企業(yè)形象策劃案例--奔馳汽車-wenkub
2023-05-26 23:15:25 本頁面
【正文】 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到戴姆勒—奔馳集團(tuán)總部大廈樓頂那個(gè)不停轉(zhuǎn)動(dòng)的、直徑相當(dāng)于五、六層樓高的三叉星圓環(huán)。（一）醒目的標(biāo)志：獨(dú)特的視覺識(shí)別(VI)形象在這些領(lǐng)域奔馳公司都有著廣闊而吸引人的前景。目前，奔馳轎車公司生產(chǎn)的車輛，從高檔小轎車到大型載重汽車，以及運(yùn)輸車、大轎車、越野車、多用拖拉機(jī)等，共有160多個(gè)品種，3700種型號(hào)，年產(chǎn)量控制在70多萬輛，營業(yè)額達(dá)400億馬克，有60%的產(chǎn)品銷往國外。然而就是在這種競爭環(huán)境下，奔馳汽車依然是世界汽車制造中的佼佼者。世界汽車產(chǎn)量不斷增長，1994年至少增長了6%，西歐的增長幅度最大。自從第一輛汽車生產(chǎn)出來以后，世界就隨著汽車車輪的轉(zhuǎn)動(dòng)而產(chǎn)生了一種奇妙而令人意想不到的變化，因?yàn)槠?，尤其是轎車，它不僅僅是代步工具，而且由于汽車帶來的速度也推動(dòng)了整個(gè)人類生產(chǎn)方式、生活方式和節(jié)奏的變化，人類終于進(jìn)入“汽車時(shí)代”，就像如今的電腦出現(xiàn)預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代到來一樣。在中國有很多人都知道奔馳汽車。德國的戴姆勒奔馳汽車公司是一個(gè)有百年歷史的汽車制造廠，110年前，世界上最早的一輛汽車就誕生在這里。企業(yè)主、資本擁有者、投資者的目光是實(shí)際而敏銳的，他們很清楚在這樣一個(gè)大好機(jī)會(huì)中應(yīng)該做些什么，汽車行業(yè)從一開始便充滿殘酷、激烈的競爭。美國銷售量1993年為1420萬輛，到1994年就增至1540萬輛，%，銷售量連續(xù)幾年上升。如今，奔馳轎車已經(jīng)成為世界上許多國家元首和知名人士的用車和接待專用車。奔馳汽車公司取得這樣的成功，靠的是什么？這個(gè)標(biāo)志即是奔馳企業(yè)的標(biāo)志，也是奔馳汽車的商標(biāo)。奔馳一個(gè)圓環(huán)，環(huán)中一個(gè)三叉星。心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趫A形、方形及三角形的包裝中，往往傾向選擇圓形，人的直覺總覺得圓形包裝物中的產(chǎn)品似乎更優(yōu)越。奔馳公司不僅在其產(chǎn)品各種奔馳汽車上裝上醒目的品牌標(biāo)志，而且還善于做廣告，擴(kuò)大奔馳的影響。在每月的記者招待會(huì)上，貝肯鮑爾總是恰到好處的坐在電視鏡頭前，肩胛上的星似乎就要沖過他的頭頂奔向天空。奔馳公司不失時(shí)機(jī)地爭取這些精英，車子價(jià)格根據(jù)個(gè)人的知名度作不同的減價(jià)優(yōu)惠，平均優(yōu)惠價(jià)為4萬馬克。（二）理念識(shí)別（MI）的核心：要用自己的產(chǎn)品整體滿足顧客的要求寶馬、奧迪、富豪、福特以及日本的豐田等，質(zhì)量不斷提高，性能逐步改進(jìn)，而價(jià)格卻大多低于奔馳。同時(shí)，產(chǎn)品又能夠不斷推出新型號(hào)，能夠以最佳的質(zhì)量呈現(xiàn)在顧客面前更是一個(gè)富有吸引力的措施，而奔出汽車恰恰注重在這些產(chǎn)品的內(nèi)在本質(zhì)方面下功夫。公司還請(qǐng)來了氣體動(dòng)力學(xué)家、美學(xué)家、心理學(xué)家、商人等，請(qǐng)他們參與，提意見，出主意。奔馳汽車公司又不失時(shí)機(jī)地刊登廣告，聲稱：“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送你1萬美元。公司新聞處的一位負(fù)責(zé)人明確地說：“我們的最高方針就是要優(yōu)質(zhì)”。搞生產(chǎn)的工人有1/7左右是專門從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的。他在奔馳作了36年的安全研究工作。胡巴教授說，模擬器可以取代大量的真車來進(jìn)行撞擊試驗(yàn)。平均下來，每年在試驗(yàn)室里用作撞擊的奔馳轎車就有150輛之多。現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營又進(jìn)入競爭激烈時(shí)期，這兩個(gè)因素使得企業(yè)很難再有以一兩種產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)許多年的機(jī)會(huì)。在中國人的心目中，奔馳生產(chǎn)的都是豪華高檔轎車，但是，面對(duì)著多變和多樣化的市場(chǎng)，奔馳也變得多樣化。汽車熱，煽熱了國人，也煽熱了洋人。無論怎樣，21世紀(jì)中國是國際汽車市場(chǎng)唯一有待進(jìn)一步開發(fā)的地方，各國大汽車集團(tuán)都瞄準(zhǔn)中國這個(gè)大市場(chǎng)，奔馳公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備進(jìn)入中國。正是出于這種哲學(xué)，我們希望能和中國的汽車廠家合作生產(chǎn)FCC，并以中國為基地開拓2000年以后東南亞家庭轎車市場(chǎng)。中國政府1994年公布《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，第一次提出在今后若干年里逐步發(fā)展家庭轎車。獨(dú)特的展示方法讓人難忘說到底，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）就是利用一系列手段、方法系統(tǒng)、整體的展示企業(yè)形象及產(chǎn)品的策略。在實(shí)際運(yùn)用中，如用運(yùn)用傳播以及活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)最大效率的宣傳是很有研究和思索的余地的，特別是在現(xiàn)代，大量子信息堵塞人們的
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