中天月亮湖營銷執(zhí)行案-wenkub
2023-05-26 22:49:22 本頁面
【正文】 季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯談生意星期二在北京出席嘉德秋季名人字畫拍賣會星期三在華爾街準(zhǔn)備項(xiàng)目投資計(jì)劃星期四在昆士南出席高爾夫開桿會星期五攜伴出席國際商會舉辦的紅酒會周末攜家人在日本新瀉溫泉渡假 二 推廣手段（1）廣告策略A / 廣告核心定位（廣告調(diào)性，與本項(xiàng)目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。廣告核心訴求點(diǎn)：u 笑傲山水間，一步一云天u 別墅有價(jià)，生活無價(jià)u 世界“屋脊”，登峰造極C / 廣告核心策略之一做大賣感覺（自豪、尊貴、榮耀、優(yōu)越、胸懷等）賣文化（高雅品味） 賣生活（頂級享受）賣環(huán)境賣空氣賣星星賣氣派u 廣告核心策略之二做細(xì)賣品質(zhì)（精工細(xì)作） 賣配置（科技領(lǐng)先）賣風(fēng)景（私家園林）賣設(shè)計(jì)（一戶一景）賣教育賣服務(wù)賣智能化D / 廣告操作策略l 全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報(bào)紙、電視、電臺、雜志、DM、路牌、車體、地盤內(nèi)外包裝、內(nèi)外賣場包裝、人員促銷）。E / 廣告主題（模擬文案標(biāo)題）1）笑傲山水間，一步一云天 2）山在，水在，故我在！3）云淡天高，我心自豪！ 4）稀缺的，永遠(yuǎn)是最珍貴的5）把夢想裝進(jìn)勞斯萊斯 6）學(xué)會習(xí)慣別人驚羨的目光7）大視野，才有大氣度 8）山登絕頂我為峰9）49把豪門金鑰匙 10）我總是在人們眼界之上11）觀山觀水觀天下 12）山在，水在，故我在F / 廣告階段執(zhí)行策略第一階段 （短期 ） 2003年8—9月廣告目標(biāo)：樹立項(xiàng)目形象高度 廣告訴求主題： 建筑 頂級別墅 價(jià)值 城市山水 客層 皇家禮遇 唯我獨(dú)尊第二階段 （中期 ） 時(shí)間：2003年10—11月廣告目標(biāo)：導(dǎo)入優(yōu)越生活方式 廣告訴求主題： 建筑 成功，只為49位頂尖人士喝彩 價(jià)值 原生山水+藝術(shù)空間+一顆自由自在的心=生活品質(zhì)（景觀、建筑、建材、會所、文化、教育、智能化、物業(yè)管理、配置等） 客層 1800萬貴州人中的49位選民第三階段 （長期 ） 時(shí)間：2003年12—2004年3月廣告目標(biāo)：提升品牌價(jià)值（中天—貴州地產(chǎn)龍頭企業(yè)；月亮湖項(xiàng)目—貴州頂級別墅） 廣告訴求主題： 建筑 頂尖的人住頂尖的房 價(jià)值 世界“屋脊”，登峰造極 客層 與布什總統(tǒng)、李嘉誠比別墅（引起心理高度的認(rèn)同、心理需求與社會地位雙重滿足）（2）公關(guān)活動策略 / 炒作策略 / PR活動策略方案一＄項(xiàng)目推介會（大型路演）時(shí)間：2003年8月9月主題：網(wǎng)絡(luò)營銷類型，包括銷售中心多媒體播放、網(wǎng)上看樓售樓、配合現(xiàn)場人員銷售。與銀行、網(wǎng)絡(luò)公司合作，實(shí)現(xiàn)輕松劃帳付款，免去排隊(duì)選房付款之苦。目的：為滿足部分人士的特殊要求（不張揚(yáng)、不露富、保密要求），讓買家買得安心、放心。直銷手法，運(yùn)用于房地產(chǎn)營銷，為我們的創(chuàng)舉，為國內(nèi)房地產(chǎn)的創(chuàng)新手法。方案四＄ 財(cái)富論壇/CEO高峰會時(shí)間：2003年8月9月主題：關(guān)系營銷類型。邀請新聞媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，進(jìn)行新聞炒作。方案六＄聽證會營銷手法時(shí)間：整個(gè)銷售周期。原來一般住宅的銷售員就能全面完成銷售流程的做法，在本項(xiàng)目就顯得力不從心了。主題：情境營銷類型。邀請香港著名紅酒師、雪茄師給您講授紅酒、雪茄知識，請您現(xiàn)場進(jìn)行品鑒。方法：從派籌解籌期開始，在銷售中心和樣板房輸入宮廷式管家。管家創(chuàng)意，是我們?yōu)楸卷?xiàng)目量身定做的推廣創(chuàng)意，為目前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)舉。實(shí)地感受，生活預(yù)演，促進(jìn)購買。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)購買。對于意向客戶，開展一對一營銷。方案十三＄預(yù)約登記銷售時(shí)間：整個(gè)銷售周期主題：目標(biāo)營銷類型。結(jié)合廣告訴求“身價(jià)不夠，謝絕嘗試”，刺激準(zhǔn)客戶。以概念生活書（代樓書）、DM、海報(bào)為重點(diǎn)，實(shí)行有目標(biāo)的投放，集中投放機(jī)場、海關(guān)、高級酒店、國際商務(wù)會所等高尚人士 出入的場所。強(qiáng)勢媒體組合報(bào)紙：《貴陽晚報(bào)》、《貴州都市報(bào)》和《貴州商報(bào)》等。戶外廣告：在機(jī)場、市中心人流黃金地段設(shè)立戶外廣告牌。宣傳品：折頁、海報(bào)、紙袋等。圍墻、工地中心廣場燈桿旗、路旗導(dǎo)示牌禮品其他輔助的特殊銷售工具n 家 徽：一戶一枚，仿照19世紀(jì)歐洲貴族家庭族徽的做法，用純金設(shè)計(jì)制造，橢圓形，長5厘米許，重量約50克，大約價(jià)值5000元，配以精美包裝盒。有收藏價(jià)值。尤其是在樣板房就提前導(dǎo)入這樣的服務(wù)，更加使買家提前感受到未來豪門生活的驅(qū)動，產(chǎn)生購買沖動。中天企業(yè)品牌與本項(xiàng)目品牌形成互相促進(jìn)，以良好的綜合形象帶動銷售，同時(shí)以熱銷強(qiáng)化品牌。D/AAAA牌開盤期導(dǎo)入AAAA牌（建設(shè)部住宅標(biāo)準(zhǔn)體系A(chǔ)AAA級為最高級），以國家認(rèn)證的最高級品質(zhì)、最高級的配置、最高級的智能化印證本項(xiàng)目的頂級生活。F/強(qiáng)勢銷售牌。H/文化教育牌本項(xiàng)目致力于打造國際化學(xué)區(qū)，打造從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)、到國外留學(xué)，形成一條龍式的國際學(xué)區(qū)，加上與世界同步的智能化平臺，與國際生活社區(qū)相互結(jié)合，顯然，居住與世界同步。促銷： 一口價(jià) / 贈送純金家徽、金鑰匙、管家5）開盤期3 2004/1策略： 欲擒故縱 / 聲東擊西 / 暗渡陳倉
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