美容專業(yè)線研究報告-wenkub
2023-05-18 03:39:29 本頁面
【正文】 美國安利公司和雅芳公司可說是采用直銷模式的成功典范，因為它解除了傳統(tǒng)營銷渠道的弊端。另外，薇姿的策略是要將藥店營銷做到底；而可采則主要是通過前期藥店策略避開與對手的正面競爭，迅速建立品牌知名度和消費群，然后再將貨鋪到商場超市，確保剛上市的新產品有一定的競爭力?！ ‰m然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同?？刹沙浞职盐樟怂幏績?yōu)勢，繞開商場，減少了化妝品的進場費、專柜費用等高額投入，先進藥房終端，更避開了競爭風險，不會被淹沒在商場化妝品柜臺里。當然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功?！ ∞弊嗽谏鲜谐跗冢]有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績之好，引起了業(yè)內人士的極大關注。專柜營銷是一場短兵相接的赤膊戰(zhàn)，走進商場，眾多強勢品牌在某特定區(qū)域激烈競爭，火藥味濃，硝煙彌漫，所以，專柜營銷基本上都為名牌化妝品廠商采用。在大商場里設立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價格、統(tǒng)一的政策與消費者見面，給消費者一個完整的品牌概念。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成功。其銷售量增長情況見表1：表1：各類美容品用量增長率（1997－2001）產品名稱1997～2001(%)2000～2001(%)香水潔浴產品護膚品護發(fā)品彩妝品防曬品男士用品數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司二、品牌與占有率表2：2002年國內十大化妝品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1美寶蓮232羽 西133玉蘭油124雅 芳105大 寶96丁家宜77歐萊雅78資生堂69高 絲610KISS ME6表3：2002年國內十大護膚品牌排行榜名次化妝品品牌百分比（%）1大 寶262小護士153玉蘭油144凡士林85櫻 花86旁 氏77夏士蓮68丁家宜69美加凈610可伶可俐4數(shù)據(jù)來源：ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ調查公司三、化妝品營銷的五大通路世界名牌化妝品進軍中國，多數(shù)在大型商場租賃專柜進行銷售，從而使得百貨商場、大賣場、超市成為商家必爭之地，競爭愈演愈烈。而國有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國化妝品市場企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個國內品牌在市場占有率上小有成就。中國廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構成，使得國內外高、中、低不同檔次的護膚品都能找到自己的市場，即各自相應的規(guī)?；M群；近年來，中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。 潤膚護膚用品 《2002CCB中國品牌評價報告》數(shù)據(jù)顯示：北京三露的“大寶”在眾多國有護膚品品牌中獨領風騷，以26%的市場占有率穩(wěn)居中國護膚品市場的榜首；“小護士”作為國產品牌在占領市場方面也相當成功，以15%的市場占有率位居護膚品市場的第二。21 / 21《美容專業(yè)線研究報告》2003年9月一、產品類別（一）化妝品的產品類別 化妝品行業(yè)的產品類別主要可以分為三類：洗發(fā)、護發(fā)用品 隨著生活觀念的更新和進步、生活水平的提高，人們對自己頭發(fā)的精心清洗和護理已成為城市居民生活不可缺省的部分。和其他昂貴的國外品牌相比，這兩個國產品牌相對較低的價格似乎更能贏得中國平民消費者的青睞。 從產品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn)；然而，細分化進程卻不斷向前推進，產品新概念層出不窮。中國純化妝類用品的市場遠未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時尚，但國內大部分人口還是素面朝天。目前中國化妝品市場主要有五種銷售渠道。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國各地百貨商場設立了230多個歐珀萊品牌專柜，產品十分暢銷。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場建立專柜，則可使該產品的品牌形象大大提升。藥店營銷 化妝品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房?！ o獨有偶，四川可采實業(yè)也開創(chuàng)了把國產化妝品賣到藥店里的成功先例。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對皮膚保養(yǎng)、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在藥店的終端營銷提供了良好的形象支持。如薇姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。而且，進藥房更強化了產品可信度，概念訴求也會得心應手。首先是關于成本問題，薇姿并非十分節(jié)約成本，相反歐萊雅總部對于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進口的產品，且與經銷商的價格都是統(tǒng)一的。薇姿與可采在戰(zhàn)略上雖有所不同，但他們運用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢不斷發(fā)展，樹立了獨特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關鍵突破。傳統(tǒng)的營銷渠道中沒有利益機制，如果不是產品代理商，產品的銷售則永遠固定在自己使用的水平上?！ ‰m然國家目前還沒有出臺直銷相關的法律
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