【正文】 構成，可以說它們都是再造想象的典范。? 在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關的形象聯(lián)系起來以后，設計師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產生全新的形象來。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 因果（ 2）想象是圖形創(chuàng)作的動力? 想象是比聯(lián)想更為復雜的一種心理活動。圖形聯(lián)想 欣賞 —— 類似圖形聯(lián)想 欣賞 —— 對比 ? 有些事物之間有因果關系，我們想起原因，就會聯(lián)想到結果；而同時，想到結果，也會聯(lián)想到原因 ,這被稱為因果聯(lián)想。類似聯(lián)想是一種 “借景抒情 ”“托物言志 ”的表現(xiàn)手法。 ? 在接近的時間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，就會形成接近聯(lián)想。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。聯(lián)想是創(chuàng)意的關鍵，也是形成設計思維的基礎。但是盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著共同的規(guī)律。在當今日新月異的信息化社會中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣摺? 還有一種是以文字為主的廣告畫，因為現(xiàn)代的文字也是一種抽象符號，故而可以作為抽象圖形來使用?！?（ 2）抽象圖形? 它沒有具體的物象，只是以點、線、面和符號等素材構成抽象的組合來傳達信息，而由受眾通過聯(lián)想來領會其中的意念。? 廣告圖形視覺表現(xiàn)形式，主要有 具象圖形、抽象圖形和綜合圖形 三種。因此，利用名作的影響力來宣傳廣告的商品，很容易取得成功。設計師應根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當?shù)谋憩F(xiàn)對象，按人們熟悉的性格、表情、動作去進行擬人化處理，并要注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 8）反常? 反常就是指有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應有相似之處，比喻才可以成立。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時比文字更加直觀、準確而易懂。至于實質性的比較手法，則可以用于反映商品使用前后效果的比較、商品改裝前后的比較。它可以增加畫面的趣味性，使受眾在笑意中接受廣告所傳達的信息。要注意整體關系，不能因局部的夸張而破壞畫面的整體性?？傊?，為了表達一種意念，其視覺形象可以是抽象的，也可以是具象的。尤其是用它來表現(xiàn)商品的外觀和特點，可以做到形象逼真，使人一目了然。這項工作可? 分為兩個方面 :廣告設計的表現(xiàn)手法和廣告設計的表現(xiàn)形式。 廣告設計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。但它并不是自然主義地純客觀表現(xiàn)，而要在構圖的安排、主體的突出、背景的襯托、色光的處理等方面進行精心的設計。如長城象征中國，金字塔象征埃及等。表現(xiàn)手法欣賞　　 （ 4）幽默? 幽默是有趣可笑而意味深長的意思。幽默與諷刺不同，諷刺是針對不良現(xiàn)象的，而幽默則是善意的戲謔。需要指出的是本商品與另一同類商品的比較，如果用于貶低別人以抬高自己的話，則是不可取的。這是一種很通俗、有趣的表現(xiàn)手法，但在畫面布局和效果的處理上，切記不能失去畫面的生動性和藝術性，否則廣告將因缺乏吸引力，而影響廣告的傳播效果。廣告運用比喻的手法，可以生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術效果。如我國古代著名的青銅作品 “馬踏飛燕 ”，一匹奔馬速度之快竟然能踏住一只急遽飛翔的鳥兒，這種反常的現(xiàn)象給人留下了深刻的印象。這種擬人的手法最容易受到兒童的歡迎，在兒童食品以及兒童用品廣告中很常見。名作的有效利用能使形象具有幽默的情趣，雖然這種視覺形象常常有悖常理，但人們還是普遍予以認同并樂于接受的?！?（ 1）具象圖形? 它是用寫實的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點是能夠具體地表現(xiàn)所要表達的意念，是人們容易接受的一種視覺表現(xiàn)形式。