廣告創(chuàng)意策略ppt課件(2)-wenkub
2023-05-14 01:11:59 本頁面
【正文】 案例： Absolute 伏特加酒 20多年前， TBWA廣告公司曾經(jīng)開發(fā)了一個廣告活動。于是，從 1995年起，精信廣告公司先后制作了 “ 月亮門 ” 、 “ 彩虹 ” 、 “ 日出 ” 、 “ 月光 ” 等電視廣告，并用售點(diǎn)廣告（ POP）和組織 “ 集體婚禮 ” 、 “ 月光派對 ” 等活動的配合，從 1995年強(qiáng)調(diào)的 “ 傳統(tǒng)價值 /摯愛一生 ” ，到 1999念得 “ 美滿婚姻 ” ，以至 2022念得 “ 真正的浪漫 ” 等主題，隨著愛的定義的不斷調(diào)整，把原來的創(chuàng)意策略不斷向更深一步延伸。案例： De Beers鉆石 1993年， De Beers鉆石 剛剛進(jìn)入中國市場的時候，面臨著這樣的狀況：對于中國人來說，鉆石和愛情之間沒有什么聯(lián)系。強(qiáng)化創(chuàng)意思考的周延性。包括廣告目標(biāo)、對象、消費(fèi)者對我們產(chǎn)品包括競爭品牌的看法。它本身既不是創(chuàng)意，也不是文案，而是廣告創(chuàng)意和寫作的指南。第二章 廣告創(chuàng)意策略目錄：第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的核檢第四節(jié) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意策略觀第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用? 一、什么是創(chuàng)意策略 對于 “說什么 ”，在廣告界有許多不同的名稱，有的叫文案策略、訊息戰(zhàn)略、也有的叫廣告策略、創(chuàng)意策略，在此，我們把它叫做 “創(chuàng)意策略 ”（ creative strategy） 創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程。 案例： 對于 奔馳 車來說，優(yōu)勢有很多，在廣告中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪一方面。刺激創(chuàng)作?？蛻艨梢砸黄饏⑴c。在訂婚和婚禮儀式中，也沒有贈送鉆石首飾的習(xí)慣。據(jù) 2022年在北京、上海所作的消費(fèi)者調(diào)查， 認(rèn)為 “ 鉆石是表達(dá)愛的方式 ” 分別占 88%，新結(jié)婚女性的鉆石擁有率分別為 “ 43%” 和 “ 54%” 。該廣告活動的目標(biāo)是建立品牌知名度，使 Absolute成為一個 “消費(fèi)者會自然聯(lián)系起來的老練和睿智的流行象征 ” 。而且在這種情況下，廣告主只針對 “ 重度使用者 ” （ heavy user），即比普通人更多地使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴， “ 巧克力一代 ” 隨之表現(xiàn)出來的消費(fèi)欲望將是驚人的。 LG之所以興奮，一部分當(dāng)然是因?yàn)?“ 巧克力一代 ” 有著旺盛的消費(fèi)力，但更重要的是，正如金雙秀所認(rèn)識到的，幾乎所有的手機(jī)品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的 “ 巧克力一代 ” 上，那無疑意味著， LG巧克力手機(jī)將是第一個嘗螃蟹者 —— 金雙秀耐心描述的 “ 藍(lán)海戰(zhàn)略 ” ，潛在意圖可能也正在于此。案例：西門子洗衣機(jī)能忍受慢 …… 慢慢洗衣的讀者請勿閱讀以下這些問題，是只有你和你的家人殘能會大大。我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫 —— 他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么 —— 他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要鏟除實(shí)際上啟發(fā)他們購買某種東西或者對那一類事情發(fā)生興趣的動機(jī)與底蘊(yùn)。寶馬、奔馳、凌志、 Infiniti的大部分用戶都畫出了汽車的外形。顧客檔案、公共關(guān)系檔案、技術(shù)報(bào)告。 另一方面，產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的感覺，也可以構(gòu)成差別，這種差別就是產(chǎn)品或服務(wù)的個性。案例： Goodyear 從緬因州到夏威夷 , Goodyear擁有 1300多家服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以你無論在美國任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務(wù)。? 五、確立格調(diào) 格調(diào)就是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。案例：福斯
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