬性相關(guān)，強(qiáng)調(diào)利用專門的知識(shí)和技能 l 與社會(huì)相關(guān)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，獲得合理報(bào)酬l 與個(gè)人生活相關(guān)，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)生活來源，并設(shè)計(jì)滿足精神生活 n 職業(yè)的特征l 目的性，職業(yè)以獲得報(bào)酬為目的l 社會(huì)性，職業(yè)是從業(yè)人員在特定社會(huì)環(huán)境中為其他社會(huì)成員提供服務(wù)的社會(huì)活動(dòng)l 穩(wěn)定性，在一定時(shí)期長(zhǎng)期存在，工作方式方法相對(duì)穩(wěn)定l 規(guī)范性，任何職業(yè)都有自己的行業(yè)規(guī)范l 群體性，即職業(yè)必須具有一定的從業(yè)人數(shù)n 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè) n 是指一群人為了獲取物質(zhì)報(bào)酬和滿足精神需求所從事的，以溝通作為主要工作方法，以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣為工作核心，以向農(nóng)民提供綜合咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容的社會(huì)化專門工作。 二、職業(yè)素養(yǎng)n 職業(yè)素養(yǎng)是指職業(yè)內(nèi)在的規(guī)范和要求,是在職業(yè)過程中表現(xiàn)出來的綜合品質(zhì)。 n 職業(yè)素養(yǎng)包括職業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、職業(yè)道德和職業(yè)意識(shí)方面的內(nèi)容 。n 職業(yè)知識(shí)（Professional Knowledge）是指人們對(duì)與特定職業(yè)有關(guān)的事物的感性和理性認(rèn)識(shí) 。l 學(xué)術(shù)界通常把知識(shí)分為 顯性知識(shí) 隱性知識(shí)( Tacit Knowledge) l OECD把知識(shí)分為四類：– 關(guān)于事實(shí)與現(xiàn)象的知識(shí)（Know－what）。這類知識(shí)包括自然科學(xué)知識(shí)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)– 知道為什么的知識(shí)（Know－why），主要指科學(xué)理論與規(guī)律方面的知識(shí)。– 知道怎樣做的知識(shí)（Know－h(huán)ow）．是關(guān)于技能和訣竅方面的知識(shí)。– 知道是誰的知識(shí)（Know－who），也就是關(guān)于人力資源、人際關(guān)系及管理方面的知識(shí)。 216。 職業(yè)技能 是指人在職業(yè)活動(dòng)范圍內(nèi)需要掌握的技能。人的技能存在于人的身心系統(tǒng)中，在運(yùn)用時(shí)就表現(xiàn)出來。人的技能結(jié)構(gòu)層次上最外端的表現(xiàn)形式是動(dòng)作能力。 l 人的技能基本上劃為兩大類即言語技能和肢體技能 職業(yè)道德 就是同人們的職業(yè)活動(dòng)緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點(diǎn)所要求的道德準(zhǔn)則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對(duì)本職人員在職業(yè)活動(dòng)中行為的要求，同時(shí)又是職業(yè)對(duì)社會(huì)所負(fù)的道德責(zé)任與義務(wù)。 職業(yè)意識(shí)是人們對(duì)職業(yè)勞動(dòng)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、情感和態(tài)度等心理成分的綜合反映，是支配和調(diào)控全部職業(yè)行為和職業(yè)活動(dòng)的調(diào)節(jié)器,作為職業(yè)心理的一個(gè)側(cè)面,它屬于職業(yè)心理結(jié)構(gòu)中的調(diào)節(jié)系統(tǒng)。 二、農(nóng)業(yè)推廣人員的職業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)健的體魄 良好的心態(tài) 廣泛的科學(xué)與人文知識(shí) 豐富的社會(huì)閱歷農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)具備的特殊職業(yè)素養(yǎng) 農(nóng)業(yè)推廣相關(guān)知識(shí) 自然與技術(shù)知識(shí)：微生物學(xué)、植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)、生態(tài)學(xué)、氣象學(xué)等自然知識(shí)和植物栽培、畜禽養(yǎng)殖、動(dòng)植物疫病防治、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲(chǔ)藏等技術(shù)知識(shí)。 