在現(xiàn)代廣告設計中，它具有更大的啟發(fā)性和更深的內涵，能引起消費者的注目。　 （ 3）綜合圖形? 將具象的、抽象的素材組合在同一個畫面之中，可構成綜合的圖形。面對著這種形勢，設計師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設計出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在大眾的信息傳播中發(fā)揮應有的重要作用。因此在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著共性。? 聯(lián)想是指由 A事物聯(lián)想到 B事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想可以開拓創(chuàng)意思維的天地，打開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖像轉化，并創(chuàng)造出新的形象。在圖形創(chuàng)作中，接近聯(lián)想也是應用較多的一種方式?？吹街参锏哪垩科仆炼?，就會聯(lián)想起青少年茁壯成長； “問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流 ”，感到愁緒無窮，就聯(lián)想起高漲的春江之水日夜不息地向東流去；看到火柴，由發(fā)光、發(fā)熱而聯(lián)想起機會；看到烏瓦、白墻，就會聯(lián)想起蘇州園林；看到燦爛的微笑，就會聯(lián)想起熱情、歡迎的場面等，這些都屬于類似聯(lián)想。從森林被破壞聯(lián)想到土地沙漠；從植樹造林聯(lián)想到環(huán)境優(yōu)化；從讀書、愛書聯(lián)想到人類的進步和發(fā)展；從辛勤地勞作聯(lián)想到未來的收獲；從貪污腐化的現(xiàn)象聯(lián)想到對社會的危害等，這些都屬于因果聯(lián)想。這種心理活動能在原有感性形象的基礎上創(chuàng)造出新的形象 ,這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉化的。再造想象 欣賞 ? 創(chuàng)造想象是指根據(jù)一定目的、任務，獨立地創(chuàng)造出一個全新的視覺形象的心理過程。創(chuàng)造想象是比再造想象的活動空間更加自由靈活的一種想象，是創(chuàng)造性思維發(fā)展到高級階段的產物。因此，可以說想象是圖形創(chuàng)作的動力。形象素材的解構過程，實際上就是形象的分析過程。? 構有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時裝。? 異影圖形是指以影子與實體的關系作為想象的著眼點，通過對影子的改變來傳情達意。? 在進行異影圖形的創(chuàng)作時，要注意改變后的影子與原物之間相對關系的自然過渡。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負共生圖形。? 正形和負形有時會出現(xiàn)逆轉，如魯賓瓶。這種組合不是簡單的相加、拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是換置圖形。換置圖形 欣賞 （ 4）延異圖形? 延異又稱漸變，是指在圖形中將一種形象通過一定過程逐漸演變成另一種形象?？梢允窍嗨菩螡u變，即兩種物形間沒有必然的聯(lián)系，只是形態(tài)較為相似，如鳥與魚；也可以是兩個有一定邏輯關系但形態(tài)相差較大的物形的漸變，如炮彈與飛鳥。延異圖形 欣賞廣告設計的構成要素? 廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三類，平面廣告設計屬視覺類。 ”? 在一幅廣告前，受眾一般總是先被圖形吸引，接著看標題，然后看其它文字。目睹照片，如見實物，具有很強的說服力，可以使受眾產生信任感。裝飾型圖形對形象的表達，不是采取單純摹寫的方法，而是運用變形、歸納、裝飾的手法進行加工，使之既能表達廣告的主題，又能給受眾以美的感受。（ 4）原創(chuàng)型原創(chuàng)是指設計師根據(jù)廣告主題的要求，由自己或請藝術家繪制的圖形，不管采用的是中國的寫意畫、書法，還是剪紙、素描等其他繪畫手段，雖然寥寥數(shù)筆，可能粗放甚至還帶有一些稚拙，卻能把廣告的主題和需要傳播的思想感情充分地表達出來，同時，它具有運用攝影、電腦繪制等手段所不能達到的藝術境界和獨特的視覺魅力。商標一經(jīng)注冊，即受到法律的保護。廣告中的文字，分文案與字體兩個方面。其要求是：? 一 .因為標題是廣告主題的反映，所以要配置于能夠及早被注目的位置；? 二 .標題應與圖形相呼應，并參與版面的視覺引導；? 三 .標題字一般用較大號的字體，作面的處理或線的編排。? 