【正文】 三歲的孩子與拳王泰森說“我們較量較量”?；盍?8實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是很成功，它開發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來總感覺到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗。可口可樂總裁講過一句話：“你們?cè)?jīng)說東方魔水，如果我可口可樂懶得看到你的話，我可以把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛?！　∧敲矗趺醋?？　　競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方面是國外跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量的、小型的電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)別的行業(yè)，中國的品牌開始向大企業(yè)集中。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。當(dāng)時(shí)有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多的努力。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。70年代末，中國改革開放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。 企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因企業(yè)導(dǎo)入CI的目的和原因很多，但一股情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面： （一）改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不振的現(xiàn)狀，克服經(jīng)營(yíng)困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神； （二）改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象； （三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)；　　（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求； 　?。ㄎ澹╉槕?yīng)“國際化”潮流，改變不能同國際市場(chǎng)接軌的形象識(shí)別系統(tǒng)，適應(yīng)國際競(jìng)爭(zhēng)需要； 　　（六）導(dǎo)入新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入迅速打開市場(chǎng)； 　?。ㄆ撸?qiáng)化企業(yè)的對(duì)外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳播力弱的現(xiàn)狀，提升企業(yè)實(shí)力形象； 　?。ò耍?shí)現(xiàn)企業(yè)的改組、整頓，提高管理效率； 　　（九）消除負(fù)面影響，克服不利因素，創(chuàng)新企業(yè)形象。老百姓手上鈔票很少，買東西希望買最便宜的東西。國外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都成為佼佼者。長(zhǎng)虹從1996年上半年開始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度都是以前沒有過的?？煽诳蓸?、百事可樂進(jìn)入中國，在全國有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒有從美國拿過一分錢來擴(kuò)大再生產(chǎn)。”所以，中國企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^人家?；盍?8明確表示，很可能會(huì)與別人合資或成為別的加工廠。雀巢公司進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，他們的計(jì)劃是進(jìn)入中國7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國企業(yè)做不做得到？不要說7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。實(shí)際上這樣的企業(yè)實(shí)力，不過是小型企業(yè)的實(shí)力。怎么謀劃？我覺得面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI是企業(yè)發(fā)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過，目前企業(yè)的對(duì)策是三三三制。我一位朋友說得好：“當(dāng)人發(fā)現(xiàn)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么都是錢。　　第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。　　第二，能不能用好智力。過河可以摸著石頭過，但是現(xiàn)在下海了，摸著石頭過海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。　　中國目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國的保護(hù)越來越少，這幾年我們還有很多的優(yōu)勢(shì)可以利用，可以把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來。而在中國就不行，中國除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好?！　∫迅鞣N優(yōu)勢(shì)條件用起來，CI就是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一?！　∵@是中國CI發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)的國度。美國人一天要看到1500個(gè)廣告，其中他只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬去打，如果不會(huì)打，幾百萬下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒有。二、中國CI實(shí)務(wù)　　CI在操作過程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問題：　　首先，要考慮企業(yè)與專家的關(guān)系。　　CI是兩者合作的結(jié)晶體?！　∽鳛閷＜襾碚f，也是這樣。這一點(diǎn)特別需要強(qiáng)調(diào)?！　I必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。但是我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。一個(gè)小女孩說：“媽媽我要喝。”娃哈哈給丈母娘，就顯得定位不是很準(zhǔn)確。比如麥當(dāng)勞，我們都知道麥當(dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。在我們的企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。我們講理念的時(shí)候，為什么特別反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是公司”，給人耳目一新的感覺。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，如果找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。有位老外問我，你們中國廠長(zhǎng)和書記誰最大？我回答說：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制。如果CI只做VI，它對(duì)企業(yè)的幫助并不很大。　　我覺得目前中國的企業(yè)要出效益，最好的辦法就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多的問題。而我們?cè)贑I操作過程中，往往忽視了這一點(diǎn)。我做過一家企業(yè)的CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來責(zé)問辦公室主任，“這個(gè)事情你怎么搞的？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來拍板的?！蔽覀兛梢陨晕⒏囊桓?，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”　　能者居中。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。他搞得好，可以給他重獎(jiǎng)，甚至比老總高五倍十倍，沒有必要讓他當(dāng)官，因?yàn)楹芏嗳烁銓I(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒有形成。CIS 策劃過程實(shí)操!!! 第一章 CI計(jì)劃的導(dǎo)入程序一、 CI計(jì)劃的途徑　　CI的導(dǎo)入計(jì)劃是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)間，循序進(jìn)行作業(yè)，以便達(dá)到所期待的成果。　　各公司的CI導(dǎo)入計(jì)劃，會(huì)依企業(yè)特性和問題特性而有所不同，但其原則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。CI的實(shí)施階段是根據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的識(shí)別系統(tǒng)，并且將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。有些公司的總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立勉強(qiáng)的流程計(jì)劃，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)　　CI的計(jì)劃過程、背景、導(dǎo)入的必然性和成果等結(jié)論，以及CI開發(fā)的經(jīng)過，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)說明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失公司本身對(duì)員工和外界人士的說服力。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，如果辦理得不順利，往往會(huì)歷經(jīng)二三年的時(shí)間；這種花時(shí)