社會(huì)知識(shí)：心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)知識(shí)和管理、市場(chǎng)營銷、教育、傳播、農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)等社會(huì)實(shí)務(wù)知識(shí)。農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)技能溝通 組織與領(lǐng)導(dǎo)技能 社會(huì)調(diào)查與分析技能 農(nóng)業(yè)推廣項(xiàng)目管理技 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)道德 誠信是農(nóng)業(yè)推廣人員最基本的職業(yè)道德 強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和樂于奉獻(xiàn)的精神 寬容與合作是農(nóng)業(yè)推廣人員的基本工作精神 農(nóng)業(yè)推廣職業(yè)意識(shí)農(nóng)業(yè)推廣人員在工作中要“像一個(gè)推廣人員”一樣思考，在日常生活中也應(yīng)當(dāng)注意自己的身份，做人要真誠 表達(dá)要清晰、流暢，且通俗易懂 也要善于表現(xiàn)自我，樹立自己的職業(yè)形象，做一個(gè)受人尊敬和歡迎的人 第2講 農(nóng)民個(gè)體行為與農(nóng)業(yè)推廣一、關(guān)于傳統(tǒng)農(nóng)民特征的幾個(gè)假說 二、農(nóng)民個(gè)體行為基本模型 三、心理過程 四、個(gè)性 五、心理學(xué)在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用 一、關(guān)于傳統(tǒng)農(nóng)民行為特征的幾個(gè)假說傳統(tǒng)觀點(diǎn)類型因循守舊不思進(jìn)取說 膽小怕事風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避說 游手好閑鋪張浪費(fèi)說 胸?zé)o大志小富即安說 不會(huì)算計(jì)感情用事說 人云亦云盲目從眾說 勤儉節(jié)約單純樸素說評(píng)論 作為一個(gè)群體，農(nóng)民與其他人確實(shí)有所不同 但農(nóng)民群體在很多方面與其他群體無異：需求與動(dòng)機(jī)（偏好）：傳統(tǒng)農(nóng)民同樣追求自身利益最大化。智商：農(nóng)民中同樣有聰明人，也有智商低下的人。對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：有膽大妄為的農(nóng)民，也有謹(jǐn)小慎微的農(nóng)民。農(nóng)民具有一些共性，但農(nóng)民個(gè)體的個(gè)性特征更加顯著。二、農(nóng)民個(gè)體行為基本模型行為的內(nèi)涵行為是在一定的環(huán)境中，為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而采取的一系列動(dòng)作。動(dòng)作是行為的基本單位。行為的特征自主性：行為是由內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，完全由外部力量擺布而表現(xiàn)出了的身體動(dòng)作不屬于社會(huì)科學(xué)中的行為。 目的性：任何行為的實(shí)施都是為了達(dá)到一定的目標(biāo)持續(xù)性：特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要一系列連續(xù)的動(dòng)作 可變性：環(huán)境與個(gè)體的變化導(dǎo)致行為方式發(fā)生變化影響個(gè)體行為方式的因素生理因素 心理因素：個(gè)性心理傾向和個(gè)性心理特征 環(huán)境因素：自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境三、心理過程l 人的心理是復(fù)雜的，但總的來說可以分為兩個(gè)方面：心理過程和個(gè)性心理特征。心理學(xué)認(rèn)為，行為的產(chǎn)生源自心理過程，個(gè)性心理特征通過個(gè)體心理活動(dòng)過程體現(xiàn)出來。l 心理過程即指心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展最終導(dǎo)致行為（作為或不作為）的過程。u 心理過程包括:認(rèn)知過程 情感過程 意志過程 這三個(gè)過程既互相區(qū)別又互相聯(lián)系認(rèn)知過程─ 認(rèn)知的定義——通過知覺獲得的對(duì)客觀事物和事件的認(rèn)識(shí)。