標題和標語，通稱為 catchphraes，就是引人注目的字句?！?? 正文又稱內文、說明文，它是廣告文案的主要內涵，是對廣告主題的進一步說明。它是消費者的購買指南，文字要準確簡明、易讀易識。這兩類字各有特色，都是廣告設計中常用的。拉丁字也在自身發(fā)展過程中產生了古羅馬體、新羅馬體、哥德體、方飾線體、無飾線體、意大利體、手書體等。例如，粗壯有力的字體，適于宣傳重工業(yè)產品；纖細優(yōu)美的字體適于宣傳輕工業(yè)產品；柔軟的字體適于宣傳食品；秀麗的字體適于宣傳化妝品；稚嫩的字體適于宣傳兒童用品等。此外在漢字的設計中，要使用規(guī)范的簡化字，要防止出現(xiàn)錯別字和不規(guī)范字。字體的搭配要各得其所，有的要適當加強，使之突出，有的則要適當減弱。在各種商場里，色彩以其魅力不斷地影響消費者，色彩的刺激是使消費者產生購買動機的重要因素。而基調主要取決于圖形和底色，特別是圖形，因為圖形往往處于畫面的中心。 二 .靈活運用色彩學和色彩心理學的知識。這種冷暖的區(qū)別，是依據(jù)我們的視覺經(jīng)驗而形成的。由視覺產生出味覺，進而使情緒受到波及。 ? 人們有時還會說 “ 有香味的色彩 ” ,例如，綠色代表香草型，粉紅代表花香型，黃色代表果香型，設計者在設計化妝品的廣告時，就可以利用這種規(guī)律。色彩的感覺 欣賞（ 2）色彩的對比? 色彩的對比，可分為色相的對比、明度的對比與彩度的對比三種。通過色相對比，能使色彩的固有特征被強化。在所有顏色中，白色明度最高，而黑色明度最低。色彩的對比 欣賞（ 3）色彩的調和? 廣告設計的色彩要醒目，因此要講究色彩的對比，但對比是有范圍、有限度的，既要悅目，又要突出主題。 “ 避讓 ”? 當因明度、彩度相近的補色或其它對比色同時出現(xiàn)，而顯得對比過分強烈時，可適當改變它們的明度、彩度或面積，使之通過避讓來達到調和的目的。例如橙色就是紅色與黃色之間的過渡色；中明度色是高明度色與低明度色之間的過渡色；在鮮色與濁色之間，也存在過渡性的中間色。但是，由于人們對于事物的感受往往可以產生聯(lián)想，人的思想感情也往往是從現(xiàn)實到浪漫，又從浪漫回到現(xiàn)實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。其間有共性，也有個性，這就是色彩在廣告設計中變化的基礎。在廣告版面中留出適當?shù)目瞻?，能起到強調及引起注意的作用，尤其是一些高級商品的廣告中常常出現(xiàn)大量留白的畫面。尤其是在報紙、雜志中刊登廣告，邊框就顯得特別重要。采用獨特的邊框是增強廣告作品魅力的一種手段。 ? 為了把眾多的設計要素組織在一個版面之中，做到內容上突出主題，形式上各得其所、統(tǒng)一有序、給人以美的感受，就應遵循一系列的形式美原則，諸如變化統(tǒng)一、條理反復、均齊平衡、對稱呼應、對比調和、比例均衡、節(jié)奏韻律等，而歸根結底，基本的原則就是多樣、統(tǒng)一。一個雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。在整體的布局之下，各個局部都有相對的獨立地位。如果把各種設計要素比作一簇簇鮮花，設計師應把它們布置成一個經(jīng)過精心規(guī)劃的整體，讓它們在這個大花園里爭艷開放。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。 （ 4）平衡? 平衡又稱均衡，是指在部分與部分的重量之間，兩者由一個支點支撐，以達到力的對等狀態(tài)，如天平秤。如在舞蹈中，最優(yōu)美的姿態(tài)往往是舞蹈者在 “ 險 ” 中掌握平衡，化 “ 險 ” 為美。 （ 5）韻律? 韻律是藝術的一種基本表現(xiàn)形式。韻律可借有規(guī)律性的 “反復 ”與 “突變 ”而加以表現(xiàn)，如疏密、起伏、明暗、粗細、長短等有規(guī)律而又有變化的交替進行。 （ 6）對比? 韻律不是簡單的重復，而是對比雙方的重復。對比的目的是為了吸引受眾的視線、引起受眾的注意。對比主要有：主次對比、大小對比、明暗對比、疏密對比、粗細對比等。大字往往給人以強有力的感覺，是畫面中的近景；小字往往給人一種精致的感覺，是畫面中的中、遠景，因此大小對比可使強勁與精細互補，并能產生遠與近的空間感。 ? 疏密對比同時也具有大小、明暗對比的效果。因此，在安排單細字體時，安插少許粗重字體作對比；在安排粗重字體時，安插少許單細字體作調和，這樣會得到一種微妙的變化而使畫面產生愉悅生動的感覺。同時，如果兩種以上的要素完全同一時，固然不失為調和，但它已屬于 “單調 ”之列。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個設計要素，包括圖形、商標、文字等，都能在版面上具有良好的比例關系。根據(jù)歷來形成的共識， 畫面寬度與長度的最佳比例是 1∶ ，稱為黃金律，又