知覺是通過感覺認(rèn)識(shí)客觀事物和事件的過程。知覺是認(rèn)知的過程，認(rèn)知是知覺的結(jié)果。─ 認(rèn)知過程是人腦通過感覺、記憶、想象、思維等形式對(duì)外部事物和自身狀況形成認(rèn)知的心理過程。l 感覺與知覺– 感覺（sensation）是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺是通過某一感覺器官獲取某一事物單個(gè)屬性信息的過程，如事物的形狀、大小、顏色、光滑與粗糙、氣味、聲音等。 – 知覺（perception）是由多種感官參與活動(dòng)，并結(jié)合記憶、想象、思維，將事物多種屬性綜合為有意義的整體的過程。 u 感覺反映事物的屬性，知覺反映事物的整體 u 感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入 u 感覺是最基本、最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，當(dāng)感覺到的個(gè)別屬性越豐富，對(duì)事物的知覺就越完整 u 知覺對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映比感覺更真實(shí)、更完整l 影響認(rèn)知的因素 生理?xiàng)l件 過去經(jīng)驗(yàn) 文化背景 當(dāng)前情景 u 認(rèn)知中常見的心理效應(yīng)首因效應(yīng)：即人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得的新信息的解釋近因效應(yīng)：是指在人際溝通過程中,知覺對(duì)象最近給人留下的印象?？贪逍?yīng)：人們頭腦存在的關(guān)于某一類人的固定印象的心理現(xiàn)象被稱為刻板效應(yīng)。光環(huán)效應(yīng)：又稱暈輪效應(yīng)。指對(duì)他人知覺的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的某些主要品質(zhì)有個(gè)良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就被一種積極的光環(huán)所籠罩。反之，則被賦予其它不好的品質(zhì)。從眾效應(yīng)， 即人類經(jīng)常會(huì)有一種傾向，去從事或相信其他多數(shù)人從事或相信的東西。從眾心理導(dǎo)致了社會(huì)生活中的“羊群效應(yīng)”。在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過去，第二只、第三只也會(huì)跟著跳過去；這時(shí)，把那根棍子撤走，后面的羊，走到這里，仍然像前面的羊一樣，向上跳一下，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，這就是所謂的“羊群效應(yīng)”。“羊群效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)生活中表現(xiàn)為由于對(duì)信息不充分的和缺乏了解，投資者很難對(duì)市場(chǎng)未來的不確定性作出合理的預(yù)期，往往是通過觀察周圍人群的行為而提取信息，在這種信息的不斷傳遞中，許多人的信息將大致相同且彼此強(qiáng)化，從而產(chǎn)生的從眾行為。情感過程 情感過程是個(gè)體對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)過程。情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情緒是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相聯(lián)系的一種體驗(yàn)，比如高興、氣憤、憂愁等情緒形式。情感是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)。如道德感、理智感、美感等。情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，不太穩(wěn)定；情感相對(duì)來說則比較穩(wěn)定，沖動(dòng)性少，情感的外部表現(xiàn)很不明顯。長(zhǎng)期的情緒積累會(huì)形成穩(wěn)定的情感，而情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約。意志過程意志過程（willed process）是指意志行動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展和完成的歷程。意志過程大致可以分為兩個(gè)階段：采取決定階段和執(zhí)行決定階段。采取決定階段是意志行動(dòng)的開始階段，它決定意志行動(dòng)的方向，是意志行動(dòng)的動(dòng)因。執(zhí)行決定階段是意志行動(dòng)的完成階段，它使內(nèi)心追求的目標(biāo)、計(jì)劃付諸實(shí)施，以達(dá)成該目標(biāo)。 四、